上月底，財政部、國家發改委、工信部下發了《關于印發〈節能產品惠民工程高效節能平板電視推廣實施細則〉的通知》和《關于印發〈節能產品惠民工程高效節能房間空氣調節器推廣實施細則〉的通知》，明確對符合能效等級標準的節能家電給予財政補貼。隨后，國家發改委在6月1日宣布，27家企業5751個型號的高效節能房間空氣調節器、15家企業1460個型號的高效節能平板電視入圍推廣目錄，這標志著新一輪節能補貼政策正式生效。
記者昨天從本市各大家電零售企業獲悉，雖然節能家電的補貼金額、補貼型號都已明確，但具體的補貼方案還沒有出臺，所以大部分家電銷售企業采取記錄消費者信息、待補貼細則明確后再給予補貼的折衷方式應對。但絕大多數家電銷售企業認為，節能補貼政策的出臺，或改寫家電零售業的格局。
節能產品比例上升
以節能家電為重點加快實施“節能產品惠民工程”，旨在進一步擴大節能家電等產品推廣范圍，及時、快速釋放企業和行業生產能力和技術儲備，形成規模效應，支撐經濟穩定增長。
事實上，在節能補貼政策出臺前，節能家電市場一直“叫好不叫座”。雖然節能家電的環保意義、社會意義遠超普通家電，但相對較高的售價，使得很多消費者寧可選擇非節能產品或能效等級低的產品。此次節能補貼政策出臺，不僅首次將平板電視納入補貼范圍，并且通過明確型號、明確節能等級來細化“節能家電”的內涵，無疑將直接影響市場反應：根據新政策，購買一二級能效空調、彩電的消費者，可獲得100元至400元不等的補貼，而通常同品牌不同能效等級的產品差價也就幾百元，國家節能政策補貼加上生產商和經銷商本身對產品給出的促銷，兩者的價格差距明顯縮小，必然能刺激消費。
更重要的是，節能補貼新政可以加速家電市場升級換代。絕大多數消費者在獲悉新政后，都希望買到享受補貼的產品;對生產企業和經銷商來說，產品能效等級全面升級是提高市場競爭力的重要途徑。經銷商近期紛紛加大對那些不屬于補貼目錄產品的 “清倉”力度，并提高高效節能產品的銷售比例。據蘇寧方面透露，通過調整節能補貼產品的采購占比，目前包括平板電視在內的黑電一級能效產品占比超過80%，空調1級和2級能效等級產品占比超過40%，預計此結構在7月將進一步升級，空調能效補貼產品占比提升至60%以上、黑電超過90%。永樂在“五一”前就梳理了進貨結構，目前庫存的一級和二級能效空調產品占比已經升至50%左右，彩電的高效節能產品也大約占比50%左右，部分品牌還實現了在售產品全部節能化。
市場上高效節能產品的比例增大，直接推動我國家電產業“綠色發展”。此次新政發布后，高效節能產品立刻成為市場焦點，未來的消費趨勢也將就此展開，這就為相關研究提供機遇。國美電器第一時間與中國標準化研究院達成戰略合作，由國美向中國標準化研究院提供銷售數據和信息，中國標準化研究院則對高能效產品展開專題研究，推廣家電產業生產與消費領域的節能減排技術。
網上銷售何去何從
新政出臺后，網絡上的家電零售商似乎沒有明確作出表態。業內人士分析，這與網絡經營方式有關，因為受虛擬經濟的特性影響，國家政策要在網站上“落地”，不太容易。比如，坊間有傳聞節能新政補貼會像此前“以舊換新”政策一樣，采取“先購買，再登記，后返還”的方式，這在實體商場操作較為簡便，但在網絡上就比較麻煩。也有人說，新政策將采取產品售價直降的方式兌現，但就網絡經營而言，本身就有激烈的“價格戰”，直降未必能帶來明顯的價格優勢。
