五年前，中國家電企業和大賣場唇亡齒寒、相互依靠，如今渠道模式開始變得多元化，連鎖、專賣店、電商同步發展。目前雖無法預測哪種方式未來將成為主流，但家電業的渠道變革仍將繼續。
業內人士認為，家電多種渠道模式將長期并存。
第一階段：九成銷售額交給賣場
2007年連鎖賣場發展如日中天，國內企業對此渠道寄予厚望，幾乎把所有的市場銷售都放到賣場。昨日，長虹集團相關負責人就向記者介紹， 2007年前，長虹渠道布局主要以大連鎖賣場、區域重點賣場、家電超市、鄉鎮經銷商為主，占據90%以上的份額。當時百貨類賣場比重較小，網上商城剛剛起步，比重也較小。
然而，五年時間賣場的絕對主導地位卻在不斷被削弱，制造商開始醞釀自建渠道，這樣的選擇多是出于無奈。以彩電企業為例，某家電廠商內部人士表示，由于彩電廠家競爭激烈，幾大彩電巨頭的份額差不多，導致主動權掌控在連鎖賣場手中。其次，彩電產品收入僅占賣場總收入兩成左右，而利潤貢獻則更小，也從另一方面降低了廠家的話語權。
另一位彩電企業的高管則給記者列了一份賣場返點清單，賣場月返一般是16%，賣場管理費是3%，專柜制作費用2%-3%，促銷員傭金2%，促銷費及進場費平均4%-5%，加上其他贈品費用、追加返利等等，總費用率至少在25%-30%。
家電分析師劉步塵指出，家電企業給賣場的出廠價稱為供價，家電的一般供價是成本價基礎上加連鎖月返等其他費用之后的價格，因此這對彩電企業來說基本上就是不賺不賠只賺吆喝。
“最糟糕的不僅僅是這些。”上述高管告訴記者，最讓企業“鬧心”的就是賣場擅自破壞企業的價格體系。賣場賣得越多，企業給的返點就越高，所以賣場就自主降價，以求薄利多銷。對于制造企業，賣得越多，賠得就越多。
上個月國內一家電賣場通知所有家電企業30%的收費將不再開發票，只出具收據，一位韓國家電企業的銷售代表告訴記者，在外資企業內這樣的支出無法做財務報表，只有退出賣場渠道，自行建設渠道，業內人士普遍認為，大連鎖的這種霸王條款逼迫企業開始醞釀渠道變革，若不杜絕此類現象，未來市場份額更將被嚴重蠶食。
第二階段：專賣店與連鎖并駕
在這五年內，為擺脫被大賣場鉗制的局面，制造企業首先建設的渠道就是專賣店。作為專賣店模式的鼻祖，早在2004年3月，格力就曾與家電賣場“鬧掰”。當時一家電賣場總部向各地分公司下發了一份“關于清理格力空調庫存的緊急通知”，要求其各地分公司把格力空調的庫存和業務清理完畢后，暫停銷售格力產品。撤出一些大賣場的重點銷售區域，對格力其實也是一種調整，賣場的銷售占比舉足輕重，格力只好重點發展專賣店渠道，目前格力在全國建立了3萬多個銷售網點，專賣店近1萬家，從財務報表可以看出格力絕大部分利潤來自專賣渠道。
格力模式成功后，各大企業開始意識到專賣店的重要性。銷售額已經達到千億規模的美的，從2007年以來，不斷加大專賣店體系發展，目前已經發展成為美的渠道體系中極具特色和競爭優勢的重要組成部分。除此之外，志高、海信等白電企業專賣店的發展速度也非常迅速。海信、TCL的相關負責人也向記者表示，目前正加大在三四級市場開店的力度。
相較于白電企業，黑電和小家電企業的專賣店模式一直難成規模，不少企業選擇與白電、小家電企業聯合開專賣店。早在2010年6月，長虹和美菱聯合專賣店首先在安徽和四川全面試點，并對外表示2010年內就要開店700家。一位資深行業人士向記者表示，美菱的白電產品和長虹的黑電產品放在一起銷售，加大了消費者在專賣店中的選擇空間。另外，黑白電產品配合也緩解了淡旺季的壓力。其實海爾的專賣也是一樣的操作模式，全線產品上陣。美的專賣店也不只銷售冰洗空產品，日電集團的小家電產品也涵蓋其中，這都會增加消費者的選擇空間。
海爾空調舊宮店的相關負責人向記者介紹，現在一般家電企業在北京的專賣店都開在郊區，因為在城六區市場國美、蘇寧這樣的連鎖渠道商布局已經很充分，而郊區有連鎖渠道到不了的死角。志高北京區域負責人打趣地將這種情況形容為“農村包圍城市”，這位負責人還介紹國美、蘇寧到不了的三四級市場未來更有潛力可挖，以后會加大開店力度。
然而對于專賣店的發展，一位青島白電企業的高管還是倍感憂慮，盡管目前集團在加大發展專賣渠道，但隨著家電下鄉結束，不少三四級市場的專賣店開始死亡，另外一旦基本市場需求滿足，專賣店的規模就成為累贅，所以專賣店未來如何發展企業還是很困惑。
第三階段：電商、專賣、連鎖并舉
除了專賣渠道，隨著互聯網技術的高速發展，企業對電商渠道的投入力度也在不斷增加。日前，海爾、三星等品牌與某電子商務網站簽署三年期采購協議，總額達800億元。這一大單幾乎相當于國內某家電賣場2010年的營收。
除此之外，銷售額的上漲也提振了電子商務發展的信心，今年家電市場整體低迷，一季度冰箱、平板電視、洗衣機在賣場的銷售額大幅萎縮，而線上銷售額分別增長261%、166%、138%。電商的成長性給家電業帶來驚喜。
業內人士普遍認為，線上家電銷售呈現高速增長，固然有基數太低的原因，但也表明網絡零售的渠道價值正在逐漸被家電制造企業認同。昨日，美的、海信、長虹等企業的負責人均向記者表示，未來將更加重視電子商務渠道的投入力度，美的制冷家電集團總裁助理王金亮還指出，電商銷售占比近幾年來發展很快，而且隨著網絡的發展和三四級市場的不斷擴張，預計未來具有廣闊的發展空間。
行業機構預測2012年10%的家電零售額將花落電商，數量逐年攀升。然而不可否認的是，電商渠道發展尚處在萌芽階段。三大因素制約著電商的發展速度。其一就是價格體系過于透明助長了串貨現象。熟悉家電網購的消費者發現，在家電網上商城同一產品點擊選擇不同的區域，價格會出現差別，這樣透明的價格體系會導致網絡經銷商受利益驅動，把所經銷的產品跨區域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷現象。其次，網絡銷售仍然存在著灰色區域，不少家電網銷渠道銷售返修家電、殘次品。家電分析師梁振鵬表示，頻繁出現這樣的問題，將嚴重影響電商渠道的信譽和口碑，也制約了其發展速度。另外，除蘇寧易購、國美電器網上商城有家電銷售經驗，其他的電商只有互聯網銷售經驗。
梁振鵬指出，這樣的出身和背景就決定，只有很少的電商平臺能夠熟悉家電產品的銷售規律，抓住消費者的心理，推出更適合消費者需要的定制機型，或推出受市場歡迎的特價產品等。無法有效地組織上下游供應鏈也將會制約電商發展。商報記者 孫聰穎/文 暴帆/攝
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本文標題：家電渠道五年蛻變多種渠道模式長期并存
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