“跌至谷底”、“歷史新低”、“前景堪憂”——2012年伊始，媒體報(bào)道中就充斥著這些用來(lái)描述冰箱行業(yè)狀況的詞語(yǔ)。
“套句時(shí)髦的話說(shuō)，這讓很多企業(yè)都快Hold不住了。” 2012年5月22日舉行的“2011~2012年冰箱行業(yè)高峰論壇” 特意將主題命名為“尋找2012冰箱行業(yè)的諾亞方舟”。會(huì)上，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳鋼表示，冰箱行業(yè)經(jīng)歷2009年和2010年的大幅增長(zhǎng)以后，2011年出現(xiàn)拐點(diǎn)，增長(zhǎng)趨勢(shì)大幅放緩，形成山雨欲來(lái)之勢(shì)。2012年第一季度以來(lái)，這一形勢(shì)愈發(fā)明顯，市場(chǎng)銷售甚至降至幾年來(lái)的最低點(diǎn)。由此看來(lái)，中國(guó)冰箱業(yè)已經(jīng)步入由快速發(fā)展向穩(wěn)步增長(zhǎng)的調(diào)整期。在調(diào)整期內(nèi)，企業(yè)都渴望和憧憬著能把握住新的市場(chǎng)機(jī)遇，登上驚濤駭浪中的“諾亞方舟”。
整體市場(chǎng)容量趨于穩(wěn)定
據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)冰箱產(chǎn)量為7300萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約9%，增幅大幅回調(diào)，其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量約為4500萬(wàn)臺(tái)，出口量為1910萬(wàn)臺(tái)。相較于2010年的繁榮，2011年的冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)出相對(duì)停滯的狀態(tài)。
不僅如此，國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部和中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2011-2012年國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市冰箱市場(chǎng)白皮書》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書”)顯示，2011年，重點(diǎn)城市冰箱銷量約為2335萬(wàn)臺(tái)，同比僅增長(zhǎng)1.5%。2012年第一季度，重點(diǎn)城市冰箱銷售規(guī)模為280多萬(wàn)臺(tái)，銷量同比下滑35.3%，銷售額降幅略小于銷量，同比下降33.8%。
在分析出現(xiàn)這一形勢(shì)的原因時(shí)，陳鋼指出，隨著“以舊換新”政策到期以及“家電下鄉(xiāng)”政策在一些先行試點(diǎn)省份退出，再加上房地產(chǎn)調(diào)控政策，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的銷售狀況受到明顯影響，增長(zhǎng)乏力。
除此之外，國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任助理蔡瑩還提到市場(chǎng)下滑的一個(gè)重要因素：“消費(fèi)增長(zhǎng)趨緩實(shí)際上是由于最廣大消費(fèi)層次的消費(fèi)水平和更新?lián)Q代的欲望在逐步下降。此外，前幾年各種刺激政策實(shí)施效果較好，消費(fèi)潛力釋放過(guò)快，大量消費(fèi)需求被釋放之后，總會(huì)有一個(gè)青黃不接的階段，這正是2012年所處的階段。” 蔡瑩稱，“通過(guò)對(duì)2011年1月~2012年3月這15個(gè)月數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)持續(xù)數(shù)年的高速增長(zhǎng)期已經(jīng)結(jié)束。2012年冰箱行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期，整體增長(zhǎng)速度將進(jìn)一步放緩甚至回調(diào)。”
“白皮書”預(yù)測(cè)，2012年重點(diǎn)城市冰箱銷售將呈現(xiàn)前低后高的特點(diǎn)，整體規(guī)模與2011年相比基本持平或略降，2012年的銷售規(guī)模在 2200萬(wàn)臺(tái)左右，其中高端冰箱比例有望突破50%。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步高端化
在市場(chǎng)行情整體趨冷的情況下，2012年第一季度的冰箱市場(chǎng)依然存有“閃光點(diǎn)”。這其中就包括重點(diǎn)城市市場(chǎng)高端冰箱表現(xiàn)良好這一喜訊。
