所謂跨國B2C，就是把中國商品銷往美國為主的外國消費(fèi)者手里
似乎在電商行業(yè)，都只有“悶身”才能“發(fā)財(cái)”，比如去年上市的黑馬唯品會，比如剛剛提交IPO招股書的蘭亭集勢LightInTheBox，前者以“賣尾貨”為定位，而后者以海外B2C為切入，都避開了電商行業(yè)兇猛的競爭和價格廝殺，找到了一條可盈利的發(fā)展道路。
正是由于低調(diào)，成立于2007年的蘭亭集勢很少對外宣傳，雖然前谷歌首席戰(zhàn)略官郭去疾2008年年中加入后有過幾次與媒體交流，但近2年也很少對外露面。而提交IPO招股書進(jìn)入緘默期后，蘭亭集勢得沉默至成功IPO才有短暫的宣傳期。
那么這個跨國的B2C生意是如何做到4年總成長率3075%、并且去年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利111.5萬美元的?
只能先從過去幾年媒體的報道來看一看端倪，以下內(nèi)容綜合節(jié)選至《中國企業(yè)家》、《南方周末》以及《全球商業(yè)經(jīng)典》對蘭亭集勢的報道。
為什么做跨國B2C?
所謂跨國B2C，就是把中國的商品直接銷往美國為主的外國消費(fèi)者手里。
2006年中國電商模式已經(jīng)非常清晰，不僅有被亞馬遜收購的卓越網(wǎng)，還有風(fēng)頭正盛的阿里巴巴B2B和淘寶C2C，這時還有什么創(chuàng)業(yè)機(jī)會?
郭去疾與同樣是海歸、創(chuàng)辦過博客中國的文心交流后，兩人開始設(shè)想如何做海外消費(fèi)生意，最早想做B2B，直接找海外的小批發(fā)商。郭去疾還找來卓越前副總裁劉俊，劉俊又拉上當(dāng)當(dāng)和卓越的供應(yīng)商張良。
2006年底，他們的想法基本成型：做跨國B2C，用Google推廣，用Paypal支付，用UPS和DHL發(fā)貨。這就是蘭亭集勢(Lightinthebox)的基本模型。
劉俊當(dāng)時有一個網(wǎng)站，是蘭亭集勢的雛形，進(jìn)行了小規(guī)模的測試，效果不錯。2007年3月18日，蘭亭集勢正式上線運(yùn)營，當(dāng)時操持公司的是文心和張良。
2008年底，辭去Google中國首席戰(zhàn)略官的郭去疾正式擔(dān)任蘭亭集勢董事長兼CEO。四個創(chuàng)始人中，他負(fù)責(zé)戰(zhàn)略、融資等，總裁文心負(fù)責(zé)營銷，劉俊負(fù)責(zé)運(yùn)營，張良負(fù)責(zé)采購。
在融資方面，蘭亭集勢先是徐小平以10萬美元成為天使投資人(注冊資金30萬元人民幣);2008年聯(lián)創(chuàng)策源進(jìn)入，到2009年又與金沙江創(chuàng)投一起做了第二輪投資，兩輪加起來為1700萬美元。2010年10月，再獲來自摯信資本、聯(lián)創(chuàng)策源及金沙江創(chuàng)投的3500萬美元融資。
而在郭去疾到蘭亭集勢報到的時候，正趕上2008年金融危機(jī)。這是蘭亭集勢的機(jī)會。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)寒潮，荷包縮水的海外消費(fèi)者變摳門了，他們更注重性價比。用Google和Facebook尋找客戶，用Paypal進(jìn)行交易，用DHL和UPS運(yùn)送貨物，這就是郭去疾想要的一個輕資產(chǎn)的公司，讓世界最大的、最好的公司為其服務(wù)。
這個生意能做多大?招股書公開披露的信息給出了答復(fù)：
該公司在2008、2009、2010、2011和2012年的凈營業(yè)額分別為625萬美元、2605萬美元、5869萬美元、1.162億美元和2億美元，同比年成長率分別為316%、125%、98%和72%。2012年第四季度實(shí)現(xiàn)凈盈利111.5萬美元(去年第四季度唯品會凈利潤為640萬美元)。
如何做跨國B2C
在上述媒體描寫蘭亭集勢時，都會用濃重筆墨描寫郭去疾其人。“四川人，個子不高，體態(tài)略胖。雖是工科畢業(yè)，但生性豪爽”是《南方周末》對他的評價。