但網絡家電賣場并非沒有發展空間。一方面，網絡賣場可成為低能效等級產品、普通產品的“清倉”渠道。另一方面，如果國家補貼新政最終未能在網絡銷售平臺上落地，必將督促電商從價格、服務等方面參與競爭。其中，升級的“價格戰”會讓消費者直接受益。本月，各大電商明確表示出將“價格戰”進行到底的信心。例如國美電器網上商城宣布，將始終保持5%至15%的全網價格優勢，其中彩電最低7.7折起銷售。蘇寧易購啟動“全網比價月”，聲稱消費者只要發現蘇寧易購商品比同類網站高，網站就會調低商品價格，并給予網友差額補返。天貓電器城則宣布，在前期2億元促銷資源的基礎上，再次追加投入1億元現金對消費者直接補貼，消費者有機會獲得最高2000元紅包的返還。
但業界更為看重的是電商在“服務戰”上的創新之舉。例如，天貓宣布投入1億元為消費者購買退貨運費保險，這一服務不僅涉及家電產品，也覆蓋到其他各類商品。據介紹，“天貓達人”可根據不同會員層級，免費領取3、5、10張有效期至年底的“退貨保障卡”。消費者購買天貓商品時選擇使用此卡，可減免一定的運費。據了解，從年初開始，天貓就加強了對商品品質控制、物流服務等投入力度，包括對商品材質不符、描述不符、假貨水貨等花重力懲處;前不久又攜手國內多家快遞公司推出次日達、保障速遞等服務產品。這些服務，恰恰是線下實體商場所欠缺的，也是電商爭奪市場的重要手段。
能否擺脫政策依賴
從歷年的“家電下鄉”、“以舊換新”等活動看，政策因素對家電銷售帶動作用非常明顯。今年以來，消費者對國家政策的期待，使得家電產品市場呈現膠著狀態，家電生產商和經銷商都憂心忡忡。而此次節能補貼新政出臺后，市場明顯“活”了起來。但必須看到，“沒有政策就不消費”不是正常的消費心態，“沒有政策就沒有市場”也不利于產業發展。所以，即便在節能補貼新政已經出臺的情況下，也有必要思考家電零售業如何擺脫政策依賴，實現長遠發展。
最簡單的是企業給出符合消費者預期的營銷方式，刺激消費。首先，企業可以借鑒此前受歡迎的政策。例如，國家層面的“以舊換新”政策在去年就已結束，但近期有不少企業舉行了類似的營銷活動：萬得城提出“搬來舊的，帶走新的”的宣傳口號，表示消費者用電視機、冰箱、洗衣機、空調、電腦、熱水器、微波爐等七大品類的廢舊家電，可兌換電視購物卡，最高2000元。蘇寧也啟動了空調“以舊換新”貼補，對舊機保值回收200元至800元，并計劃盡快將全品類產品加入 “以舊換新”陣營。事實上，“以舊換新”政策既刺激了消費，也為廢舊家電找到好去處，很受消費者歡迎。當國家政策結束后，企業“依樣畫葫蘆”進行營銷，可以享受政策的輻射效應，而“以舊換新”這一利國利民的做法，本身就值得推廣。
其次，抓好節慶營銷也是家電零售企業自力更生的重要途徑。以往，家電銷售的高峰集中在“五一”和“十一”假期，但隨著電商參戰，家電零售業的傳統銷售規律已被打破，經銷商需用更細化的節慶營銷來搶占市場。蘇寧近日拉開了“夏季全明星百日促銷”，將100天分成4個營銷階段，包括歐洲杯賽事熱點、端午節小長假、倫敦奧運會熱點和下半年家裝旺季。每個階段都有主打營銷產品：比賽期間主推平板電視等觀賽裝備，小長假期間主推數碼產品等視聽出游裝備……比起以往集中在節日中“大而全”的促銷，細化營銷更容易切中消費者需求。
再次，定制服務也應成為家電零售企業的新法寶。電商推出的“定制”服務贏得很多消費者青睞，實體商場則可強化導購功能，成為消費者家庭集成電器解決方案的“私享家”。目前，有些商場已經根據消費者的住宅裝修方案，免費為消費者設計家電管線布局、推薦家電套餐，這種一站式的電器工程采購解決方案既方便了消費者，也能直接增加家電零售商的客單金額。
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本文標題：節能補貼新政能否促成家電零售變局？
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