對(duì)于家電行業(yè)而言，每年的五一市場(chǎng)是一個(gè)非常重要節(jié)點(diǎn)。這不僅在于五一期間是家電傳統(tǒng)的熱銷期，并且是空調(diào)產(chǎn)品旺季拉開序幕的那一刻。據(jù)奧維咨詢(AVC)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)顯示，五一期間家電市場(chǎng)冷熱不均，同時(shí)還暴露出企業(yè)發(fā)展的一些隱患，需要廠商慎重思考與對(duì)待。
冷熱不均 五一市場(chǎng)不樂觀
奧維咨詢(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，五一期間(2012年4月16日——2012年5月6日)彩電銷量同比增長(zhǎng)2%;冰箱銷售額增長(zhǎng)8.34%，洗衣機(jī)銷售額增長(zhǎng)7.6%;冰箱零售量同比增長(zhǎng)0.65%，洗衣機(jī)零售量同比下降0.3%;空調(diào)零售量同比下降14.61%，銷售額同比下降7.37%.。
從數(shù)據(jù)分析看，彩電沒有達(dá)到預(yù)期是在業(yè)內(nèi)的意料之中，冰箱、洗衣機(jī)的波動(dòng)不大也是合情合理。很多人對(duì)空調(diào)出現(xiàn)比較大的銷售量下滑感到難以理解，理由在于目前已經(jīng)進(jìn)入傳統(tǒng)旺季。其實(shí)，奧維咨詢(AVC)對(duì)五一期間空調(diào)銷量下滑是這樣理解的：一是去年4、5月份正是節(jié)能補(bǔ)貼政策退出前夕，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)面臨消費(fèi)者趕搭政策末班車行情，去年同期的基數(shù)比較高是銷量下滑最主要的原因;二是沒有適合空調(diào)爆發(fā)需求的氣象條件。不難發(fā)現(xiàn)，今年五一期間空調(diào)主銷區(qū)華南、華東雖然進(jìn)入夏季比較早，但是沒有出現(xiàn)30℃以上的持續(xù)高溫氣象條件，所以難以刺激出現(xiàn)爆發(fā)性行情。
但是廠商圍繞五一市場(chǎng)的促銷并不局限在五一假期，很多廠家、經(jīng)銷商把五一前后這一段時(shí)間都納入到促銷的時(shí)間區(qū)間。比如說，格力五一促銷是從421日開始，至5月6日結(jié)束，時(shí)間跨度為16天。期間，格力采取了買贈(zèng)和返現(xiàn)的促銷手段。據(jù)格力經(jīng)銷商反映，格力五一促銷還沒有315期間促銷的力度大。這是因?yàn)椋?15期間還是空調(diào)的淡季，只有大力度促銷才能吸引消費(fèi)者，而五一期間旺季需求已經(jīng)出現(xiàn)，有一定的力度就可達(dá)到促銷目的。
格力西安(部分)區(qū)域代理商西安雅豪電器總經(jīng)理陳西民說，雅豪代理的區(qū)域在五一銷售超過4000多套，僅自營(yíng)的大明宮店每天銷售超過80多套，同比增加30%以上。而同一區(qū)域的其他品牌銷售就差強(qiáng)人意，某品牌陜西公司總經(jīng)理卻說，今年五一遠(yuǎn)不如去年，主要是缺乏政策刺激因素，銷售能與去年同期持平就不錯(cuò)了。
家電連鎖賣場(chǎng)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)集中在家電產(chǎn)品上，受到政策退出影響的壓力最大，因而對(duì)五一期間的促銷安排更為突出。國(guó)美電器在五一前與中國(guó)銀聯(lián)宣布，將在全國(guó)范圍內(nèi)推出刷卡購(gòu)家電享受補(bǔ)貼的促銷新政策。蘇寧電器則推出17天價(jià)格保證最低的承諾，表示所售商品均為當(dāng)?shù)刈畹蛢r(jià)，同型產(chǎn)品如有店面降價(jià)、廠家銷售價(jià)格下浮、同類商場(chǎng)價(jià)格下調(diào)等現(xiàn)象，消費(fèi)者憑有效發(fā)票原件至店面可獲雙倍差價(jià)補(bǔ)貼。
降低成本 售后服務(wù)有隱患
經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品的利潤(rùn)薄已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，因此對(duì)于很多家電企業(yè)或經(jīng)銷商來說，降低經(jīng)營(yíng)成本是無(wú)可厚非的。但是，如果降低成本損害到行業(yè)、企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，就不能等閑視之。
據(jù)華商報(bào)報(bào)道，五一期間某知名家電品牌的兩名安裝人員給消費(fèi)者上門安裝空調(diào)時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者詢問安裝人員是否帶鞋套，沒有的話消費(fèi)者可以提供。但是，這兩名安裝人員卻因?yàn)榕侣闊D(zhuǎn)身就一走了之。事后，這一品牌接到投訴后給消費(fèi)者解釋說，現(xiàn)在是安裝旺季，消費(fèi)者要求高會(huì)耽誤他們的安裝時(shí)間，因此安裝人員不愿意而轉(zhuǎn)向下一家工作。這一品牌就這一事件正在調(diào)查。
