計(jì)劃趕不上變化。德國連鎖巨頭萬得城在去年11月對外宣布線上商城開業(yè)，僅時(shí)隔兩個(gè)月，其控股方麥德龍對外發(fā)布正式聲明，公司對萬得城中國為期兩年的試水已結(jié)束，決定終止在中國市場的萬得城業(yè)務(wù)。針對萬得城在中國線上線下業(yè)務(wù)的后續(xù)規(guī)劃，萬得城公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人向騰訊科技表示，一切以公告為準(zhǔn)。
萬得城公告稱：麥德龍集團(tuán)目前正與其共同投資經(jīng)營萬得城電器中國的合作伙伴富士康一起，共同商定接下來將采取的步驟，除了關(guān)店之外另外一個(gè)選擇是尋找潛在投資者。至于投資者是誰，萬得城表示目前不方便透露。
錯(cuò)失時(shí)機(jī)
2010年11月，萬得城進(jìn)入中國，開始以上海為切入點(diǎn)開始了在華的擴(kuò)張業(yè)務(wù)。萬得城中國公司分別由麥德龍、德國億萬富豪萬得城創(chuàng)始人埃里希?克勒哈爾及其家族共同持有75%股權(quán)，郭臺銘旗下的富士康持有25%股權(quán)。
無論從資金實(shí)力，還是零售經(jīng)驗(yàn)，萬得城曾被外界稱為是“三駕馬車”的結(jié)合。然而，截至目前，萬得城僅在上海開出7家門店。
萬得城打造的“體驗(yàn)店”模式創(chuàng)新，并沒有對市場掀起一股“風(fēng)潮”，反而開始陷入競爭對手包圍的陣營。此時(shí)，國美(微博)、蘇寧經(jīng)過10多年的發(fā)展已經(jīng)完成了對一級市場的布局，兩家已占據(jù)北、上、廣三大中心城市家電3C賣場70%的市場份額，而在上海發(fā)展的美國連鎖渠道商百思買所倡導(dǎo)的“體驗(yàn)店”已經(jīng)遭遇水土不服，并逐漸開始停止擴(kuò)張步伐。
“家電產(chǎn)品缺少創(chuàng)新，消費(fèi)者對價(jià)格反而更為敏感。體驗(yàn)店不會對傳統(tǒng)電器的銷售帶來量的提升，”一位零售商向騰訊科技表示，體驗(yàn)店更多是展示品牌形象。而據(jù)上海當(dāng)?shù)叵M(fèi)者向騰訊科技反映：萬得城雖然比百思買經(jīng)營的品種齊全，但特色還是配件，價(jià)格并沒有優(yōu)勢。
萬得城很注重收支平衡，除了在上海比較繁華的地段淮海路開設(shè)了一家門店外，其余6家門店都選擇了居民區(qū)。而不同的位置，萬得城都對店面的種類和陳列作出了調(diào)整。
“選擇在居民區(qū)開店，我們稱為社區(qū)店，非常有潛力，這是未來一級市場線下門店的趨勢，很多品牌供應(yīng)商一直在嘗試。”上述零售商認(rèn)為萬得城這種思路并沒有錯(cuò)，關(guān)鍵在于門店與居民區(qū)消費(fèi)層次的產(chǎn)品及價(jià)格定位。而萬得城的消費(fèi)群體定位在年青一代群體。
然而，大股東已對現(xiàn)有萬得城糟糕的業(yè)績失去信心。數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度，萬得城中國的銷售收入為1億歐元(約合1.3億美元)，全年預(yù)計(jì)虧損4000萬歐元。麥德龍只留給萬得城兩年的賽跑時(shí)間，其對外表示：“兩年的測試階段結(jié)束后，我們決定不再繼續(xù)我們的業(yè)務(wù)，這是基于由此獲得的市場經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期而做出的決定。”
“接下來，麥德龍?jiān)谥袊鴷l(fā)展現(xiàn)購自運(yùn)。”麥德龍集團(tuán)管理委員會主席奧拉夫?科赫公開表示：“這對于我們的批發(fā)業(yè)務(wù)來說是個(gè)關(guān)鍵的市場，前景廣闊并具有良好的未來發(fā)展前景。”
失去大股東支持的萬得城，線上業(yè)務(wù)同樣危機(jī)重重。一位接近萬得城的消息人士透露，萬得城線上店的開業(yè)是寄望“線上線下業(yè)務(wù)”來吸引供應(yīng)商，從而擴(kuò)大規(guī)模。
但市場空間所剩無幾。“國美、蘇寧在擴(kuò)張線上業(yè)務(wù)都已經(jīng)放慢一拍，萬得城的機(jī)會更渺茫。”一位3C電商業(yè)人士如此評價(jià)。
買斷式經(jīng)營讓店面成本高漲
店面租金、人工、進(jìn)貨是萬得城開店的主要成本。一旦銷售額下滑，成本上漲，將直接導(dǎo)致店面虧損。
據(jù)悉，萬得城一直采用“買斷式”經(jīng)營。“這種方式雖然在某地區(qū)市場某個(gè)時(shí)間段獲得獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，但現(xiàn)款現(xiàn)貨無形增加了進(jìn)貨成本，也容易出現(xiàn)貨品積壓。”上述零售商認(rèn)為。
上海商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任齊曉齋接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，這種買斷經(jīng)營雖然存在一定優(yōu)勢，但是在沒有達(dá)到規(guī)模之前采取這一模式較為困難，需要大量資金投入。而當(dāng)這種買斷式經(jīng)營模式在缺乏規(guī)模支撐后，雖避開與零售超市的直面競爭，但其所采用的會員式銷售限制了客戶群發(fā)展，使人們對其大范圍的接受增加了難度。
“零售商比拼的是規(guī)模，規(guī)模大小直接關(guān)系到產(chǎn)品進(jìn)貨的價(jià)格。”上述零售商透露，同一款產(chǎn)品，供貨商提供給不同零售商的價(jià)格甚至?xí)嗖?0個(gè)點(diǎn)。
而相比國內(nèi)家電連鎖通過“類金融”模式，實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張，萬得城的境況如“滾雪球”：成本高、規(guī)模小、無法為用戶提供“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品。
萬得城在中國的衰敗僅是一個(gè)縮影。隨著一級城市的線下市場相對飽和，線上銷售遍地開花時(shí)，所有實(shí)體門店的經(jīng)營模式都將迎來新一輪的考驗(yàn)和變革。
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本文標(biāo)題：萬得城中國敗因：體驗(yàn)店模式水土不服
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