導(dǎo)讀：移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)非常深刻的改變了中國(guó)大都市人的生活和消費(fèi)習(xí)慣，這種改變是如此深刻，以至于稍稍忤逆了移動(dòng)互聯(lián)大趨勢(shì)的事物，都會(huì)無(wú)情的被消費(fèi)者拋棄……分眾傳媒Q卡之死，就在于沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)江湖的簡(jiǎn)單直接，而偏偏用復(fù)雜的手段去闖蕩。
從Q卡之殤看移動(dòng)互聯(lián)對(duì)城市消費(fèi)模式的改造
移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)非常深刻的改變了中國(guó)大都市人的生活和消費(fèi)習(xí)慣，這種改變是如此深刻，以至于稍稍忤逆了移動(dòng)互聯(lián)大趨勢(shì)的事物，都會(huì)無(wú)情的被消費(fèi)者拋棄，沒(méi)有一點(diǎn)猶豫。這一點(diǎn)，從分眾傳媒Q卡戰(zhàn)略的失敗就可見(jiàn)一斑。
從轟轟烈烈到壯烈只有短短一年
2011年，分眾傳媒開(kāi)始全面的改造其位于北京、上海等七個(gè)全國(guó)核心消費(fèi)城市的視頻廣告屏，在原有的視頻播放屏幕下，加裝了三塊可以感應(yīng)的小屏幕，作為促銷活動(dòng)的宣傳點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn)。同時(shí)在該屏幕中還頗有創(chuàng)意的加裝了一個(gè)Q卡取卡處。消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)一張采用RFID技術(shù)的Q卡，激活后即可在互動(dòng)屏的感應(yīng)區(qū)刷Q卡，廣告屏中顯示的優(yōu)惠信息就會(huì)以短信形式發(fā)到手機(jī)上，用戶憑該信息可去商家消費(fèi)或享受優(yōu)惠。
據(jù)當(dāng)年分眾的戰(zhàn)略規(guī)劃，小小的Q卡承載了分眾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大任務(wù)：分眾希望通過(guò)加裝的小屏幕和Q卡作為媒介，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取優(yōu)惠短信，引導(dǎo)觀看廣告屏的消費(fèi)者到終端門(mén)店消費(fèi)。實(shí)質(zhì)上分眾希望借助Q卡這個(gè)小小的道具，實(shí)現(xiàn)整個(gè)分眾傳媒商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變：
1. 從單向的廣告發(fā)布平臺(tái)，轉(zhuǎn)變可以和消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)的溝通平臺(tái)。
2. 從告知消費(fèi)者的廣告商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的評(píng)論商。
3. 從單純賺廣告費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)閺膹V告費(fèi)到終端的提成或介紹費(fèi)雙向收費(fèi)。
這三重轉(zhuǎn)變，被江南春命名為：“SOLOMO+O2O”。 即social(社交)， location(位置)， mobile(移動(dòng))+online to offline。聽(tīng)上去很炫，看上去很美，搭配著江南春和分眾兩個(gè)有魔力的名字，似乎Q卡橫掃江湖已經(jīng)沒(méi)有懸念了。一時(shí)間輿論的風(fēng)向所指，都是分眾的資源整合多么強(qiáng)大、資本如何看好、分析師評(píng)論給出A+、業(yè)內(nèi)巨頭翹起大拇指……3個(gè)月后，Q卡注冊(cè)用戶達(dá)到250萬(wàn)的消息更加刺激了市場(chǎng)的眼球。但是轉(zhuǎn)眼一年時(shí)間過(guò)去了，Q卡結(jié)局如何?似乎不用說(shuō)，原本的SOLOMO+O2O已經(jīng)“壯烈”了，小屏幕已經(jīng)從設(shè)想中的互動(dòng)區(qū)重新回歸了廣告區(qū)，而Q卡也無(wú)聲無(wú)息的從消費(fèi)者的錢(qián)包鑰匙手機(jī)上消失了。
究竟發(fā)生了什么事讓分眾的夢(mèng)想擱淺了呢?
