上個(gè)月還稱(chēng)打算到今年秋天繼續(xù)深入中國(guó)農(nóng)村做調(diào)研的金榮夏，如今要離開(kāi)讓他奔波了兩年多的中國(guó)了。
近日，三星電子正在進(jìn)行一場(chǎng)中國(guó)區(qū)的換帥行動(dòng)。三星電子方面向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》證實(shí)，三星電子前大中華區(qū)總裁金榮夏將返回總公司擔(dān)任其他業(yè)務(wù)，他的接任者是此前負(fù)責(zé)韓國(guó)業(yè)務(wù)的三星電子副總經(jīng)理樸載淳。
三星內(nèi)部人士告訴記者，在三星總部，樸載淳的職位高于金榮夏，這對(duì)于企業(yè)文化中重視等級(jí)制度的韓國(guó)企業(yè)而言，意味著三星更重視中國(guó)的業(yè)務(wù)，而發(fā)力點(diǎn)很可能是在中國(guó)表現(xiàn)相對(duì)較弱的電視機(jī)業(yè)務(wù)。
相比三星電視在全球市場(chǎng)高達(dá)20%的市場(chǎng)占有率，中國(guó)市場(chǎng)的情況確實(shí)有些尷尬。據(jù)GFK統(tǒng)計(jì)，去年三星電視在中國(guó)的市占率僅7%。一名接近三星的人士告訴記者，三星今年在國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)的出貨目標(biāo)定在同比去年要增長(zhǎng)30%以上，這對(duì)于目前低迷的家電市場(chǎng)而言,是個(gè)相當(dāng)有挑戰(zhàn)的目標(biāo)。
業(yè)界猜測(cè)，曾在北美市場(chǎng)為三星電視立下汗馬功勞的樸載淳或?qū)缪?ldquo;救火”角色。
渠道下沉受挫
推行三星中國(guó)業(yè)務(wù)本地化和渠道下沉，是金榮夏在任兩年一直在忙的兩件事。
他曾向媒體透露，兩年前，三星中國(guó)公司只有20%的部門(mén)主管是中國(guó)人，而現(xiàn)在70%是中國(guó)人。
金榮夏喜歡往中國(guó)四六級(jí)市場(chǎng)跑。今年4月，他有兩周沒(méi)有參加北京辦公室的會(huì)議，而是驅(qū)車(chē)5000公里探訪三星公司設(shè)在中國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)的門(mén)店，如中國(guó)西部的綿陽(yáng)市和位于中國(guó)南部的新會(huì)市。當(dāng)時(shí)他還稱(chēng)，計(jì)劃在今年9月再深入農(nóng)村市場(chǎng)做考察。
他曾向本報(bào)解釋稱(chēng)這是一種“現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)”。他判斷一二級(jí)市場(chǎng)已出現(xiàn)飽和，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)拓展到農(nóng)村將會(huì)成為三星一張有力的王牌�；诖耍菍⑹栈厝珖�(guó)性零售商如國(guó)美和蘇寧的三星分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)控制權(quán);通過(guò)下鄉(xiāng)，設(shè)立自己的專(zhuān)賣(mài)店，與中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。
而三星電子中國(guó)業(yè)務(wù)在他的帶領(lǐng)下業(yè)績(jī)尚可。在3月份的三星中國(guó)論壇上，金榮夏透露了一組數(shù)據(jù)：2011年三星電子在中國(guó)的成品銷(xiāo)售額達(dá)到95億美元，較2010年增長(zhǎng)32%，增幅高于三星21%的全球銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。
但為何眼下，三星又火速作出換帥的決定?
