剛過去的11月，亞馬遜kindle電子書閱讀器賣出了歷史最高銷售紀錄；上周，又有消息傳出，蘋果將會在明年3月進軍電子書市場。在電子閱讀風潮愈演愈烈的今天，電子閱讀器市場成為眾人眼中的肥肉。前不久，漢王老總劉迎建不惜血本，在央視砸下8000萬元廣告賭注，似乎宣告國內電子閱讀器市場也進入了戰國時代。
對劉迎建來說，電子閱讀器只是他未來產業版圖的一塊敲門磚，隱在幕后的是電子書網上書店的全盤布局和由電子書下載帶來的巨額利潤。
質疑聲中的市場“虛熱”
不久前，漢王斥資8000萬元拍下央視廣告第一標，使得很多人對漢王提出了質疑，部分人認為電子閱讀器市場還未到火候。
在海淀圖書城，記者隨機采訪了一位讀者。他自稱對IT領域內的新玩意兒始終保持著職業性的敏感，平時除在電腦上看小說之外，出行時或者睡覺之前都會用他的智能手機閱讀時下最流行的網絡小說。“用手機足夠看小說，早晚有手機報，午間還能收到電子雜志，這些都是免費的。漢王電紙書顯然達不到這些要求吧？”他顯然對漢王電紙書并不感冒，一邊接受記者的采訪一邊擺弄他那部諾基亞E71手機。
同時也有相當讀者堅信數字出版是未來出版的大勢所趨。但對漢王宣稱的火熱銷售產生了質疑，“我也挺喜歡電子閱讀器的，但是一看價錢又太貴，雖然漢王的廣告打得鋪天蓋地，但是我總懷疑這么貴的價錢，真能有幾個人買啊？”一位在漢王專柜旁留足的年輕人感慨道。
在記者隨機采訪的10位購書者中，4位表示對電子閱讀器有所了解，2人表示會考慮購買，但沒有一個人使用過。一位路人表示：“我身邊沒有朋友自費購買電子閱讀器的，我老公的朋友中倒是有一兩位在用，都是單位贈送的。”
新華書店副總經理李洪偉認為，雖然漢王電紙書在國內的表現引人注目，并發力進入電子閱讀器市場。但是中國的讀者閱讀市場、圖書消費習慣有別于國外，作為中國的企業能否成功復制亞馬遜的輝煌，尚需冷靜對待。
中國出版科學技術研究所研究員張立也對未來電子閱讀器成為市場主流持有謹慎的態度。他認為，現代社會技術發展充滿不確定性，很難隨意斷言日后數字出版產品形態。他認為未來出版將向跨媒體領域發展，但是至于具體的形態，會隨著技術的發展而不斷改變，也許電子閱讀器不能取代紙介質出版物，電子閱讀器只是技術發展中的一個過渡形態。從目前的技術看，電子閱讀器的功效是保護眼睛，但是液晶顯示器現在也可以達到這種水平。
億元豪賭只為烘熱市場
然而，在一片質疑聲中，漢王依然“我行我素”，僅在央視就下注近億元的豪賭，目的何在？
新聞出版總署署長柳斌杰曾表示，新聞出版總署將全面整合出版資源，消除傳統出版產業和新型網絡出版產業相互融合的體制性障礙，實現數字與傳統產業間的平滑對接，創造更好的閱讀條件。《國家“十一五”時期文化發展綱要》更是明確指出大力發展數字化內容、數字化生產和網絡化傳播產業，積極發展電子書、手機報刊等新業態。
相關市場研究機構認為，在國際金融危機的背景下，電紙書是最火的產品。根據日前臺灣資策會市場調查資訊中心的預測，2010年電子書將邁入產品高速成長期，全球電子書閱讀器產業規模的增長率將達到152%，市場規模為769萬臺，而到2013年市場規模將達到1976萬臺。業內人士指出，電子書產業目前已跨過產品導入期階段，將逐漸進入產品成長期。針對國內電紙書市場，漢王總裁劉迎建向記者透露，今年漢王科技的銷售收入將突破7億元，而電紙書占其銷售收入的六成以上。目前漢王電紙書的銷量已達50萬臺，繼全球第一的Kindle之后。漢王的目標是占領中國市場份額95%以上。
為了了解電子閱讀器的真實銷售情況，記者專門走訪了幾家中關村電子賣場，代理漢王電紙書的商家告訴記者，目前電紙書已成為顧客送禮的首選電子產品，而且大多都是團購。而漢王幾乎成為了絕大部分顧客所選擇的品牌。商家向記者透露，目前北京市場漢王電紙書每月的銷售量為二三千臺，而商家一個月一般都會因銷售漢王電紙書而獲得約10萬元的收入。記者經過走訪幾家漢王經銷商后了解到，大部分商家對漢王的廣告效果均表示認同，他們普遍認為是廣告讓漢王吃到了如此巨大的蛋糕。“我知道漢王，廣告打得到處都是。”這是賣場中一位學生的答復。
的確，億元的廣告費用打響了漢王電紙書的知名度，只是不知道電紙書在廣告效應過后，熱銷還能持續多久？
用億元廣告換來4億毛利