與移動(dòng)互聯(lián)大潮逆向行駛的Q卡
現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看分眾傳媒的Q卡模式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這一整套模式存在很多硬傷，甚至和移動(dòng)互聯(lián)的大趨勢(shì)是逆向的：
復(fù)雜的互動(dòng)體驗(yàn)。Q卡的促銷領(lǐng)取方式是：第一步，先從分眾的屏幕上閱讀促銷廣告;第二步，在小屏上刷Q卡;第三步，等待分眾將優(yōu)惠券或贈(zèng)品發(fā)送到手機(jī)上;第四步，拿著手機(jī)上的贈(zèng)品消費(fèi)。消費(fèi)者要獲得一個(gè)優(yōu)惠券，需要在兩個(gè)地點(diǎn)動(dòng)用三種媒體做四個(gè)動(dòng)作，這一過(guò)程在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，顯然太過(guò)于復(fù)雜了。在這個(gè)凡事都要簡(jiǎn)便快捷，追求速度感的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者為什么要花這么多時(shí)間精力來(lái)獲得一個(gè)優(yōu)惠券呢?更何況消費(fèi)者還有更簡(jiǎn)便可以獲得同類利益的維絡(luò)城、大眾點(diǎn)評(píng)等手段。
溝通深度太淺。從分眾的期待看，Q卡承載者分眾和消費(fèi)者溝通互動(dòng)的中介作用。但是這種互動(dòng)無(wú)論從時(shí)間還是內(nèi)容上都太膚淺。首先從時(shí)間看，分眾的廣告屏位置決定了溝通時(shí)間最多兩分鐘，這么短的時(shí)間里，消費(fèi)者根本無(wú)法深刻了解促銷背后的利益。而從溝通的深度上，很遺憾的分眾的溝通模式還是單向的信息傳播，消費(fèi)者根本無(wú)法從眾多選項(xiàng)中找出最適合自己的，面對(duì)每個(gè)小屏幕，只能選或不選，從溝通意義上說(shuō)，這種互動(dòng)是很粗暴的。時(shí)間短+粗暴溝通，分眾很難在消費(fèi)者心目中形成信息指導(dǎo)者的形象。
敲打消費(fèi)者的私密殼。從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始，藏在網(wǎng)絡(luò)背后已經(jīng)成了消費(fèi)者自我保護(hù)的一種手段，雖然更多時(shí)候這種保護(hù)僅僅是心理層面的，但是卻因?yàn)樽屜M(fèi)者產(chǎn)生了“我做的事情沒(méi)人知道”而形成了安全感，這種安全感讓消費(fèi)者更為放松，在做出消費(fèi)者決策時(shí)更為積極主動(dòng)，移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代里，這種安全感反而更強(qiáng)化了。但是分眾的屏幕互動(dòng)方式反而是打破了這種安全感，像敲開(kāi)了消費(fèi)者的保護(hù)殼一樣，讓消費(fèi)者做出的選擇公開(kāi)在電梯這個(gè)小環(huán)境里，或者公開(kāi)在同事面前。這樣無(wú)形中增加了消費(fèi)者做出選擇的顧忌，比如減肥、醫(yī)藥、保健品等廣告。
地理空間錯(cuò)位。分眾的廣告屏一般鋪設(shè)在辦公空間，而優(yōu)惠券所在的店鋪遠(yuǎn)在娛樂(lè)空間。先不說(shuō)處在工作狀態(tài)的消費(fèi)者是否有心情悠哉的選擇優(yōu)惠券，單單是地理空間上的距離，就足以讓消費(fèi)者考慮的時(shí)間超過(guò)2分鐘，因?yàn)橄M(fèi)者首先要弄清優(yōu)惠券要去哪里用，然后才會(huì)考慮適不適合自己用……這種猶豫過(guò)程就極大的減少了消費(fèi)者沖動(dòng)選擇的可能性。反觀模式相近的維絡(luò)城，普遍設(shè)在休閑購(gòu)物區(qū)的方式，讓消費(fèi)者就近選擇就近消費(fèi)，極大的方便了消費(fèi)者的購(gòu)物。
被高估的兩分鐘。而更重要的是，江南春很顯然高估了等電梯的兩分鐘時(shí)間里，分眾的屏幕的影響力。智能化手機(jī)普及的今天，這兩分鐘消費(fèi)者完全可以發(fā)微博、可以閱讀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、看電影，看分眾屏幕的排序已經(jīng)非常靠后了。在這樣的情況下，分眾吸引消費(fèi)者的唯一出路是將廣告的內(nèi)容吸引力發(fā)揮到極致，用內(nèi)容和智能手機(jī)爭(zhēng)奪這短短的時(shí)間，才能最大限度的發(fā)揮出其廣告屏的效果，而不是從渠道著手。從這個(gè)意義上說(shuō)，分眾的發(fā)展方向完全錯(cuò)了。
以上的問(wèn)題，直接阻礙了消費(fèi)者從分眾的平臺(tái)獲得互動(dòng)體驗(yàn)，而沒(méi)有互動(dòng)，就更無(wú)法讓分眾收獲消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，數(shù)據(jù)分析也就成了緣木求魚(yú)，導(dǎo)致分眾的設(shè)想落空。如果仔細(xì)分析Q卡為什么會(huì)和當(dāng)初江南春的野心180度背離?Q卡歸根結(jié)底是要將傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)硬生生捆綁上移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)在看上去，這種捆綁更像是拉郎配而不是情投意合——太生硬了。
生硬的原因可以歸結(jié)到一句話：Q卡從使用模式上就偏離了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)者信息獲取和互動(dòng)的大趨勢(shì)。那么移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，城市的消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了哪些重要的改變?
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代城市消費(fèi)何去何從?
首先我們必須要明確，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者的信息收集、比較、分析、做出購(gòu)買(mǎi)決策的平臺(tái)已經(jīng)很明顯的聚焦在智能手機(jī)終端上，所有的信息、娛樂(lè)、社交、工作安排都以手機(jī)作為核心節(jié)點(diǎn)，手機(jī)正起著重塑消費(fèi)者生活模式的作用。在這個(gè)大背景下，仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)代城市消費(fèi)的習(xí)慣有非常顯著的四個(gè)趨勢(shì)：
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