[中國家電網4月10日訊] 在3月28日與4月6日這兩個日子，國內微波爐行業兩大巨頭格蘭仕、美的先后舉行了各自聲勢浩大的發布會。細心的人會發現，隨著這兩大品牌市場份額進一步集中，兩大巨頭之間的對戰與叫囂更趨白熱化。
從兩場發布會上的核心主題來看，格蘭仕與美的選擇了截然相反的策略來應對今年的市場。概括說來，格蘭仕采取企業版“以舊換新”政策來給予老用戶換新最高700元的大幅補貼的舉措可以界定為“舍利益”;美的宣布在超市停售399元以下價格產品、在3C系統渠道將停售599元以下產品，從而主攻中高端市場的策略可以看作是“保利潤”。
美的走高端選擇更專業化
可以預想這樣一個結果，當消費者在超市和3C系統渠道看不到399元以下和599元以下的美的微波爐時，是否格蘭仕以及其他品牌的產品將立刻進入這類需求性消費者的視野，并最終對后者做出購買選擇。
美的微波爐新聞發言人楊幸兵對上述假設不諱言，他在接受中國家電網采訪時表示，“通過深入的市場研究，我們發現高端消費趨勢越來越明顯，超低端產品對消費者已不具有吸引力了。”
根據楊幸兵的介紹，美的是在全國范圍的渠道系統(包括自建渠道)有區隔性的停售399元以下和599元以下微波爐產品的，“也就是說，在超市系統里已經沒有399元以下產品，但仍有599元的產品，而在3C系統渠道里僅有599元以上的產品”。
“我們必須考慮整個價值鏈的合理回報”。楊幸兵最終向中國家電網道出了停售低端產品的根本原因。據他介紹，目前美的微波爐低端產品整體占比已經非常小。
美的還有另一個重要的舉動，將“蒸立方”單獨設立為高端品牌，從而與美的品牌進行雙品牌運作。楊幸兵告訴記者，在蒸立方品牌下，將包含899元價格以上的、原蒸立方系列產品以及本次推出的半導體微波爐和太陽能微波爐等新產品。
在推出獨立的新品牌的同時，美的還提出了具有顛覆性的“微波爐平臺化應用”理念，即微波爐是硬件，應用于微波爐的專用器具和食品是軟件。美的當時所展示的“微波蒸三寶”就是應用軟件，其中，微波蒸寶可以蒸任何食物，蒸飯寶用于微波爐蒸米飯，蒸魚寶用來蒸魚、蝦等河鮮、海鮮食物。
對于美的微波爐此番大動作，資深媒體觀察人士劉荷清向中國家電網分析稱，“美的是通過兩條非常明晰的路徑來實現轉變：即在終端市場不再以價格做文章，以及在內部通過推新品新技術、搭載新功能等方式來解決產品附加值問題。”
那么，美的微波爐通過這兩條路徑最終要實現怎樣的轉變?事實上，這與整個美的集團目前提出的“保利潤”這一目標不謀而合。一直以來，美的微波爐是與小家電一起在美的日電集團下被進行專業化的運營管理。“對美的微波爐事業部來說，在‘不僅要完成年度任務還要實現盈利’這一考核目標的壓力下，將專業化進行到底只能是唯一的選擇。”劉荷清分析稱。而這種選擇也促使美的提高了在微波爐產品功能與技術創新上的投入。劉荷清透露，在他親身觀察過美的微波爐工廠后覺得，“美的在技術上的創新已然是另一個水平了。”
這讓人想起了美的在2010年推萬元微波爐X5的情形，那個時候，在299元、399元等低價微波爐產品上已現虧本的美的，就已經有走高端轉型的意圖了。只是，在“微波爐僅是加熱工具”的消費認識下，萬元微波爐顯然對價格仍敏感的消費者來說太昂貴。而眼下的消費意識和市場環境已是另一番天地，如何滿足消費升級需求，如何滿足不斷增長的高端需求是品牌企業契而不舍的追求。
格蘭仕舍利益激活存量市場
可以說，格蘭仕3月28日的發布會很溫情，關注民生的主題、20年發展的歷歷在目，但是回到現實后，格蘭仕不得不面對一個顧慮：這家在微波爐領域全球獨大的企業，唯一的競爭對手美的這一二年來卻在內銷市場上已步步緊逼。
為了再次激活存量市場，格蘭仕舍棄部分企業利益，于今年市場上推出了企業版的“以舊換新”舉措，根據不同型號產品，補貼額度在120元-200元，而部分市場還會推一些優惠活動，與“以舊換新”的補貼疊加后產品最高可優惠700元。格蘭仕還發起了尋找10年老用戶活動。
對于此舉的考慮，格蘭仕集團副總裁陸驥烈在接受中國家電網采訪時表示，“主要目的還是在于讓老用戶接觸到目前最新科技的產品，讓他們對微波爐行業目前的水平有更多認識，讓格蘭仕的品牌形成影響力”。格蘭仕在產品力上也尋求了一些新突破，中國家電網于今年2月份就曾參觀過格蘭仕微波爐的新品，格蘭仕將功夫下在了產品的工業設計上。
陸驥烈也向中國家電網發表了關于微波爐價格與產品檔次的看法，在他看來，低價不等于低端，而高價也不一定就是高端。“現在的競爭力在核心技術上，企業要做結構性盈利。我們的關注在消費價值，而不是價格這一個點上”。 陸驥烈向記者強調格蘭仕的核心價值觀。
對于格蘭仕不同于美的得策略，劉荷清認為，“兩家企業在微波爐上起點不同，也決定了現在的策略不同”。
與美的微波爐事業部欲將專業化進行到底不同，格蘭仕是在做大微波爐后，又以微波爐為基礎，向小家電擴張，再向空調擴張，后又擴張到冰洗領域，是按照格蘭仕提出的白電集團的目標一步步邁進。在白電集團的大框架下，也許格蘭仕對微波爐的投入和精力有了薄厚變化。
但是，站在產業的高度，劉荷清認為，兩家企業策略不一，但方向一致，這一共同目標即是實現中國微波爐產業升級，將行業共同作大。（記者 明彥華）
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本文標題：微波爐對戰：美的走高端 格蘭仕舍利益
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