LG空調(diào)、夏普空調(diào)、日立空調(diào)、三星空調(diào)、三洋空調(diào)、惠而浦空調(diào)、伊萊克斯空調(diào)、三菱重工……
這些分別來自韓國、日本、美國、歐洲等地的外資空調(diào)企業(yè)，在參與中國市場(chǎng)多年布局和競爭后，在今年出現(xiàn)完全不同的走勢(shì)：有的已悄悄退出中國，有的被迫轉(zhuǎn)型高端及商用，有的淪為品牌出租商，有的押寶單一渠道商。
相對(duì)于此前幾年，集中于國內(nèi)企業(yè)間大企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)洗牌，剛落幕的2012冷年空調(diào)業(yè)，除了行業(yè)遭遇發(fā)展寒冬出現(xiàn)整體下滑外，本土企業(yè)基本完成對(duì)不少外資企業(yè)的洗牌出局，成為最大熱點(diǎn)。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端的偽命題
近年來，高端市場(chǎng)被外資品牌集體視為“最后一塊寶地”。恰恰是“高端銷量不好”成為摧毀外資空調(diào)品牌在中國市場(chǎng)的“最后一根稻草”。
無論是當(dāng)年LG空調(diào)在一等戰(zhàn)略下“棄規(guī)模求利潤”，還是今年三星空調(diào)的轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端和商用市場(chǎng)、日立空調(diào)退守“原裝進(jìn)口”尋求在中國市場(chǎng)的空間，或是惠而浦、伊萊克斯將品牌分別授權(quán)蘇寧和國美兩大渠道商經(jīng)營，都表現(xiàn)出外資企業(yè)“以品牌影響力轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)”的經(jīng)營策略。
不過，在奧維咨詢研究院院長張彥斌看來，“在中國空調(diào)市場(chǎng)上，高端就是一塊‘貧瘠’的荒地�？照{(diào)等家電屬于家庭耐用消費(fèi)品，并不是奢侈品，應(yīng)該是圍繞‘最高性價(jià)比’下的市場(chǎng)份額最大化。外資企業(yè)想借品牌形成高端市場(chǎng)的門檻，實(shí)際上這并不存在”。
一個(gè)不容爭辯的事實(shí)是，上述外資空調(diào)企業(yè)在中國市場(chǎng)的生存空間已經(jīng)越來越小。來自中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：僅2012年1—6月份，美的、海爾、格力、奧克斯、志高、海信6家企業(yè)的市場(chǎng)零售量份額總和達(dá)到78%以上。市場(chǎng)上剩余的20多家空調(diào)企業(yè)則分食著剩余的22%左右份額，平均每家的市場(chǎng)份額在1%左右，稍有不慎便可能滑向被市場(chǎng)邊緣化的尷尬通道中。
“所謂的轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)，就是外資企業(yè)逐步退出中國市場(chǎng)的一種搪塞和借口”，張彥斌指出，相對(duì)于美的、格力在空調(diào)業(yè)已經(jīng)形成的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新能力，不只是在中國市場(chǎng)，在整個(gè)全球市場(chǎng)上都在對(duì)外資品牌產(chǎn)生正面的沖擊。
當(dāng)前，相對(duì)于LG空調(diào)的退出、三星和日立空調(diào)的轉(zhuǎn)型，惠而浦、伊萊克斯等歐美高端品牌授權(quán)商，在中國市場(chǎng)上不僅銷量賣不過本土企業(yè)，價(jià)格也賣不上去。
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的兩極分化
在“高端市場(chǎng)”都混不下去的外資空調(diào)企業(yè)在中國市場(chǎng)艱難生存的背后，正是中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)整體競爭白熱化的一個(gè)縮影，外資企業(yè)的退出只不過比本土企業(yè)晚了幾步。
面對(duì)歐美債務(wù)危機(jī)、國家刺激政策退出以及房地產(chǎn)宏觀調(diào)控步步緊逼所引發(fā)的空調(diào)需求快速收縮，2012冷年空調(diào)業(yè)從一開始就注定異常艱難。《中國企業(yè)報(bào)》記者在采訪中看到，一進(jìn)入行業(yè)發(fā)展寒冬，不少中小企業(yè)的本能反應(yīng)就是“市場(chǎng)營銷、技術(shù)研發(fā)等資源投入的大幅度收縮”，普遍采取“先存活再發(fā)展”的經(jīng)營思路。
這無疑讓“實(shí)力雄厚、資金強(qiáng)大”的大企業(yè)在每次行業(yè)發(fā)展危機(jī)時(shí)，都能持續(xù)提升市場(chǎng)份額的黃金擴(kuò)張期。2008年的那場(chǎng)危機(jī)，成就了美的變頻普及風(fēng)暴和變頻空調(diào)三連冠地位，也讓海爾、格力、奧克斯、志高等企業(yè)市場(chǎng)份額得到進(jìn)一步提升。
市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2012冷年，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷售同比出現(xiàn)高達(dá)20%左右的下滑。格力空調(diào)的營業(yè)收入和利潤繼續(xù)保持增長，美的空調(diào)的利潤以及在變頻產(chǎn)品上的份額穩(wěn)步增長，奧克斯空調(diào)同比出現(xiàn)15%正增長。
這一輪的洗牌，正是本土領(lǐng)軍企業(yè)對(duì)外資企業(yè)的清理出局。目前，包括三洋、LG、三星、日立等外資品牌在內(nèi)，其在中國空調(diào)市場(chǎng)上的生存空間非常小。LG、夏普、三洋等洋品牌，盡管沒有正式宣布退出中國市場(chǎng)，但消費(fèi)者在市場(chǎng)上很難找到購買產(chǎn)品的地方。
無論是由美的拉開的變頻升級(jí)、全直流換代等產(chǎn)品升級(jí)風(fēng)暴，還是海爾、奧克斯、志高等企業(yè)在變頻方面推出的寬帶無氟、智能云等差異化創(chuàng)新，或是國家節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策帶來的節(jié)能技術(shù)升級(jí)，本土企業(yè)推動(dòng)的中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，正在持續(xù)推動(dòng)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的“大小、中外”陣營品牌份額的兩極分化。
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本文標(biāo)題：外資出局：2012冷年空調(diào)業(yè)洗牌變調(diào)
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