在蘇寧斥巨資推動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)——蘇寧易購(gòu)發(fā)展的同時(shí)，蘇寧電器的上游供應(yīng)商——國(guó)內(nèi)家電品牌企業(yè)，也在紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)，以降低對(duì)蘇寧、國(guó)美等連鎖渠道的依賴，從而也將對(duì)蘇寧未來(lái)發(fā)展網(wǎng)購(gòu)的雄心構(gòu)成制約。
一位家電業(yè)老總直言，多年來(lái)連鎖渠道與供應(yīng)商的關(guān)系都頗為緊張，而當(dāng)前的電子商務(wù)提供了一個(gè)契機(jī)，即電子商務(wù)有可能成長(zhǎng)為企業(yè)自建渠道、連鎖渠道之外的第三股渠道力量。這對(duì)于今后整個(gè)3C行業(yè)的品牌制造商和經(jīng)銷(xiāo)商都具有深遠(yuǎn)影響。
紛紛成立單獨(dú)電商部門(mén)
奧維咨詢預(yù)測(cè)，家電網(wǎng)購(gòu)未來(lái)幾年將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2015年會(huì)突破千億規(guī)模，占家電市場(chǎng)總體規(guī)模的比重將達(dá)到14%，從而成為家電市場(chǎng)的第三大渠道業(yè)態(tài)。
海爾集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)軍電子商務(wù)的品牌企業(yè)，海爾商城的競(jìng)爭(zhēng)力與獨(dú)立電商平臺(tái)不相上下。海爾相關(guān)人士表示，海爾商城是海爾集團(tuán)的電子商務(wù)平臺(tái)，承擔(dān)著集團(tuán)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的責(zé)任，致力于打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代虛實(shí)融合的渠道通路商。與京東商城一樣，海爾商城也承諾“24小時(shí)限時(shí)達(dá)”，消費(fèi)者在網(wǎng)上商城下單后，24小時(shí)內(nèi)就可享受集送貨上門(mén)、調(diào)試安裝于一體的一站式服務(wù)，滿意后再付款。
海爾商城敢于如此承諾，在于公司過(guò)去幾年對(duì)內(nèi)部管理體制、管理流程等方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革。在實(shí)際操作中，將虛網(wǎng)銷(xiāo)售與實(shí)體渠道相結(jié)合，通過(guò)遍布全國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店實(shí)體網(wǎng)絡(luò)迅速進(jìn)行配送，負(fù)責(zé)送貨上門(mén)、安裝，與傳統(tǒng)電商采用第三方物流送貨相比，海爾商城突破了區(qū)域限制，將送貨時(shí)間由平均5-7天縮短到了24小時(shí)以內(nèi)。
其他品牌企業(yè)也在積極進(jìn)軍電子商務(wù)，前期主要是以淘寶商城、京東商城等平臺(tái)作為試水的主要渠道。
合肥三洋(600983)2011年電子商務(wù)銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，同比增幅超過(guò)100%，占到公司整體營(yíng)業(yè)收入38.9億元的2.5%。合肥三洋董秘方斌認(rèn)為，來(lái)自電子商務(wù)的銷(xiāo)售額占比雖然不高，但是增長(zhǎng)非常迅速，預(yù)計(jì)今年增幅也將達(dá)到100%。正是看到了電子商務(wù)的廣闊前景，合肥三洋今年單獨(dú)成立電子商務(wù)部門(mén)，在內(nèi)部架構(gòu)上推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。
格蘭仕2008年就成立了專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)部門(mén)，從最初的不足10個(gè)人，發(fā)展到現(xiàn)在包括業(yè)務(wù)科、市場(chǎng)推廣科、銷(xiāo)售支持科等多個(gè)小組相互協(xié)助的團(tuán)隊(duì)，銷(xiāo)售量也從最初的每天幾個(gè)訂單，上升至目前的月均銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)元。
萬(wàn)和電氣(002543)也在今年成立了專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)部門(mén)。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售以往都是由銷(xiāo)售部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)，但是隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的規(guī)模日益增加，公司層面也開(kāi)始重視這種新型渠道，因此成立了專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)部門(mén)。
在具體經(jīng)營(yíng)管理中，吸引品牌企業(yè)的是電子商務(wù)在供應(yīng)鏈上的成本、風(fēng)險(xiǎn)控制能力。格蘭仕電子商務(wù)部門(mén)員工介紹，以實(shí)體銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)由十款單品組成的新品類(lèi)，要在一個(gè)區(qū)域內(nèi)打開(kāi)銷(xiāo)量、開(kāi)辟新市場(chǎng)，僅區(qū)域內(nèi)門(mén)店的鋪貨可能就需要兩萬(wàn)臺(tái)。不僅投入成本高，有時(shí)還可能存在對(duì)市場(chǎng)把控不準(zhǔn)、造成庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。但通過(guò)電子商務(wù)來(lái)進(jìn)行，只要能整合好后端的供應(yīng)鏈，理論上可以將2萬(wàn)臺(tái)實(shí)際貨品變?yōu)?萬(wàn)款虛擬貨單，先進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱及預(yù)售后，再根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)，也就是C2B的模式，極大地降低了企業(yè)的成本。
