5月17日，國美旗下網上商城庫巴網放出消息：上調年度銷售額至100億元。此消息一出，業內一片嘩然，如果這個業績能夠實現，庫巴網在接下來7個月必須實現5倍的增長，并且將進入B2C企業“百億元俱樂部”。綜觀整個電商行業，除了平臺模式的天貓外，銷售額目前破百億元的自營B2C企業只有京東商城一家。
就在庫巴網發布消息的一周前，天貓宣布拿出2億元補貼給電器城商家，以加強天貓電器城在業內的影響力及市場份額；緊隨其后的是京東宣布5億元的家電補貼計劃。而早在一個月之前，京東商城還宣布了一個3年800億元的家電采購計劃，涉及的主要類目是大家電。
當電商領域的大玩家們紛紛亮出各自招式時，可以預見的是：今年大電商的家電戰場將會迎來一場刀光劍影和史無前例的血雨腥風。
大家電成電商決戰高地
線上家電市場已成為眾電商的兵家必爭之地。首先是家電的客單價很高，平均每單的價格在2500元左右。無論是京東、庫巴還是蘇寧易購，要想快速做大銷售業績，家電無疑是一個最給力的品類。
中國在線商品零售經歷了十年的發展，其品類發展已有一定的規律可循，基本上是按照小件標準品(如圖書)—小件非標品(如服裝鞋帽類)—大件標準品(如大家電)—大件非標品(如家具)的順序發展而來的。
小件標準品由于價格不高，單純地通過降價打折的方式轉移用戶并不十分明顯。業內人士指出，京東上線圖書類目之后，對當當網的市場份額切分得并不多，京東圖書銷售業績更多來自于增量市場。而小件非標品由于品牌分散、SKU(最小庫存單位)眾多，平臺之間直接的價格競爭也并不顯性。
大家電之所以能成為今年電商類目的競爭焦點，一是由于上游供應商對電商渠道的進一步認同及參與，二是由于蘇寧、國美等線下巨頭高調入場。
無論對于京東商城這樣的純電商，還是蘇寧、國美這樣的傳統企業，線上家電市場已成為眾電商的兵家必爭之地。首先是家電的客單價很高，平均每單的價格在2500元左右。無論是京東、庫巴還是蘇寧易購，要想快速做大銷售業績，家電無疑是一個最給力的品類。庫巴網CEO丁東華在接受《中國經營報》記者采訪時表示，100億元的全年目標看上去高不可攀，實際上對于家電這個品類來說，并不是太大的數據。“每臺平均2500元，也就是平均一天1萬多臺的銷售量。”
家電類目的銷售肩負著拉升業績的使命，但家電這個品類對于電商平臺來說，卻并不是一個能夠持續黏住用戶的品類。這是因為家電品牌的集中度很高，用戶對于品牌的認知度也很高。這樣一來，用戶對于平臺的忠誠度就很低，在比價成本為零的互聯網平臺上，價格就成了關鍵的競爭利器。
品牌商寄望于電商平臺
家電行業在今年一季度的市場狀況不容樂觀，伴隨著這樣的不樂觀，家電企業均寄希望于電商渠道能消耗庫存。但是，電商平臺的支撐力還是不夠，全行業的規模畢竟還很小。在這樣的現實之下，家電企業開始考慮未來的戰略布局，而如何與電商渠道進行深入的合作便成為家電廠商思考的問題。
電商企業之所以大規模拼殺家電類目，天貓電器城總經理譚飆在解讀其原因時指出，其實整個家電品類的行業利潤空間并不大，但規模很大。對于獨立B2C網站來說，需要用這一規模效益去達到企業的戰略目的。所有電商平臺在這個品類上從來沒有放棄過他們的準備，就是因為大家在這上面都囤積了自己企業內部的資源，一旦產生競爭態勢的時候，沖撞就會比較激烈。
各大電商平臺決戰大家電，除了家電是銷售額貢獻率最高的品類外，與今年家電企業自身面臨的銷售壓力和庫存壓力也有相當的關系。
事實上，家電企業對于電商這個新興渠道的認知和實踐，相對于其他品類來說還是比較慢的。但是，今年家電企業卻遭遇零售市場不景氣的陰霾，比如家電以舊換新政策于2011年底結束，這一政策的結束直接導致2012年的一些購買需求被提前透支。另外，節能惠民政策的結束、房地產調控都會影響到家電的銷售。據中國商業聯合會的統計數據顯示，2012年一季度，全國百家重點大型零售企業家用電器類零售額同比下降0.53%。
譚飆指出，家電行業在今年一季度的市場狀況不容樂觀，伴隨著這樣的不樂觀，家電企業均寄希望于電商渠道能消耗庫存。但是，電商平臺的支撐力還是不夠，全行業的規模畢竟還很小。在這樣的現實之下，家電企業開始考慮未來的戰略布局，而如何與電商渠道進行深入的合作便成為家電廠商思考的問題。
“天貓平臺上，賣得最好的是夏普六十英寸電視，而這種高端產品在線商場，可能一個月也賣不出一臺，但是在電商渠道里，其銷量可能會排在前面。”譚飆指出，對于品牌廠商來說，這樣的高端產品，在很多三四級城市進行線下鋪貨是不合算的，但是電商渠道的輻射能力卻很強。家電廠商在未來戰略中，電商渠道有著比傳統渠道更多的價值。
另外，電商渠道產生的用戶數據，對于家電廠家來說，也有著更深層的價值。以海爾模式為例，海爾在電商平臺形成虛擬訂單，這些虛擬訂單流轉到海爾體系內，與其地面所有交貨和服務體系是一脈貫穿的，這些數據沉淀到它的企業內部及各分支機構后，企業就可以依據這些數據做出更細致的用戶服務。
無論是出于眼前的競爭需求還是未來戰略布局的需求，家電企業都有動力來支持電商渠道的發展。因此，電商渠道的價格戰便是不可避免的過程了。
供應鏈決定戰果
家電企業尤其是大家電品牌集中度很高，市場盤子也很大。在這樣的市場格局下，渠道足夠強大才會有談判的籌碼。誰能拿到貨，誰能拿到好賣的貨，誰能拿到好賣且有價格優勢的貨，就會成為電商企業在家電戰役中最大的競爭優勢。也就是說，供應鏈是此役成敗的關鍵。
京東商城于上個月宣布了一個3年800億元的家電采購計劃，涉及的品類主要是大家電。京東商城的快速擴張，目的就是做大市場份額，以便獲得廠商更深度的合作和支持。
而丁東華走馬上任庫巴CEO后，最主要的工作便是理順庫巴與國美的關系，并且完全共享國美的供應鏈。“8月份，庫巴與國美的系統完全對接，集團所有的庫房都是我的庫房，集團所有的運輸配送隊伍都是我的配送隊伍，我每賣一單，集團會視同他的訂單完成貨物的分揀和發送。”丁東華說。正是基于如此強大靠山的供應鏈，丁東華才對于下半年完成80億元的銷售充滿信心。
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本文標題：電商巨頭鏖戰大家電：供應鏈決定戰果
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