這一案例充分說明，家電廠商一方面在壓縮成本的背景下，不愿在旺季配備足夠的安裝服務(wù)人員，導(dǎo)致安裝人員嚴(yán)重不足，才會(huì)發(fā)生不顧消費(fèi)者利益的現(xiàn)象;另一方面證明廠商對(duì)售后服務(wù)仍然是不夠重視，上崗的安裝服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)嚴(yán)重缺失，只是把快速完成任務(wù)作為工作標(biāo)準(zhǔn)，從而出現(xiàn)渺視消費(fèi)者訴求的行為。這種把售后服務(wù)沒有放到重要位置的行為，必然會(huì)損害消費(fèi)者的信心，也必將損害品牌的美譽(yù)度，對(duì)企業(yè)的自身品牌建設(shè)損害極大。
雖說這是一個(gè)典型的個(gè)案，但是從奧維咨詢(AVC)了解的情況看，類似這樣為降低經(jīng)營(yíng)成本而損害售后服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)象不是僅此一例，甚至可以說是比較普遍。對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來說，與廠家和經(jīng)銷商相比還是弱勢(shì)，所以安裝人員才敢拂袖而去。廠家和商家如果不能意識(shí)到這一問題的重要性，最終會(huì)失去消費(fèi)者的信任，在家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下遲早會(huì)被淘汰出局。
旺季展望 能否熱銷看天氣
奧維咨詢(AVC)在空調(diào)冷凍年度開盤時(shí)就曾預(yù)測(cè)，2012冷凍年度空調(diào)的增長(zhǎng)率會(huì)回落到個(gè)位數(shù)。原因在于，一是連續(xù)高增長(zhǎng)后的自然調(diào)整，二是政策退出效應(yīng)的必然反映。從已經(jīng)過去的淡季市場(chǎng)走勢(shì)來看，基本符合年度初期的判斷。旺季能否出現(xiàn)爆發(fā)性行情，扭轉(zhuǎn)增長(zhǎng)回落的狀況，就要看今年夏季能否出現(xiàn)持續(xù)高溫天氣。
從政策環(huán)境情況看，對(duì)空調(diào)需求影響最大的房地產(chǎn)政策依然處于嚴(yán)格的調(diào)控之中，但是經(jīng)濟(jì)適用房的大量交付使用可以對(duì)沖政策的調(diào)控，所以房地產(chǎn)調(diào)控不會(huì)對(duì)空調(diào)旺季有太大的影響。值得注意的是，旺季期間政府是否還會(huì)推出新的節(jié)能補(bǔ)貼政策。據(jù)了解，變頻空調(diào)的節(jié)能補(bǔ)貼政策已在審批階段，如果一旦在旺季期間推出，將會(huì)加快變頻空調(diào)的普及速度。這將是今年旺季廠商最大的期待。
從今年的氣候條件看，似乎對(duì)空調(diào)銷售比較有利。第一，全國(guó)各地入夏時(shí)間比較早。從氣象學(xué)角度來說，連續(xù)五天平均氣溫超過22℃即為入夏。以北京為例，自5月2日以來，北京氣溫一度攀升，已連續(xù)5日平均氣溫在22℃以上，5月3日的最高溫甚至達(dá)到33℃的歷史極值。入夏早，意味著今年夏季時(shí)間段會(huì)拉長(zhǎng)，有利于空調(diào)應(yīng)急需求持續(xù)出現(xiàn);第二，可能會(huì)出現(xiàn)持續(xù)高溫天氣。2011年至2012年冬季相對(duì)比較寒冷，從歷史經(jīng)驗(yàn)看一般冬季比較冷，夏季就會(huì)比較熱。果真如此的話，也會(huì)有利于空調(diào)需求的增加;第三，極端天氣頻繁。受厄爾尼諾現(xiàn)象的影響，進(jìn)入2012年以來，世界各地氣候異常，在歐洲大范圍低溫極寒的同時(shí)，南北美洲卻氣溫偏高熱浪襲人。夏季的極端氣象條件也會(huì)導(dǎo)致空調(diào)銷售的火爆。
當(dāng)然氣候狀況是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。如果真如預(yù)測(cè)那樣出現(xiàn)極端酷熱天氣，2012年空調(diào)旺季將會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)熱銷局面，反之如果天氣不給力，加上前面所陳述的不利因素存在，今年空調(diào)旺季依舊會(huì)和上年一樣，繼續(xù)呈現(xiàn)出市場(chǎng)低迷的狀況。
因此，各廠商應(yīng)該對(duì)各種情況出現(xiàn)都要有應(yīng)對(duì)的預(yù)案，做到有備無(wú)患。一旦市場(chǎng)達(dá)不到自己的預(yù)期，如何進(jìn)行促銷，如何調(diào)整排產(chǎn)。如何保證市場(chǎng)既不會(huì)出現(xiàn)斷貨，也不要再留下大額度庫(kù)存。這一系列問題都需要科學(xué)的安排，都是擺在廠商面前亟待解決的問題。
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本文標(biāo)題：家電市場(chǎng)旺季序幕已拉開 冷熱不均有隱憂
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