這或與三星家電在中國(guó)的“重頭戲”電視有關(guān)。有媒體稱(chēng)，中怡康的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年4月，三星電視在中國(guó)一級(jí)市場(chǎng)的零售額下滑了29.59%，二級(jí)市場(chǎng)下滑26.34%，三級(jí)市場(chǎng)下滑22.84%，四級(jí)市場(chǎng)下滑幅度最大，高達(dá)36.17%。
奧維咨詢(xún)(AVC)平板顯示事業(yè)部副總經(jīng)理李秋緯向記者表示，這可能是三四級(jí)渠道上的問(wèn)題。“渠道下沉趨勢(shì)已是必然，但換帥似乎說(shuō)明了此前三星在三、四級(jí)渠道的布點(diǎn)并不成功，這個(gè)市場(chǎng)打品牌效應(yīng)較難，短期內(nèi)渠道下沉沒(méi)那么深，三星或?qū)?huì)對(duì)現(xiàn)有的一些試點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整。”
一名接近三星的人士告訴記者，三星在三四級(jí)渠道布局方面成本壓力不小，而且市場(chǎng)規(guī)模不大的前提下，人員管控、營(yíng)銷(xiāo)推廣等都是問(wèn)題。如何在低價(jià)的同時(shí)保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間、建立暢通的溝通機(jī)制和完善的售后送貨維修體系，一直是三星能否在三、四級(jí)市場(chǎng)做大的關(guān)鍵。
中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌則對(duì)記者直言，金榮夏的幾次農(nóng)村之行有點(diǎn)兒像是“作秀”。
“中國(guó)的三、四級(jí)市場(chǎng)不是想深入就能深入，還要和消費(fèi)者的能力相匹配。”洪仕斌說(shuō)。
李秋緯則向記者表示，在和國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)中，三星策略保守。以去年“十一”、今年“五一”兩個(gè)促銷(xiāo)黃金時(shí)段情況為例，三星在電視上“保利潤(rùn)”意圖較為明顯，其降價(jià)幅度比不過(guò)夏普、索尼等日系品牌，令其在一線城市的市場(chǎng)份額受到了影響。
發(fā)力電視短板
三星內(nèi)部，金榮夏的繼任者樸載淳，被視為三星電子奪下美國(guó)市場(chǎng)的功臣。資料顯示，他曾于2006年至2009年期間擔(dān)任三星電子北美公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的常務(wù)理事等職位，在他的帶領(lǐng)下，三星電子在北美電視市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)索尼等日系品牌，奪下美國(guó)市場(chǎng)的頭把交椅，其經(jīng)營(yíng)能力在三星內(nèi)部得到了肯定。
群智咨詢(xún)的研究總監(jiān)李亞琴向記者表示,新任總裁的主要經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)主要體現(xiàn)在成熟市場(chǎng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售方面，包括北美和韓國(guó)。中國(guó)現(xiàn)在平板電視滲透率超過(guò)90%，也進(jìn)入成熟市場(chǎng)行列，三星換帥意在希望其能運(yùn)用這方面的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)幫助其提升在中國(guó)的市占率。
而李秋緯認(rèn)為，盡管三星希望復(fù)制北美的成功經(jīng)驗(yàn)，但問(wèn)題在于中美市場(chǎng)差別不小。
樸載淳將繼續(xù)面臨三星在渠道方面的挑戰(zhàn)。李秋緯表示，國(guó)外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電的渠道主要是來(lái)自大賣(mài)場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境則復(fù)雜得多，外資品牌在三四級(jí)渠道經(jīng)銷(xiāo)商等布局壓力不小，品牌認(rèn)可度不及價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌，往往導(dǎo)致在這一市場(chǎng)的投入與產(chǎn)出不成正比。
與此同時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——結(jié)盟富士康的夏普在三四級(jí)渠道布局上變得更有優(yōu)勢(shì)。富士康幾年來(lái)一直通過(guò)賽博數(shù)碼廣場(chǎng)、萬(wàn)得城、敢創(chuàng)數(shù)碼、萬(wàn)馬奔騰電器超市這些傳統(tǒng)渠道意圖覆蓋全國(guó)從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的數(shù)碼電器市場(chǎng)。因此李秋緯預(yù)計(jì)，換帥之后的三星或?qū)?huì)對(duì)家電的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略嘗試一些改變。
洪仕斌則指出，中美家電競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同。美國(guó)市場(chǎng)則主要是外資品牌競(jìng)爭(zhēng)，但中國(guó)一直是家電強(qiáng)國(guó)，海爾、TCL等本土家電企業(yè)的低價(jià)戰(zhàn)略給三星電子帶來(lái)不小的壓力。例如，三星今年在華停售LCD電視，為了彌補(bǔ)退出后的市場(chǎng)空白，三星加速推出多款LED電視，但以同尺寸電視對(duì)比，LED電視比LCD電視高出幾百到幾千元不等。
洪仕斌預(yù)計(jì)，新任者到崗后，三星不會(huì)發(fā)生戰(zhàn)略性的調(diào)整和改變，而是會(huì)加大對(duì)于三四級(jí)渠道策略的推進(jìn)力度，“從目前的情況來(lái)看，渠道仍是樸載淳和三星中國(guó)最大的坎兒。”
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本文標(biāo)題：三星中國(guó)換帥：三四級(jí)渠道布點(diǎn)并不成功
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