國(guó)家信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，三門及以上冰箱占整體銷量比例達(dá)到36.17%，對(duì)開(kāi)門冰箱占比達(dá)9.24%，以上兩個(gè)類別的產(chǎn)品占整體銷量比例已經(jīng)超過(guò)45%，比2011年全年提高4.67%，成為帶動(dòng)重點(diǎn)城市市場(chǎng)冰箱消費(fèi)水平提升的重要基礎(chǔ)。
隨著《中國(guó)家用電器工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的建議》的出臺(tái)，節(jié)能環(huán)保、技術(shù)創(chuàng)新、高附加值高端家電將會(huì)成為“十二五” 期間家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，為家電企業(yè)未來(lái)發(fā)展明確方向。陳鋼認(rèn)為，近幾年，國(guó)內(nèi)企業(yè)更加注重產(chǎn)品研發(fā)投入，提高產(chǎn)品品質(zhì)，推出更加精細(xì)、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)提高中高端產(chǎn)品比重，力圖通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，整體上推動(dòng)國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。蔡瑩也指出， 2012年，高端冰箱的發(fā)展趨勢(shì)將成為常態(tài)，大容量、無(wú)霜、高能效、高保鮮、時(shí)尚外觀以及智能化都將會(huì)是企業(yè)針對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)新品開(kāi)發(fā)的方向。
國(guó)美電器內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在一級(jí)市場(chǎng)，220L以上三門、500L以上對(duì)開(kāi)冰箱已成為消費(fèi)主流。國(guó)美集團(tuán)白電事業(yè)部總經(jīng)理初永兵預(yù)計(jì)，2012年三門、對(duì)開(kāi)門冰箱銷售份額將從原來(lái)的50%上升為65%以上，加上多門冰箱銷售份額繼續(xù)穩(wěn)步提升，雙門冰箱銷售份額將被壓縮在25%以內(nèi)。
三四級(jí)市場(chǎng)支撐力度減緩
2011年，三四級(jí)市場(chǎng)曾被當(dāng)作支撐2012年整個(gè)家電市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要組成，被企業(yè)寄予厚望。很多冰箱企業(yè)都在三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行重要的戰(zhàn)略部署。2012年一季度，在整體市場(chǎng)增速放緩的陰影籠罩下，三四級(jí)市場(chǎng)也未能逃脫“厄運(yùn)”。
“白皮書”顯示，2012年一季度，三四級(jí)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)皆為負(fù)數(shù)，雖然四級(jí)市場(chǎng)下降幅度較小，但是考慮到2011年同期的高比例增長(zhǎng)，影響同樣明顯。三級(jí)市場(chǎng)銷量占比增速趨緩，由1.49個(gè)百分點(diǎn)降至1.26個(gè)百分點(diǎn);四級(jí)市場(chǎng)雖然以接近3個(gè)百分點(diǎn)速度上升，但規(guī)模相對(duì)較小。
蔡瑩分析稱，2012年第一季度，盡管三四級(jí)城市場(chǎng)銷售情況并不理想，但是從各級(jí)別市場(chǎng)的銷售比例來(lái)看，三四級(jí)市場(chǎng)起到增強(qiáng)市場(chǎng)規(guī)模的關(guān)鍵作用。不過(guò)，目前三級(jí)市場(chǎng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的支撐力度在逐步減緩，這一市場(chǎng)經(jīng)過(guò)這幾年不同企業(yè)的開(kāi)發(fā)，飽和度也在逐步提升，市場(chǎng)需求也在減少。
陳鋼則認(rèn)為，受農(nóng)村消費(fèi)者收入進(jìn)一步提升、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)、家電更新?lián)Q代等因素推動(dòng)，三四級(jí)市場(chǎng)家電需求仍會(huì)保持一定增長(zhǎng)，產(chǎn)品高端化也將逐步成為三四級(jí)市場(chǎng)的需求方向之一。
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本文標(biāo)題：冰箱市場(chǎng)步入調(diào)整期 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步高端化
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