鑒于2012年電子商務(wù)所爆發(fā)的巨大增量，傳統(tǒng)企業(yè)將會(huì)于2013年大張旗鼓地布局電商。
本期案例問(wèn)題單
傳統(tǒng)品牌電商化將是2013年電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)重要的課題。
鑒于2012年電子商務(wù)所爆發(fā)的巨大增量，傳統(tǒng)企業(yè)將會(huì)于2013年大張旗鼓地布局電商。對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，電商已經(jīng)不僅僅是一個(gè)渠道。品牌商要思考自己品牌的定位，從原來(lái)的所謂線下品牌慢慢開(kāi)始向電商化轉(zhuǎn)型，以彌合線上和線下的沖突和差別。
但是，傳統(tǒng)品牌的電商化之路談何容易。在這條路上，很多品牌都會(huì)遇到的問(wèn)題是：到底是做一個(gè)大平臺(tái)還是只做自己的品牌？線上線下的產(chǎn)品線和價(jià)格是否需要統(tǒng)一？渠道沖突又該怎么解決？在后臺(tái)管理方面，又如何建立一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)與各個(gè)品牌商進(jìn)行對(duì)接？因此，也有不少品牌在電商之路上折戟沉沙。
作為中國(guó)內(nèi)地著名的鞋業(yè)品牌連鎖經(jīng)營(yíng)公司，百麗可以說(shuō)是一個(gè)在電商實(shí)踐中探索了比較長(zhǎng)時(shí)間的傳統(tǒng)品牌，他的實(shí)踐或許可以成為一種可參考的路徑。
1從做品牌到做平臺(tái)：電商策略向左走還是向右走？
采用代發(fā)貨的模式與其他B2C平臺(tái)合作看上去很美，但是系統(tǒng)對(duì)接有難度。做品牌商，是在百貨商開(kāi)一個(gè)柜臺(tái)，做平臺(tái)我們是要開(kāi)個(gè)商場(chǎng)。
對(duì)于傳統(tǒng)品牌商來(lái)說(shuō)，涉足電商有兩個(gè)方向：一個(gè)品牌商方向，將既有品牌向線上延伸，把其他平臺(tái)變成自己的銷售渠道；另一個(gè)是平臺(tái)商方向，也就是自己投資做一個(gè)渠道，類似于在線上建立一個(gè)商場(chǎng)。百麗最初以品牌商策略對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行試水，然后很快開(kāi)始走平臺(tái)商路線——?jiǎng)?chuàng)立優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城(以下簡(jiǎn)稱“優(yōu)購(gòu)”)。
百麗涉足電子商務(wù)的時(shí)間是比較早的。2008年，百麗的高層就看到了電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿Α５莻�(gè)時(shí)候，資本開(kāi)始扎堆進(jìn)入，許多獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資的企業(yè)開(kāi)始燒錢做規(guī)模。在這種局面下，作為中國(guó)最大的品牌零售商，百麗并沒(méi)有貿(mào)然進(jìn)入。
“絕大部分的零售企業(yè)它們都是靠探索零售的規(guī)律、符合商業(yè)本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律做起來(lái)的。因此，傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)時(shí)看不懂資本催生的電子商務(wù)游戲規(guī)則。”優(yōu)購(gòu)COO張小軍表示。百麗最初的策略是試水，成立了電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有給電商團(tuán)隊(duì)具體的指標(biāo)和限制，而是讓其在一個(gè)開(kāi)放的環(huán)境中摸索和成長(zhǎng)。
最初試水之地當(dāng)然是天貓(那時(shí)叫淘寶商城)，百麗是較早在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店的傳統(tǒng)品牌企業(yè)。同時(shí)，也開(kāi)通了自己的獨(dú)立B2C網(wǎng)站淘秀網(wǎng)(自有品牌鞋品的B2C網(wǎng)站，相當(dāng)于品牌商官方電子商務(wù)網(wǎng)站)。當(dāng)時(shí)，百麗電商在天貓上慢慢積累互聯(lián)網(wǎng)的銷售經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)建立了百麗的電子商務(wù)倉(cāng)庫(kù)，并分步驟進(jìn)入了多個(gè)渠道平臺(tái)。先是進(jìn)入了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客V+等平臺(tái)。而后考慮像樂(lè)淘網(wǎng)等專業(yè)的鞋類垂直網(wǎng)站。基本遵循了從大到小的進(jìn)入順序。
彼時(shí)，建立自有電子商務(wù)倉(cāng)庫(kù)的百麗電商在適應(yīng)各平臺(tái)規(guī)則的前提下并不開(kāi)放貨品買斷。所謂的貨品買斷，就是B2C平臺(tái)作為品牌的經(jīng)銷商，從品牌商進(jìn)貨，然后入倉(cāng)、銷售、物流都由B2C平臺(tái)來(lái)解決。彼時(shí)，百麗電商負(fù)責(zé)人謝云立在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，百麗多渠道運(yùn)營(yíng)的初期希望多平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。也就是B2C平臺(tái)只是百麗的訂單來(lái)源，所有的貨品都由百麗的電子商務(wù)倉(cāng)統(tǒng)一發(fā)出。
