即便在被蘇寧收購的日本LAOX家電商場，也很難見到中國品牌的消費電子產(chǎn)品。
“日本家電市場可以說是鐵板一塊，僅憑借自己的力量很難進(jìn)入，并購是一個很好的途徑。”聯(lián)想集團董事長楊元慶8月1日在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示。一年前的7月4日，聯(lián)想集團收購了日本最大的個人電腦品牌NEC。與NEC合并后，聯(lián)想PC在日本市場繼續(xù)以NEC品牌銷售，其市場占有率已經(jīng)達(dá)到27%，是壓倒性的市場第1位，第2位是富士通。
近幾年，日資消費電子巨頭集體陷入巨額虧損。與歐美企業(yè)一樣，日資企業(yè)退出電子消費行業(yè)已經(jīng)成為一種趨勢，這為中國企業(yè)進(jìn)軍日本市場提供了機會。聯(lián)想收購NEC、海爾收購三洋、蘇寧收購Laox、格力與大金聯(lián)姻、臺灣鴻海集團收購夏普10%股份而成為其最大股東。
業(yè)界普遍認(rèn)為，這幾樁并購都是中資企業(yè)“以資本換市場”的經(jīng)典案例;更重要的是，在并購之后，都產(chǎn)生了1+1大于2的效果。
財報顯示，NEC聯(lián)想日本公司的日本國內(nèi)市場份額在合資后的第一個季度達(dá)到26.4%，超過了合資前兩家公司的合計份額25%。一年來，中國聯(lián)想的日本國內(nèi)市場份額一直在穩(wěn)步上升。
收購三洋后，海爾于2012年1月在日本大阪成立“海爾亞洲國際株式會社”，作為其在亞洲地區(qū)的總部，負(fù)責(zé)在日本和亞洲地區(qū)的白色家電開發(fā)、制造和銷售。同時，原“三洋AQUA株式會社”正式更名為“海爾AQUA銷售株式會社”，全面負(fù)責(zé)海爾集團在日本新品牌“AQUA”的銷售。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏表示：“之所以將海爾的亞洲總部設(shè)在日本，是希望能充分結(jié)合日本的優(yōu)勢資源與海爾的戰(zhàn)略思想。”數(shù)據(jù)顯示，今年4～6月份AQUA在日本國內(nèi)洗衣機市場上獲得了11%的市場份額，已經(jīng)突破了其原來的目標(biāo)——10%的市場份額。
中資接盤日資的成功經(jīng)驗何在?
據(jù)楊元慶回憶，在并購前，楊元慶曾拜訪了日本最大的PC銷售商山田電器的負(fù)責(zé)人。來自山田的數(shù)據(jù)顯示，在日本市場，NEC是一個接受度高的高端品牌。與聯(lián)想的產(chǎn)品相比，同等配置的情況下，NEC的產(chǎn)品價格要比聯(lián)想高20%，比日本的其他品牌售價也高出很多，這讓合資公司有了更加廣闊的前景。同時，聯(lián)想也發(fā)現(xiàn)，NEC之所以長期虧損，主要是成本太高，一是材料的成本高，二是自己的開銷比較大。
并購之前，NEC按照聯(lián)想的要求裁減了1/3的員工;并購后，NEC分享聯(lián)想在規(guī)模采購的成本優(yōu)勢，在費用、人員成本等方面也進(jìn)一步縮減開支，這些都對NEC改善盈利起到了至關(guān)重要的作用。
“NEC有自己的優(yōu)勢。比如其本土品牌形象更有利于與本土消費者交流，在研發(fā)方面可以更精準(zhǔn)地應(yīng)對日本特有客戶的服務(wù)方式和流程。NEC在日本也有工廠，可以更快速地滿足某一部分日本國內(nèi)客戶對產(chǎn)品定制化的要求，這是聯(lián)想所不具備的。”聯(lián)想日本分公司高級總監(jiān)、管理運營官留目真伸說。
日本海爾AQUA銷售公司社長中川喜之表示，“我們并沒有訴求于價格，而是憑借功能、質(zhì)量和設(shè)計等附加值獲得了好評。對中國廠商的抵觸心理已經(jīng)消失。”
如今在日本的家電賣場，雖然銷售的仍然是日資的品牌，但越來越多的產(chǎn)品已經(jīng)被貼上了“中國制造”的標(biāo)簽。“日本消費者已經(jīng)不太介意是‘日本制造’還是‘中國制造’，因為‘中國制造’已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流。”東芝中國區(qū)總代表桐山輝夫表示。
現(xiàn)在去日本購買家電，導(dǎo)游最常推薦的是日本的電飯褒，在許多人看來，日本大多數(shù)的消費電子產(chǎn)品已經(jīng)與中國本地銷售的產(chǎn)品沒有太大的差別。