“500臺的銷售量是商家的基本任務，完成這個銷售額漢王將給商家8個點的提成，超額部分將再加返3至5個點。漢王將為一個商家一個月帶來10萬元的收入。”一位漢王電紙書的經銷商說。
漢王董事長劉迎建在接受記者采訪時說，漢王今年的銷售將突破50萬臺，明年將在二三百萬臺。假設按一個商家一個月賣出500臺計算，商家賣出1臺漢王電紙書的利潤是200元。那么電紙書在一年將為漢王的渠道商帶來1億元收入。漢王的銷售人員告訴記者，漢王電紙書的最大成本是顯示屏，最便宜約為600元。再為漢王算筆賬，假設顯示屏600元，其它硬件100元，一臺成本約700元。由于漢王電紙書售價在1380元至3380元不等，假設平均2000元/臺，漢王給經銷商返點按8個點計算，再減去700元的成本、200元的經銷商利潤、160元的返點，那么漢王賣出一臺電紙書的利潤為940元。
僅粗略計算，今年一年漢王的利潤將達4.7億元。
但是，億元的廣告費用僅僅是為了占有電紙書市場的終端？一旦有一天這個市場已經飽和，漢王的空間還有多大？經銷商一個月10萬元的盈利又從何而來？
喧嘩聲中的營銷“陰謀”
不久前，中國文字著作權協會與漢王科技達成了內容數字化版權采購戰略合作伙伴關系，在雙方合作期間，漢王電紙書將成為中國文字著作權協會所管理的數字化版權內容發行的核心通路與終端，屆時用戶可以借助電紙書閱讀大量具有版權保護的圖書作品。
記者獲悉，漢王確曾與中國文字著作權協會商榷版權合作一事。記者得知，漢王欲購買協會所有共計27.5萬本圖書版權。但由于諸多原因使合作未能最終達成，協會只會考慮授予部分圖書的合作版權。但在12月11日中關村版權聯盟成立大會上，中國文字著作權協會副總干事張洪波(博客)公開表示，明年年初漢王將支付給該協會一筆費用，開展一項大規模合作，具體合作情況，張洪波并未透露。
再為漢王算筆賬，如劉迎建明年二三百萬臺的夢想能夠實現，加上今年的50萬臺，漢王將擁有至少250萬的用戶終端。按照讀者在漢王書城每下載一本書2元的費用計算，如每位用戶一年下載20本書，花費40元，250萬的用戶將為漢王書城帶來1億元收入。
以漢王為首的國內電子閱讀器廠商，將要打造的已經不僅僅是一條產業鏈，他們的擴張版圖是對中國出版業的轉型。
漢王電紙書事業部產品總監陳紹強雖然強調這個產業鏈包括硬件提供商、資源提供商、電信運營商等多個組成部分，彼此實現互利共贏，但是如果放在更寬泛的視野，可以簡化為“內容提供-數字資源集成-讀者”三個組成部分。說到這里，陳紹強毫不掩飾漢王的雄心，正在打造的漢王書城已經涵蓋了幾十家出版社和出版公司，而他們的目標是構建一個囊括全國出版社的數字圖書平臺。如果漢王能夠圓了這個夢，就意味著漢王書城將成為最大的電子圖書集散平臺，電紙書成為市場占有率最高的終端數字閱讀器。
顯然這些閱讀器提供商已經瞄準了數字內容，他們的終極目的就是要打造基于自身閱讀器格式的網絡電子集散平臺，成為數字閱讀時代的“當當網”。
電子閱讀器不同于MP3，它有很強的兼容性，每家電子閱讀器企業都有自己的格式，每種格式又與網上電子書店格式相匹配。在方正番薯網下載的書就不能在Kindle上播放，同樣在亞馬遜下載的書也不能在電紙書上播放。漢王如果要想實現它的偉大理想，核心就是電子閱讀器，陳紹強用了一句很簡單的話概括了其中的奧秘：“閱讀器占了多少市場份額，網上書店就占了多少市場份額，閱讀器就是電紙書書店。”
電紙書成為出版變革先鋒
方正阿帕比公司副總經理鄭鐵男在接受本報記者專訪時特別表示，方正將要打造的是整合傳統數字閱讀CEB格式和移動終端閱讀XEB格式、圖書閱讀網站番薯網和報刊閱讀網站愛讀愛看，搭建了一個作者-出版發行者-電紙書店-閱讀器-讀者的產業鏈，實現亞馬遜Kindle＋Google圖書搜索將成為番薯網的主要功能，方正電子閱讀器（文房）可以通過3G網絡登錄番薯網實現電子內容的移動下載。還有盛大、易博士、翰林等，國內多家電子閱讀器廠商無一不盯準了“電紙書”這塊蛋糕，欲從中分得一部分。
在記者與劉迎健的對話中，他明確表示，“漢王只做服務，只賣產品，不涉及數字內容生產”。但令人疑惑的是，若照此而言，漢王僅制作產品，為何不加入方正的版權聯盟，可以共享CEB格式來閱讀方正阿帕比數字圖書館的電紙書？為何還要自己“購建”網絡圖書館？
電子閱讀器只是未來出版產業變革的敲門磚，而真正掌握了數字資源發布平臺的企業才是最終的贏家。他們的終極目的就是要成為數字閱讀時代的“當當網”。