如果簡單描述郭去疾的經(jīng)歷，就是畢業(yè)于中國科技大學(xué)少年班、出國就讀芝加哥伊利諾大學(xué)、在李開復(fù)建議下到斯坦福大學(xué)讀MBA。畢業(yè)后郭去了西雅圖微軟總部做程序員，還曾在亞馬遜工作過，參與亞馬遜對卓越網(wǎng)的并購，最后進(jìn)入谷歌做產(chǎn)品經(jīng)歷。
2005年李開復(fù)從微軟辭職加盟谷歌，負(fù)責(zé)開拓谷歌中國業(yè)務(wù)時，郭去疾作為“總裁特別助理”與之一起回到中國。李對郭的評價是四個字：聰明絕頂，“郭去疾長得圓頭圓腦，經(jīng)常有精靈古怪的主意。而且他很有戰(zhàn)略眼光。”
郭去疾說他在谷歌期間所受啟發(fā)最大的兩點(diǎn)，一是用數(shù)據(jù)說話，二是化繁為簡。在適應(yīng)能力方面，有時候郭去疾甚至忘記了自己曾經(jīng)出過國。“如果你把自己很當(dāng)一回事，你的事業(yè)就變差了。你不把自己當(dāng)回事，一切都變得簡單。”郭去疾如是說。
郭去疾認(rèn)為，蘭亭集勢代表了一類根植于供應(yīng)鏈的新型的電子商務(wù)公司，相比較而言，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)們跟供應(yīng)鏈的關(guān)系其實(shí)是一個很簡單的渠道型關(guān)系，而蘭亭集勢則是對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的重新整合和改寫。
蘭亭集勢掌控著從中國制造工廠到美國消費(fèi)者的整條產(chǎn)業(yè)鏈，相比于其它電商，打法完全不同。傳統(tǒng)跨國電子商務(wù)，一般包括6個環(huán)節(jié)：A.中國的工 廠，B.中國的出口商，C。外國的進(jìn)口商，D。外國的批發(fā)商，E。外國的零售商，F(xiàn)。外國的消費(fèi)者。阿里巴巴只完成了從B到C的環(huán)節(jié)，充其量也只是影響了 從A到D的環(huán)節(jié)。而蘭亭集勢卻實(shí)現(xiàn)了從A到E的所有環(huán)節(jié)。
要知道真正的高利潤恰恰產(chǎn)生在D到F的環(huán)節(jié)。這也是中國制造只能靠廉價取勝、利潤微薄的原因之一，只有把商品從中國工廠直接送到美國消費(fèi)者手里， 才能獲得最大的利潤。蘭亭集勢營銷通過Google、Twitter、Facebook等多種途徑直接展現(xiàn)在美國消費(fèi)者面前，網(wǎng)上下單和 付，然后再通過社會化物流把包裹直接遞送到他們手里。
根據(jù)IPO招股書文件，蘭亭集勢營收主要來自于服飾，電子通信設(shè)備，零件配件及家居園藝等(零件配件主要指視頻游戲配件，電腦配件，汽車配件，手機(jī)配件等)。自 2010年，服飾銷售營收占比不斷增長，電子通信設(shè)備銷售額下滑，同時零件配件份額不斷增長，在2012年成為第三大營收來源。2012年服飾銷售達(dá)8027萬美元，占比40.2%。
蘭亭集勢運(yùn)營特色
- 供應(yīng)鏈。郭去疾花費(fèi)很大力氣優(yōu)化中國的供應(yīng)鏈。最開始，他們發(fā)現(xiàn)大工廠靈活性差，不能適應(yīng)蘭亭集勢定制性需求，小工廠靈活性強(qiáng)，水平卻很差。他們最終找到那 些很小的工廠，管理者具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，他們幫助這樣的工廠做成本核算、長期可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、改進(jìn)管理、生產(chǎn)流程，將這些在線下為國外廠商服務(wù)的傳統(tǒng)工 廠，變成適應(yīng)電子商務(wù)需求的工廠。按照過去傳統(tǒng)外貿(mào)方式，從設(shè)計(jì)到消費(fèi)者購買，可能需要18個月時間，讓蘭亭集勢來做，只需3個月;傳統(tǒng)的外貿(mào)，可能一次下訂單要10萬件起，蘭亭集勢下一次訂單，只需3000件，極大降低了庫存風(fēng)險。
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本文標(biāo)題：郭去疾和他的跨國B2C
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