LAOX樣本：蘇寧轉(zhuǎn)型試水日本
“歡迎光臨!”在大阪街頭，一排身穿黑色制服的服務(wù)員用純正的中文向進(jìn)門的顧客問好。這是Laox位于大阪日本橋地區(qū)的一家門店。
時間回轉(zhuǎn)到三年前的2009年6月，蘇寧宣布認(rèn)購Laox29.16%的股權(quán)，成為Laox的第一大股東。兩年后，蘇寧通過認(rèn)購持有Laox51%的股份，成為絕對控股股東。
在當(dāng)時，這一消息足夠有理由引起業(yè)界轟動：它是蘇寧海外擴張戰(zhàn)略的重要一步，為中國產(chǎn)品輸出日本打通了渠道。對整個中國企業(yè)界而言，蘇寧可謂是第一家并購海外上市公司的流通企業(yè)，這被視為中國企業(yè)資本擴張的樣本。
2012年7月10日，記者走訪了位于大阪市日本橋地區(qū)與當(dāng)?shù)馗偁帉κ稚闲码姍C相距不過3公里的Laox門店。今天這家店作為免稅店的形象已經(jīng)深入當(dāng)?shù)叵M者和外地游客心中。
在蘇寧內(nèi)部，Laox被寄予厚望，它被稱為蘇寧創(chuàng)新業(yè)態(tài)的“試驗田”，并與原有蘇寧電器形成“雙品牌戰(zhàn)略”。 如今，經(jīng)濟形勢的影響和電商等新生渠道的傾軋，使得傳統(tǒng)家電渠道面臨轉(zhuǎn)型壓力。蘇寧電器近日公布半年報顯示，2012年上半年實現(xiàn)營業(yè)總收入471.91億元，同比增長6.69%，增幅明顯放緩。而國美電器則發(fā)布業(yè)績預(yù)警，稱由于集團銷售收入下滑以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)虧損，上半年的業(yè)績將出現(xiàn)虧損，這是公司三年半以來的首次季度虧損。
在這樣一個家電行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型之際，Laox能否成為蘇寧未來的增長點?
Laox之變
在位于大阪日本橋地區(qū)的這家Laox門店，記者看到這家面積不超過3000平方米的門店分為兩層，第一層銷售珠寶、首飾、化妝品;第二層則銷售一些小家電和服裝，二樓一側(cè)則是一家專門銷售中國商品的門店。
這家店是日本Laox的免稅店。門店店員告訴記者，這里80%的工作人員都是中國人，光顧的客人也以到日本旅游的中國游客居多。
“Laox在日本目前有11家門店，主要以動漫、樂器、手表、免稅店以及綜合家電這五種形式存在，上半年我們在日本福岡新開設(shè)了一家綜合性的家電賣場，這家店的家電品類的占比會相對高一些。”Laox中國負(fù)責(zé)人田睿告訴《中國經(jīng)營報》記者。
資料顯示，作為有近80年歷史的日本老字號電器連鎖企業(yè)，Laox 1930年創(chuàng)建于日本最大的電器街——秋葉原，在日本國內(nèi)享有較高的知名度，其門店數(shù)量一度達(dá)到150多家，銷售額排名日本第2。Laox主營3C家電、動漫游戲、玩具模型、樂器等產(chǎn)品。其中MUSICVOX是Laox旗下的樂器產(chǎn)品店，是在日本具有相當(dāng)規(guī)模和影響力的樂器專營店，單店銷售額長期位居日本前3位。
在田�？磥�，Laox正是由于經(jīng)營的數(shù)量多、方向發(fā)散、主業(yè)不突出最終成為日本家電賣場的“先驅(qū)”。“蘇寧并購Laox之后進(jìn)行了業(yè)務(wù)方面的調(diào)整。將Laox核心聚焦為三類門店，一種是動漫、樂器等特色專賣店;一種是綜合性電器連鎖店;最后是免稅店。”田睿告訴記者。
而在中國，Laox則以“樂購仕”這一全新的形象出現(xiàn)。位于豐臺區(qū)的樂購仕北京1號店，已經(jīng)是樂購仕(中國)在國內(nèi)開設(shè)的第3家門店。與傳統(tǒng)的家電賣場不同的是，樂購仕北京1號店在家電之外還引進(jìn)了黃金、珠寶、手表、戶外用品、汽車用品等非家電品類，此外甚至引入了冷甜品店和藥妝店。
“樂購仕計劃2016年在全國25座重點城市開設(shè)150家左右門店。”田睿告訴記者。
先鋒隊與試驗田
“并購Laox是蘇寧國際化戰(zhàn)略中很重要的一步。在這之前，蘇寧就提出了國際化戰(zhàn)略，并且并購了香港鐳射公司�？紤]到日本與中國同為亞洲市場，比較接近，另一方面日本是家電制造業(yè)大國，并購Laox可以獲得日本優(yōu)質(zhì)的商品資源。”田睿表示。