在近幾次記者對劉迎健的近距離采訪中發現，漢王除傳統的廣告戰之外，其數字戰略愈加清晰。
用低價策略迎戰全球挑戰
漢王如何實施“敲門磚”計劃？
首先是“價格攻堅”，劉迎健曾表示，電紙書的價格過高是目前影響國內用戶普及的一大因素。
“國外一臺電子閱讀器的售價在300-400美元左右，折合人民幣約2000元。而國外，人家一個月掙4000美元，花費400美元就可以買一臺電子閱讀器；而在國內一個月掙4000元人民幣，但是要花費2000元才能買一臺電子閱讀器。雖然兩個市場上電子閱讀器的售價沒變，但在國內相當于要花費半個月工資來買一臺電子閱讀器。”漢王電紙書的價格在同類產品中屬于中等，而且針對不同用戶進行了劃分，推出了N516精華版、N516加強版、N516國學版等不同產品，甚至推出了一款5130售價1300元，號稱是全世界最低價。劉迎建說，明年將推出千元以下的產品。
其次是對內容提供商的高回報率。“漢王和內容提供商進行二八分成，內容拿八，漢王拿二，給內容提供者最高的分成比例。”劉迎建說道，即便是谷歌，計劃于明年推出谷歌在線電紙書書店Google Editions的分成比例為37∶63。很明顯漢王的戰略具有極大誘惑力。
漢王一方面通過電紙書的低價策略迅速占領市場份額，吸引大量終端用戶；另一方面，通過高回報率政策吸引大量內容源參與，如磁鐵一般吸引兩端客戶。當二者都被漢王牢牢吸引住，掌控著最廣泛的數字讀者群和電紙書出版平臺時，也是漢王成為行業霸主的勝利。通過漢王才能將自己的數字讀物輸向廣大數字讀者。
電紙書究竟能走多遠？
張洪波指出，如果電子閱讀器能與移動通信技術相結合，盜版行為將得到有效控制，與網絡出版相比，移動通信技術結合的電子閱讀市場將更加規范，且會有更大的市場發展前景，同時也能使著作權人的經濟利益得到有效保護。張洪波認為，數字出版在未來1-2年的用戶和作品傳播數量將會有急劇增長。
中華書局副總編輯顧青表示，電子閱讀器在全國市場屬新興媒體，它可以為讀者提供新型閱讀方式。現在電子閱讀器已擁有一定的市場規模，而且將會快速成長。顧青告訴記者，目前已有多家數字出版企業與中華書局洽談合作數字出版，中華書局作為內容提供商，也表示看好與數字出版企業搭建合作平臺的發展前景，將會與多家擁有固定讀者群的數字出版企業合作，共同探討新的合作方式。
即將與漢王簽訂合作協議的哈珀·柯林斯出版集團市場部經理吳菁認為，數字出版已成傳統出版的發展趨勢，目前哈珀·柯林斯已與國外一些出版社合作，建立了集自身與合作出版社數字版權的數據庫。與漢王合作后，漢王只是哈珀·柯林斯合作數字版權的部分合作伙伴。漢王只擁有哈珀·柯林斯的部分數字版權。吳菁表示，哈珀·柯林斯有意與漢王建立長期的合作伙伴關系。
北京發行集團的徐威對記者表示，他感覺到傳統出版機構都已經感受到了數字出版對行業的沖擊，他形象地稱之為，“狼來了，但是狼還沒到跟前”。
張立認為，伴隨著科技進步，新產品的不斷涌現，手機閱讀、終端閱讀等閱讀方式將會多樣化，雖然新技術會不斷發展，但是新媒體最終取代紙張還有待觀察。
張立表示，甚至有可能隨著新產品的發明替代，電紙書也只是成為數字出版潮流的暫時過渡產品，就像相機中的膠卷一樣。“羅馬城不是一天就建成的，電紙書也不是一天就能被取代的。”張立說道，技術的進步誰都阻擋不了，漢王確實有形成壟斷的可能性。但是這一步還需要很長時間，況且傳統出版產業鏈在數字化變革的過程中也會不斷尋找自身的突破。北京出版發行集團已經在軟硬件方面嘗試了信息數字化的升級，數字出版要形成一家獨大的局面將是一個異常艱巨的過程。
而一家以出版專業類書籍為主的出版社認為，目前涉及國內電子出版物知識版權的法律法規尚不明晰，很多出版社都表示自己的產品不會主動與出版商合作，即使數字出版商有合作意向，經過初步洽談后的合作成功率也不是太高。
數字出版商所購買的書籍以文藝類的暢銷書居多，而專業的、科技類的出版社本來就少，他們看重的是版權，這樣專業類書籍與數字出版商合作的幾率就更小了。
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本文標題：漢王電子書背后暗藏內容巨額收益規劃
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