[中國家電網(wǎng)11月19日訊] 企業(yè)為何不惜斥巨資角逐央視廣告招標？央視廣告的價值何在？
昨日，央視2010年黃金資源廣告招標在京舉行，家電巨頭美的、格力因第一時間拿下了央視廣告黃金段引起業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。
據(jù)悉，美的電器以5201萬高價拿下央視春晚報時，又以3201萬和3720萬拿下新聞聯(lián)播黃金廣告資源，總競價超過1.2億元。同時，格力電器以7880萬元成功競標《新聞聯(lián)播》到《天氣預(yù)報》之間的廣告。
兩大巨頭豪擲重金打廣告，業(yè)內(nèi)人士對此分析認為，其看中的是央視作為高端媒體對企業(yè)品牌形象的建設(shè)，具有強大的拉動力。
不過行業(yè)分析人士于清教表示，對于企業(yè)的這種營銷手段還需辨證的去看。于清教認為，企業(yè)不惜斥巨資代價爭奪央視廣告，一方面是央視的資源地位和壟斷性，另一方面企業(yè)看重的是品牌價值傳播最大化。
“但這個時代不乏存在‘標王’隕落的品牌故事，這說明企業(yè)的資源和戰(zhàn)略以及營銷是系統(tǒng)工程，拿得了優(yōu)勢廣告位不等于市場就是優(yōu)勢的。這幾年，央視廣告標王猝死的教訓(xùn)深刻。”于清教說。
在一個新媒體時代，報紙、雜志、電視、廣告、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等等，單一選擇媒體實際上風(fēng)險很大，一是，品牌受眾呈現(xiàn)差異化特征；二是，新媒體正在崛起，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢正在發(fā)揮越來越重要的不可替代作用；三是，從競爭策略來看，企業(yè)選擇單一媒體形式或單個媒體是錯誤的。
于清教表示，在中國，做企業(yè)做品牌，不是多大多強，而是控制風(fēng)險的能力和可持續(xù)的能力。消費者的認知已經(jīng)發(fā)生變化，他們對消息的屏蔽和過濾時代已經(jīng)到來。因此，企業(yè)就要考慮品牌如何傳播定位，如何聚焦企業(yè)有限資源實現(xiàn)品牌市場和營銷最大化價值。
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