“愛返券，愛減價，愛3C，愛圖書，更愛互相掐架。我們不是炒作，不是有錢沒地花，我們是你追我趕的電商兄弟。”有人用這樣的“凡客體”來形容國慶促銷期間再次“杠上”的京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)編制了名為“斬首行動”的代號以壯聲勢，并點名針對京東商城。京東和當(dāng)當(dāng)兩個網(wǎng)站不是一對一決斗。國美(微博)庫巴、蘇寧易購以及卓越亞馬遜等B2C網(wǎng)站的加入讓 “刀光劍影”的戰(zhàn)斗變成“炮火紛飛”。在即將到來的國慶黃金周中，家電B2C網(wǎng)站首次集體開戰(zhàn)，背后卻呈現(xiàn)出該行業(yè)不求先賺錢，但求對手先倒下的邏輯。
集體降價
在京東商城的官方網(wǎng)站，“零利潤”、“直降”、“返現(xiàn)”成為出現(xiàn)頻率最高的詞匯。京東商城宣稱“讓利10億元，創(chuàng)造國內(nèi)家電行業(yè)銷售史上的最高紀(jì)錄。”
京東商城相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，每年9月和10月是中國網(wǎng)購市場一年一度的銷售旺季，在今年的“金九銀十”期間，京東商城推出的行為為“沙漠風(fēng)暴”。
這邊是“沙漠風(fēng)暴”，那邊以“斬首行動”應(yīng)之。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)爭鋒相對，直接表示自己“斬首行動”的目標(biāo)是京東商城。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶(微博)更是在微博中為自己的促銷吶喊助威，他說為讓顧客實現(xiàn)一站式購物，賠錢也要做。
另一對老對手，蘇寧易購?fù)瑯优e起“零利潤”的大旗，以求刮起“國慶零利風(fēng)暴”。有意思的是，國美庫巴直接“秒殺”零利潤，“戰(zhàn)書”上顯示的文字是：“零利潤是浮云，奉陪到底”。
庫巴網(wǎng)副總裁彭亮告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，庫巴將在原先低價的基礎(chǔ)上再次大力度價格下探，為了保障貨源，庫巴已從各大品牌供應(yīng)商及國美備貨高達(dá)5億元，以預(yù)防促銷期間出現(xiàn)爆倉缺貨等情況。
“天天低價”的卓越亞馬遜也加入到了大戰(zhàn)的序列中。公司的口號是“十一狂歡，全天不停”，從9月13日到10月9日，大家電、電視音響、廚衛(wèi)電器聯(lián)合促銷，“底價搶購，擊穿價格底線。”
卓越亞馬遜家電與家居副總裁張建富在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時說，卓越亞馬遜不主動挑起價格戰(zhàn)，但是如果有其他平臺發(fā)動價格戰(zhàn)。公司理念是，對手敢降，卓越就可以跟，就敢跟。
采購成本決定價格底線
你要零利潤，我就擊穿價格底線。五家電商企業(yè)在10月的激戰(zhàn)引發(fā)消費者的疑惑，到底誰的價格最低?中投顧問IT行業(yè)研究員王寧遠(yuǎn)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，由于當(dāng)當(dāng)、京東、卓越等電商企業(yè)在產(chǎn)品品牌、品類、質(zhì)量等方面的區(qū)別度較小，導(dǎo)致電商企業(yè)間的可替代性較高，消費者往往以價格作為其最終選擇電商的依據(jù)，因此各大電商必須以價格入手，搶占市場份額。
顯然，誰的采購成本最低決定了價格戰(zhàn)的資本。蘇寧易購常務(wù)副總經(jīng)理李斌在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，蘇寧易購反對價格戰(zhàn)，提倡價值戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)。但同時，蘇寧易購不懼怕價格戰(zhàn)，對于競爭對手的價格競爭行為有能力予以回?fù)簟?/p>
張建富向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，相比傳統(tǒng)的線下市場，卓越這樣的電商網(wǎng)站往往價格低20%～40%不等，具體要看不同的產(chǎn)品線了。他透露，類似索尼、飛利浦這樣的國際家電大廠都成立了電子商務(wù)部，這個部門和其他渠道是平行的關(guān)系。這樣網(wǎng)站就能從廠家得到比較大的資源和支持力度，這是家電B2C價格競爭力的最基本條件。
但中投顧問IT行業(yè)研究員王寧遠(yuǎn)認(rèn)為，總體來看，國美蘇寧在采購成本和物流渠道方面相對于B2C網(wǎng)站來說具有一定優(yōu)勢，這是毋庸置疑的，憑借千億級的采購規(guī)模使其在采購價格上擁有絕對優(yōu)勢，加上多年來構(gòu)建起的供應(yīng)商資源、供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗、配送體系以及龐大的買手團(tuán)隊網(wǎng)絡(luò)，使B2C網(wǎng)站處于相對劣勢。
價格戰(zhàn)是把雙刃劍
王寧遠(yuǎn)并不擔(dān)心B2C電商現(xiàn)在的盈利狀況。他認(rèn)為，由于電商大多具有較大的采購規(guī)模，以及雄厚的資金流支撐，這使其能夠以較低的采購價格獲得更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，另外，電商企業(yè)可利用客戶貨款和支付供應(yīng)商的時間差而產(chǎn)生的資金沉淀進(jìn)行再投資獲得盈利，這都使電商企業(yè)仍能在價格戰(zhàn)中獲得利潤。
不過，把希望寄托在未來似乎成為多數(shù)電商企業(yè)的戰(zhàn)略思路。分析認(rèn)為，這些企業(yè)死磕“價格”，其實是以現(xiàn)在的利益換取未來的利益。
易觀國際分析師陳壽送在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時認(rèn)為，對于企業(yè)正常的促銷而言，不能輕易判斷是不是賠錢在做，但是不排除虧本賺吆喝的情況。
實際上，這種虧本也要賣折射出的困境是，電商企業(yè)必須以犧牲利潤來獲取營業(yè)額的增長。這讓業(yè)界擔(dān)心，長久下去會不會竭澤而漁。其實，用現(xiàn)在換未來的本質(zhì)是一種消耗戰(zhàn)，在都沒有多少錢賺的市場中看誰能夠撐到最后。而這種方式的最終結(jié)果，不是你死就是我活。
這也意味著，如果有企業(yè)故意惡性競爭，整個行業(yè)不僅難以獲得發(fā)展，還會因此受到損害。
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本文標(biāo)題：家電網(wǎng)商集體“宣戰(zhàn)” 國慶降價血拼到底
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