而蘇寧電器副董事長孫為民解讀入股日本零售企業(yè)Laox時表示，并購Laox是國內(nèi)零售企業(yè)首次走出國門，也是蘇寧國際化戰(zhàn)略首次實現(xiàn)投資國際化。孫為民稱入股Laox并非一個單純的投資行為，核心目的是為國內(nèi)經(jīng)營的創(chuàng)新打造一個創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型的平臺，例如將日本在設(shè)計、經(jīng)營方面的模式創(chuàng)新吸收、引進(jìn)中國。
在孫為民看來，雙方的合作有三個好處：一是能近距離借鑒商品規(guī)劃、空間設(shè)計、店面運營、服務(wù)上等經(jīng)驗;二是形成協(xié)同采購平臺，引進(jìn)空缺產(chǎn)品;三是可將中國產(chǎn)品引到日本，創(chuàng)造渠道。
Laox不僅是蘇寧國際化的先鋒隊，在田睿看來它同時也承擔(dān)著蘇寧未來零售業(yè)轉(zhuǎn)型的“試驗田”的角色。
記者了解到，樂購仕不僅在門店裝修和設(shè)計上借鑒了日本流行的設(shè)計理念，同時增加了首飾、珠寶、手表、家具、藥妝、餐飲等非家電品類，顛覆了傳統(tǒng)家電賣場的經(jīng)營思路。同時，在盈利模式方面，樂購仕摒棄了以往依靠供應(yīng)商通道費用和“二房東”式的盈利模式，而是采用了全部買斷自營的方式。
“這里的導(dǎo)購員都是我們自己的，沒有一個廠家促銷員。同時，我們有專門的采購團隊，在蘇寧電器大的框架下與供應(yīng)商進(jìn)行獨立談判。”田睿告訴記者。
事實上，進(jìn)場費一直是糾結(jié)業(yè)內(nèi)的一個話題。零售商收取供應(yīng)商進(jìn)場費之后，便沒有自主定價權(quán)和調(diào)整賣場陳列的自主權(quán)。隨著零供關(guān)系日趨激烈，依靠進(jìn)場費的盈利模式也越來越暴露出其不足。
“樂購仕采取自營之后，我們有完全的自主權(quán)。我們發(fā)現(xiàn)商場哪類產(chǎn)品銷售不太好，便可以對它進(jìn)行更換和調(diào)整。”田睿表示。
傳統(tǒng)家電渠道面臨轉(zhuǎn)型
隨著國內(nèi)外經(jīng)濟持續(xù)下滑，電子商務(wù)渠道的沖擊，傳統(tǒng)家電行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型壓力。國美電器發(fā)布業(yè)績預(yù)警，稱由于集團銷售收入下滑以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)虧損，上半年的業(yè)績將出現(xiàn)虧損，這是公司三年半以來的首次季度虧損。今年以來，蘇寧、國美雙雙發(fā)力電子商務(wù)，成為新的電商價格戰(zhàn)主要發(fā)起者。但在短期內(nèi)搶占市場份額的同時，傳統(tǒng)家電連鎖巨頭也讓自己經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛。
而作為全球知名的消費電子渠道商，百思買也遭遇困頓。上半年，百思買發(fā)布的報告顯示，其2012財年四季度凈虧17億美元，折合每股虧損4.89美元。而國際評級機構(gòu)標(biāo)普已將其投資信用評級置于觀察狀態(tài)，這意味著，標(biāo)普隨時可能下調(diào)該評級至“垃圾級”。
傳統(tǒng)家電業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型的劇痛。首先，多年的跑馬圈地使得家電大賣場這種業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)揮到了極致，“big-box”模式也逐漸被一些更富創(chuàng)新的思想，更具特色化，更符合消費者購物需求的業(yè)態(tài)所擠壓;其次，向供應(yīng)商征收場地費的“二房東”盈利模式逐漸走到了盡頭;再次，亞馬遜這樣的電商渠道如洪水猛獸般對家電渠道形成巨大沖擊。
作為蘇寧創(chuàng)新的“試驗田”，樂購仕有望成為蘇寧未來的業(yè)績增長點。不過，與蘇寧電器傳統(tǒng)門店相比，樂購仕目前畢竟數(shù)量少，在未來能夠有多大作為，還有待接受市場考驗。
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