中國(guó)電視購(gòu)物的一場(chǎng)“強(qiáng)臺(tái)風(fēng)”，即將登陸。
本報(bào)記者從多個(gè)渠道證實(shí)，廣電總局正在制定一項(xiàng)針對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目的監(jiān)管規(guī)定；并放開限制、轉(zhuǎn)而“鼓勵(lì)”各省廣電系統(tǒng)自辦電視購(gòu)物。
對(duì)于占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)、正加快跑馬圈地的廣電背景購(gòu)物公司快樂(lè)購(gòu)、東方購(gòu)物等來(lái)說(shuō)，已經(jīng)微薄的利潤(rùn)率可能因此受到?jīng)_擊，面臨的挑戰(zhàn)“關(guān)乎盈虧”。對(duì)于橡果國(guó)際(紐交所代碼：ATV)、七星購(gòu)物(00245.HK)等，購(gòu)買頻道廣告時(shí)間經(jīng)營(yíng)、已在境外上市的電視購(gòu)物公司，其商業(yè)模式更有可能遭遇“致命沖擊”。
近年來(lái)，橡果國(guó)際和七星購(gòu)物兩家非廣電購(gòu)物企業(yè)，因播出平臺(tái)分散、缺乏辨識(shí)度，且產(chǎn)品和宣傳方式主打“新奇特”，一直面臨“信任危機(jī)”；與“廣電購(gòu)物”的競(jìng)爭(zhēng)中后勁不足(詳見本報(bào)4月25日《模式裂變背后：電視購(gòu)物兩強(qiáng)》)，2008年分別虧損近2559萬(wàn)美元和16億港元。
與此同時(shí)，電視購(gòu)物行業(yè)卻沒(méi)有專門的法規(guī)規(guī)范，一直限于個(gè)案處理、“行業(yè)自律”。
此次，廣電總局的上述文件提出，要加強(qiáng)電視購(gòu)物節(jié)目的制作管理，各類電視購(gòu)物節(jié)目應(yīng)由“合法的播出機(jī)構(gòu)和節(jié)目制作機(jī)構(gòu)”制作。
“如果最終采取此種監(jiān)管方法，電視購(gòu)物廣告中的虛假表述，將會(huì)從源頭上得到遏制。”廣電總局在其一份內(nèi)部刊物上透露。
盈虧一線間
雖然沒(méi)有任何公開消息提及，廣電總局的一個(gè)動(dòng)作，讓所有的中國(guó)電視購(gòu)物企業(yè)“屏住了呼吸”。
數(shù)位電視購(gòu)物業(yè)內(nèi)人士透露，廣電總局正在制定一項(xiàng)對(duì)電視購(gòu)物的監(jiān)管規(guī)定；并轉(zhuǎn)變此前對(duì)行業(yè)的審批限制，“鼓勵(lì)播出機(jī)構(gòu)自主組建購(gòu)物公司”。
據(jù)了解，這項(xiàng)規(guī)定的征詢意見稿已發(fā)給相關(guān)單位，目前正根據(jù)反饋的意見，進(jìn)行修訂工作，有望于今年9月份正式出臺(tái)。
廣電總局有關(guān)部門向記者證實(shí)了這一消息。
電視購(gòu)物初期，東方購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)等廣電背景的購(gòu)物企業(yè)，歸屬各省、直轄市廣電集團(tuán)，作為后者的全資子公司，在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)無(wú)需過(guò)多考慮頻道租用成本。但隨著這些企業(yè)的發(fā)展，向全國(guó)擴(kuò)張的速度加快，這些企業(yè)在外地紛紛采取向當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)租賃經(jīng)營(yíng)效益差頻道、播出電視購(gòu)物節(jié)目的方式，頻道租用的成本比重也越來(lái)越高。
“現(xiàn)在密切關(guān)注這個(gè)趨勢(shì)，”一位廣電背景的電視購(gòu)物企業(yè)人士告訴記者，一旦上述限制放開，各地廣電系統(tǒng)均能自辦電視購(gòu)物后，對(duì)頻道資源的競(jìng)爭(zhēng)升溫，租賃帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)成本必然大幅上升。
更令他們擔(dān)心的是，電視購(gòu)物租賃電視頻道的做法遠(yuǎn)沒(méi)有傳統(tǒng)零售商“圈地”那么穩(wěn)定，賣場(chǎng)簽訂的門店租賃合同一般期限為20年，電視購(gòu)物租賃頻道的期限卻僅為半年到一年，合同期滿后，電視臺(tái)可以不再續(xù)約、收回頻道自辦節(jié)目；或者采取競(jìng)價(jià)方式重新遴選該頻道的合作者，價(jià)高者得。這些不確定因素都可能導(dǎo)致上述電視購(gòu)物企業(yè)虧損。