目前，各大企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上一般采用多元化的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，從三個(gè)方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)：首先是在官方直銷(xiāo)商城、平臺(tái)官方旗艦店上鋪設(shè)產(chǎn)品線，以此為載體向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者直接推廣和銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù);其次是網(wǎng)絡(luò)代理分銷(xiāo)，通過(guò)在第三方銷(xiāo)售平臺(tái)上開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店和招募分銷(xiāo)店，跟獨(dú)立B2C商城合作，以代理商的方式進(jìn)行分銷(xiāo);最后是網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟合作，這是一種無(wú)店鋪的分銷(xiāo)方式，通過(guò)與銀行、電信積分、電視購(gòu)物等渠道深入合作來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。聯(lián)盟合作的方式還有很多，如CPS(按效果付費(fèi))方式、返利網(wǎng)、導(dǎo)航站、團(tuán)購(gòu)等，采用這些靈活的合作方式實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。
渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)再升級(jí)
對(duì)于家電品牌企業(yè)而言，增強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力一直是企業(yè)夢(mèng)寐以求的。隨著國(guó)美、蘇寧的發(fā)展，渠道受制于人已成為業(yè)內(nèi)的心病，而異軍突起的電子商務(wù)，則提供了另外一種方式的選擇，有助于家電企業(yè)與國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)渠道抗衡。
電子商務(wù)企業(yè)對(duì)品牌商的扣點(diǎn)要比國(guó)美、蘇寧少得多。一位家電業(yè)老總介紹，與國(guó)美、蘇寧等大連鎖合作時(shí)，制造商需要承擔(dān)的費(fèi)用分為合同內(nèi)和合同外兩部分，合同內(nèi)一般在13%，更高的甚至到16%;合同外費(fèi)用主要由各個(gè)門(mén)店來(lái)收取，主要有選位費(fèi)、店慶費(fèi)等，一般也在15%，兩項(xiàng)合計(jì)費(fèi)用率在30%左右�！叭绻a(chǎn)品毛利率低于30%，等于是虧本，在一線城市連鎖賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，基本上是在給連鎖渠道打工�！倍�(dú)立第三方電子商務(wù)平臺(tái)的費(fèi)用率是14%，渠道費(fèi)用一下子就降低了一半。
五百城副總裁趙為民指出，品牌商在上一輪連鎖整合的浪潮中已吃了大虧，讓國(guó)美、蘇寧整得很慘，他們迫切希望重建遭到破壞了的廠商利益分配規(guī)則。
這幾年來(lái)，為了降低對(duì)大連鎖的依賴，品牌企業(yè)投入巨資自建渠道，并已有相當(dāng)規(guī)模。目前，格力電器、美的電器等公司的自建渠道已經(jīng)在2萬(wàn)家左右，合肥三洋等公司也在積極自建渠道。
美的電器相關(guān)人士稱(chēng)，隨著品牌企業(yè)近年來(lái)銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大，各大公司都在自建渠道方面下了很大工夫，主要目的就是增強(qiáng)渠道的掌控力。如果電子商務(wù)不斷壯大，當(dāng)然是樂(lè)見(jiàn)其成，其可與目前的自建渠道、連鎖渠道并列為第三股渠道。
而隨著近幾年家電下鄉(xiāng)的推動(dòng)，不少品牌企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)的渠道拓展也在加強(qiáng)。目前，格蘭仕就同時(shí)在推動(dòng)四類(lèi)渠道建設(shè)：四級(jí)市場(chǎng)的夫妻店、以專(zhuān)賣(mài)店為主的自建渠道、以“連鎖、超市”為主的一二級(jí)市場(chǎng)連鎖渠道、以“電子商務(wù)”為主的線上平臺(tái)。
內(nèi)部管理是挑戰(zhàn)
盡管電子商務(wù)前景美好，但是仍有太多問(wèn)題有待解決。
首先是貨源供應(yīng)存在困難。電子商務(wù)雖然縮短了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈條，但是相比傳統(tǒng)線下渠道而言，前端的貨源保證和后端的倉(cāng)儲(chǔ)、配送均面臨較大挑戰(zhàn)。電子商務(wù)產(chǎn)品的特征是多品種小批量，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式是大批量生產(chǎn)，品牌企業(yè)電子商務(wù)在進(jìn)行供應(yīng)鏈前端整合時(shí)會(huì)面臨很多困難。
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本文標(biāo)題：家電供應(yīng)商與渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)從線下打到線上
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