美國蘋果公司2010年推出iPad以來，全球掀起平板電腦熱，“iPad”幾乎成為平板電腦的代名詞。美國一些商標(biāo)專家擔(dān)心，iPad大熱可能產(chǎn)生產(chǎn)品名稱通用化的副作用，如果某位法官在商標(biāo)訴訟案中認(rèn)定iPad為平板電腦的“通用名稱”，蘋果可能失去iPad商標(biāo)。
物極或反
自首次發(fā)布以來，iPad始終在平板電腦市場(chǎng)傲視群雄。去年全球售出的6360萬臺(tái)各類平板電腦中，iPad占73%。在美國，iPad似乎是消費(fèi)者唯一熟知的平板電腦產(chǎn)品。
瑪麗·施密特現(xiàn)年58歲，是巴爾的摩一家企業(yè)的營(yíng)銷主管。施密特有一部iPad，不知道市場(chǎng)上除iPad以外還有哪些平板電腦品牌：“說到平板電腦，我就想到iPad，我想它會(huì)成為一個(gè)通用名稱，它們是第一。”
“對(duì)于大眾，平板電腦概念確實(shí)被iPad概念所取代，”芝加哥一家電器商場(chǎng)的經(jīng)理喬希·戴維斯說。
旗下品牌因?yàn)榇蟊娛熘蔀樾略~匯，或許是絕大多數(shù)企業(yè)的夢(mèng)想，卻只有少數(shù)企業(yè)能夠成就。然而，產(chǎn)品成為代名詞，對(duì)企業(yè)可能是壞消息：如果消費(fèi)者將某一品牌等同于包括它在內(nèi)的某一類產(chǎn)品，這個(gè)品牌會(huì)失去區(qū)別于其他品牌的商標(biāo)意義。
前車之鑒
美聯(lián)社記者梅·安德森認(rèn)為，企業(yè)最大的恐懼之一，是旗下知名品牌被過于頻繁地用于描述某一類產(chǎn)品，致使法官在商標(biāo)訴訟案中裁定這一品牌為“通用名稱”。這意味著，企業(yè)失去這個(gè)商標(biāo)的無形資產(chǎn)，任由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用。
翻閱美國知名商標(biāo)訴訟案歷史，一些大牌企業(yè)因品牌過熱而樂極生悲的案例不在少數(shù)。美國奧的斯電梯公司注冊(cè)使用Escalator(自動(dòng)扶梯)商標(biāo)，卻在1950年輸?shù)粼V訟，不再獨(dú)攬自動(dòng)扶梯商標(biāo)。
在某些方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌可能面臨一種悖論：最開始耗資百萬創(chuàng)造一個(gè)品牌，再耗資百萬推廣這個(gè)品牌，等到品牌認(rèn)知度足以讓它成為代名詞時(shí)，企業(yè)還需耗巨資提醒人們那是自家企業(yè)的商標(biāo)，而非代名詞。如何權(quán)衡品牌知名度和品牌通用化之間的矛盾，成為包括蘋果在內(nèi)的大企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
“補(bǔ)救”措施
面對(duì)品牌名稱通用化的困擾，一些企業(yè)采取適當(dāng)營(yíng)銷措施，避免商標(biāo)資產(chǎn)的損失。
以美國強(qiáng)生公司為例，旗下“邦迪”(Band-Aid)商標(biāo)因創(chuàng)可貼產(chǎn)品被消費(fèi)者廣泛接受而幾乎成為創(chuàng)可貼的代名詞。意識(shí)到問題后，強(qiáng)生把經(jīng)典廣告詞“我愛上了‘邦迪"改成了“我愛上了‘邦迪’商標(biāo)”，以提醒大眾“邦迪”的商標(biāo)屬性。
“上世紀(jì)70年代中后期，我們差點(diǎn)讓施樂品牌成為‘通用名稱’，”施樂分管全球推廣的副總裁芭芭拉·巴斯尼說，“這促使我們主動(dòng)采取系列措施，保護(hù)自己的商標(biāo)。”
美聯(lián)社報(bào)道，盡管一些人依然把“施樂”當(dāng)作復(fù)印機(jī)的代名詞，幾十年來，這個(gè)品牌仍未被法院裁定“通用名稱”。在全球名牌市場(chǎng)價(jià)值排行榜上，“施樂”以64億美元排名57位。重要的是，這個(gè)商標(biāo)仍然屬于施樂公司。
推薦閱讀
[中國家電網(wǎng)4月10日訊] 在3月28日與4月6日這兩個(gè)日子，國內(nèi)微波爐行業(yè)兩大巨頭格蘭仕、美的先后舉行了各自聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)。細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著這兩大品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步集中，兩大巨頭之間的對(duì)戰(zhàn)與叫囂更趨白熱化>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：iPad“冠名”平板電腦或讓蘋果失去iPad商標(biāo)
地址：http://www.oumuer.cn/a/zhibo/20111230/153629.html
網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)
精彩導(dǎo)讀
科技快報(bào)
品牌展示