據(jù)記者掌握的數(shù)據(jù)，2008年，以16億多元的銷售收入成功沖上行業(yè)榜首，快速擴(kuò)張的快樂(lè)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了盈利，利潤(rùn)率2%-3%，約3800萬(wàn)-5700萬(wàn)元。東方購(gòu)物人士向記者透露，公司正在穩(wěn)步擴(kuò)張，2009年預(yù)計(jì)收入26億元。雖然東方購(gòu)物從未對(duì)外公布過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但有業(yè)內(nèi)人士透露，在向外擴(kuò)張的今年，東方購(gòu)物的利潤(rùn)率應(yīng)與快樂(lè)購(gòu)相當(dāng)。
雖然快樂(lè)購(gòu)與東方購(gòu)物都在擴(kuò)張期，銷售收入上升很快，但是，一旦頻道租賃成本大幅度提高，兩者本已微薄的利潤(rùn)空間可能被進(jìn)一步壓縮，甚至重回“盈虧一線間”。
模式考驗(yàn)
而對(duì)“非廣電”購(gòu)物企業(yè)，尤其是兩家境外上市公司七星購(gòu)物、橡果國(guó)際而言，受到的影響可能是致命的。
現(xiàn)在，上述兩家公司主要是向電視臺(tái)購(gòu)買收視率低時(shí)段的廣告時(shí)間，播出自己制作的購(gòu)物節(jié)目，通過(guò)銷售產(chǎn)品獲取利潤(rùn)。
近幾年，購(gòu)買頻道資源的成本也在迅速提高。
“在它們和一些小購(gòu)物公司的互相炒作中，即使是垃圾時(shí)間，廣告價(jià)碼也在節(jié)節(jié)上升。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。
“一旦各地廣電都能自辦電視購(gòu)物，頻道整體租賃出去，對(duì)電視臺(tái)而言肯定更劃算、更穩(wěn)定。”如此，該人士稱，“橡果國(guó)際可以購(gòu)買的廣告時(shí)間就會(huì)大大減少，電視購(gòu)物企業(yè)對(duì)頻道資源的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，廣告價(jià)碼也會(huì)隨之大幅上升。”
對(duì)此，幾家“非廣電”購(gòu)物企業(yè)均拒絕接受采訪，僅有橡果國(guó)際書面回應(yīng)稱，廣告短片購(gòu)物與家庭電視購(gòu)物，是電視購(gòu)物的兩種主流模式，目前在國(guó)際上也是兩種模式“并行共榮”的格局。
上述兩種模式都有很多代表企業(yè)，廣告短片購(gòu)物如國(guó)外的Guthy-Renker、國(guó)內(nèi)的橡果國(guó)際；家庭電視購(gòu)物如國(guó)外的QVC、國(guó)內(nèi)的快樂(lè)購(gòu)。這兩種模式的銷售方式不同，但對(duì)零售經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)和推動(dòng)卻是相同的，并各有千秋。
另一方面，兩類背景不同、模式差異的購(gòu)物企業(yè)，將正式被“分類管理”。
根據(jù)廣電總局一份內(nèi)部刊物透露的文件內(nèi)容，橡果國(guó)際、七星購(gòu)物等作為“短片購(gòu)物節(jié)目(電視直銷)”，其播出將納入廣告管理范疇，“整頓內(nèi)容、規(guī)范播出”。東方購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)等購(gòu)物企業(yè)，作為“居家購(gòu)物節(jié)目(購(gòu)物頻道)”，要“搞好整體規(guī)劃、合理布局”，通過(guò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字整體轉(zhuǎn)換的有限廣播電視網(wǎng)播出。（編輯：王小凡）
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本文標(biāo)題：電視購(gòu)物遇強(qiáng)臺(tái)風(fēng)：商業(yè)模式可能遭致命沖擊
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