這種模式實(shí)際上是代發(fā)貨模式，在淘寶上曾盛行一時(shí)。從理論上來(lái)說(shuō)，代發(fā)貨是個(gè)非常理想的模式，對(duì)于其他的銷售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不用購(gòu)貨入庫(kù)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也可以防止平臺(tái)商為搞促銷、打價(jià)格戰(zhàn)而破壞品牌商的價(jià)格體系，同時(shí)也能保證送到用戶手上貨品的品質(zhì)。
然而，在實(shí)踐中，這種模式的問(wèn)題也暴露出來(lái)。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CEO張學(xué)軍曾接受記者采訪時(shí)表示，采用代發(fā)貨的模式與其他B2C平臺(tái)合作看上去很美，但是系統(tǒng)對(duì)接有難度。比如，每個(gè)平臺(tái)都會(huì)促銷，而這種促銷所帶來(lái)的訂單是脈沖式的。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況：前一分鐘一個(gè)訂單都沒(méi)有，后一分鐘就來(lái)了15個(gè)訂單，但庫(kù)房里可能只有10件貨。而且每個(gè)平臺(tái)的系統(tǒng)與自己的倉(cāng)庫(kù)對(duì)接不了，后臺(tái)數(shù)據(jù)不能適時(shí)反映前臺(tái)訂單。這種系統(tǒng)性誤差會(huì)經(jīng)常造成缺貨。
最重要的是，鞋類產(chǎn)品是需要提前訂貨的，業(yè)內(nèi)稱為期貨制。也就是說(shuō)，貨還沒(méi)有開(kāi)始賣已經(jīng)備在倉(cāng)庫(kù)里了。而品牌銷售就需要提前備貨。在代發(fā)貨模式下，各個(gè)B2C銷售平臺(tái)沒(méi)有給百麗承諾具體的銷售指標(biāo)，也沒(méi)有訂金。但對(duì)于百麗電商來(lái)說(shuō)，每年都需要提前訂貨、備貨，預(yù)估難度是很大的。
于是，百麗開(kāi)始試水平臺(tái)策略。2011年7月百麗啟動(dòng)了優(yōu)購(gòu)，開(kāi)始做平臺(tái)。“做品牌商，是在百貨商開(kāi)一個(gè)柜臺(tái)，做平臺(tái)我們是要開(kāi)個(gè)商場(chǎng)。”張學(xué)軍很形象地比喻優(yōu)購(gòu)的策略。
選擇在2011年下半年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)做平臺(tái)，百麗也有自己深入的思考。“品牌商經(jīng)營(yíng)的是產(chǎn)品，平臺(tái)商經(jīng)營(yíng)的是客戶。平臺(tái)商適合高舉高打的營(yíng)銷模式，這樣可以更迅速地獲得客戶。市場(chǎng)上很多品牌商采取平臺(tái)商打法。花很大代價(jià)吸引來(lái)客戶，但是客戶的需求變化很快，品牌商不能滿足就會(huì)流失。”張學(xué)軍指出，資本狂熱時(shí)，商業(yè)運(yùn)作有時(shí)候會(huì)脫離商業(yè)本質(zhì)。優(yōu)購(gòu)雖然是平臺(tái)商定位，在品類上是采取先做深度，再延伸寬度。
組織架構(gòu)上，優(yōu)購(gòu)整合了原來(lái)淘秀網(wǎng)，并將淘秀網(wǎng)的會(huì)員接收過(guò)來(lái)。而原來(lái)的百麗電商團(tuán)隊(duì)并未完全并入優(yōu)購(gòu)，他們除了負(fù)責(zé)淘寶上的銷售，還負(fù)責(zé)貨品的組織和開(kāi)發(fā)，以及全網(wǎng)渠道的拓展，優(yōu)購(gòu)對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是渠道之一。據(jù)張小軍介紹，目前，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)非常融合。
2從價(jià)格差異到價(jià)格趨同：線上線下沖突如何解決？
百麗在線銷售是否要用同一品牌，是否要同一產(chǎn)品，是否要同一價(jià)格？
傳統(tǒng)線下品牌進(jìn)軍電子商務(wù)都難以回避一個(gè)問(wèn)題：線上線下渠道沖突。由于線上產(chǎn)品價(jià)格低于線下往往會(huì)影響到代理商或者加盟商的利益。因此，品牌商在開(kāi)辟電商渠道時(shí)往往會(huì)遇到來(lái)自代理商的阻力。
張學(xué)軍在接受記者采訪時(shí)毫不諱言百麗剛剛開(kāi)辟電商渠道時(shí)遭遇的來(lái)自線下渠道的阻力，實(shí)際上，調(diào)查結(jié)果顯示，用戶比較線下線上價(jià)格之后再下單的情況少之又少，“如果消費(fèi)者花了這么多時(shí)間去比價(jià)，便宜20%也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹！睆垖W(xué)軍表示，沖突是在所難免的。
“在優(yōu)購(gòu)建立之前，我們通過(guò)3年摸索，在貨品上主要解決‘三個(gè)同一’問(wèn)題，即百麗在線銷售是否要用同一品牌，是否要同一產(chǎn)品，是否要同一價(jià)格。”張學(xué)軍表示，經(jīng)過(guò)3年的探索，百麗在線銷售的產(chǎn)品確定為使用同一品牌，因?yàn)槿藢?duì)品牌是有認(rèn)知和依賴的，在線采取同一品牌可以將線下百麗積累的品牌價(jià)值延伸到線上。
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本文標(biāo)題：百麗&優(yōu)購(gòu)：電商線上線下協(xié)同探索
地址：http://www.oumuer.cn/a/b2b/20130225/260656.html
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