繪圖：楊佳
隨著奧運的深入，眾電商們正趁機搭上奧運會的快船，推進體育營銷促銷戰(zhàn)略。不過，稍讓人們感到乏味的是，他們的主要方向仍在價格戰(zhàn)方面。“歸根到底還是因為價格戰(zhàn)是電商競爭最有效的方法”，一位業(yè)內(nèi)人士說。
電商普遍看重奧運商機
早在7月9日，亞馬遜中國就推出“游倫敦，看世界，亞馬遜奧運專場”活動。與奧運相關(guān)的體育用品類，鞋靴類用品進行低折扣、秒殺促銷，移動數(shù)碼類，電腦產(chǎn)品也參與其中。拉開了電商奧運促銷的帷幕。
一向擅打價格戰(zhàn)的京東商城緊隨其后。奧運期間，京東商城推出“金牌折上折”、“金牌英雄館”、“運動品牌館”、“運動明星館”等活動，特別是金牌折上折，該頁面商品7月28日-8月13日，中國每天獲得幾枚金牌，京東就降幾折，吸引了眾多消費者的眼球。此外，日用百貨全品類最低3折回饋消費者，其中寶潔作為奧運贊助商本次在京東特設(shè)奧運專區(qū)，與京東用戶一起為中國加油，專區(qū)中所有商品減價回饋。家居、食品低至3折，母嬰類商品每日1折起秒殺。
除了綜合類電商發(fā)力奧運營銷外，一些垂直化的電商也開始嘗試借助奧運的契機搶占商機，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城借倫敦奧運之際推出了“倫敦奧運運動裝備鉅惠”促銷活動，針對運動主題匯集線上足球鞋、籃球鞋、網(wǎng)球鞋等鞋品系列以及運動POLO衫、長褲系列等，進行全品類強力度降價，希望借此將奧運的體育精神以及健康理念通過產(chǎn)品的促銷傳遞給廣大用戶。而芒果網(wǎng)更是希望“沾上”倫敦奧運出游的熱潮，宣布再投入8000萬元展開第二輪促銷攻勢。將把每天半價搶訂的酒店由原來的800家擴大到1500家，7折酒店從1800家增加到3000家，零利潤的酒店從8000家增加到10000家。
諸多電商網(wǎng)站希望借助奧運會的聲勢來促進銷售而互相拼得硝煙彌漫，但也有相對“低調(diào)”的電商網(wǎng)站。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶日前就“淡定”地表示，當(dāng)當(dāng)每天都在關(guān)注價格指數(shù)，他們有獨立于采購招商的‘競品調(diào)價組’，只要發(fā)現(xiàn)不是全網(wǎng)最低價就直接下調(diào)：“電商誰的價格低，一淘網(wǎng)比價一目了然，不用忽悠。”
相關(guān)體育用品受捧
一邊是電商們力推奧運營銷戰(zhàn)略，另一邊則是消費者被奧運氣氛所感染而不知不覺地為奧運營銷買單，電商的如意算盤暫時敲得頗為響亮。
根據(jù)QQ網(wǎng)購公布數(shù)據(jù)顯示，奧運會開幕后，網(wǎng)民的網(wǎng)購也再次陷入瘋狂，以奧運紀念品為例，銷售就呈現(xiàn)了兩個極端：網(wǎng)絡(luò)所售的廉價時尚商品非常熱火，和此前的6月份相比，僅“奧運會紀念品”這個詞的搜索就增長了412%。而貴重的收藏級別票券和貴重的奧運紀念品，暫時則沒帶來太大的變化。而體育用品中除了足球、籃球等傳統(tǒng)熱賣商品外，一些方便攜帶的小型運動設(shè)備也銷量見漲。比如最近啞鈴在QQ網(wǎng)購的銷量就大增，一個月內(nèi)銷售出了2000多個啞鈴。
另外在奧運會的大背景下，運動也成為了7月份的主旋律，據(jù)QQ網(wǎng)購的數(shù)據(jù)顯示， 7月份各類健身館、游泳館等運動場館的網(wǎng)上團購人數(shù)上升了260%。
除了奧運相關(guān)的商品異常火爆外，一些和奧運相關(guān)的商品其銷量也呈現(xiàn)出有別于平常的走勢。根據(jù)凡客的數(shù)據(jù)顯示，在其推出的一系列與倫敦城市風(fēng)貌、奧運競技項目有關(guān)的VT及帆布鞋中，“馬術(shù)”競技圖案較為意外地在VT銷量中排名第一，銷量過1.5萬件，根據(jù)銷量排行，用戶最受歡迎的競技圖案排名靠前的五位分別是賽馬、田徑、足球、擊劍、籃球。而“倫敦風(fēng)采鉚釘男子低幫系帶帆布鞋”自5月中旬上線以來也受到消費者熱捧，至今銷量已超過2.5萬件。凡客相關(guān)人士透露，體育營銷已經(jīng)讓凡客切身感受到了甜頭。數(shù)據(jù)顯示，借助歐洲杯的熱潮，凡客在6月份的運動線產(chǎn)品銷售比去年增長了50%。
■觀察價格戰(zhàn)仍是主流
“雖然奧運期間電商在營銷層面并沒有‘六月大戰(zhàn)’時那么火爆，但是也都投入了不少資源在價格戰(zhàn)方面，歸根到底還是因為價格戰(zhàn)是電商競爭最有效的方法。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，電商們對價格戰(zhàn)樂此不疲，“圈地搶人”還是最主要的目的。在6月價格戰(zhàn)之后，網(wǎng)易有道就發(fā)布《網(wǎng)購價格不完全報告》，報告稱6月網(wǎng)購CPI變動為-11.3%，商品價格降至年度最低。同時，京東憑借6·18周年慶價格大戰(zhàn)，流量首度超越天貓，市場流量占比為42.1%(天貓為27.4%)。
雖然行內(nèi)人士對這一數(shù)據(jù)有所質(zhì)疑，但不可否認的是京東發(fā)起的6月價格戰(zhàn)確實給其帶來了訂單和人氣的提升，也為整個電商行業(yè)帶來“洗牌”的跡象：B2C網(wǎng)站耀點100近日已經(jīng)宣布暫停運營，而奢侈品網(wǎng)站佳品網(wǎng)也傳出大規(guī)模裁員的消息。
“今年第三、四季度會掀起中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價格戰(zhàn)。”作為國內(nèi)電商價格戰(zhàn)的主要發(fā)起者，劉強東的豪言也許可以解釋為何奧運期間并沒有太大聲勢的價格戰(zhàn)開打，業(yè)內(nèi)人士普遍認為電商們正在為第三、四季度的價格戰(zhàn)“蓄勢”。
天貓商城近日就通過微博宣布：“下半年天貓總計投入10億元，持續(xù)打造從7月底到春節(jié)的網(wǎng)購狂歡。真金白銀回饋消費者和為商家提供補貼將始終貫穿其中，定期派送。同時，天貓仍自掏腰包補貼商家，避免商家為電商價格戰(zhàn)買單。讓狂歡持續(xù)到年底，讓實惠成為常態(tài)。”而蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌就在微博中也放話，“我一直說價格戰(zhàn)將是蘇寧易購今年乃至明年既定的長期戰(zhàn)略，剛聽說同行下半年也要打慘烈的價格戰(zhàn)，聲稱價格不是最低的就要走人，希望所言不虛！”
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本文標(biāo)題：電商奧運營銷缺乏想象力 普遍離不開價格戰(zhàn)
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