近日，以“提供最高品質(zhì)的精品”為賣點的奢侈品電商——佳品網(wǎng)裁員的信息引起廣泛關(guān)注，加上盛大旗下品聚網(wǎng)、網(wǎng)易旗下網(wǎng)易尚品等多家奢侈品電商經(jīng)營情況并不理想，讓外界擔憂經(jīng)營困境會否使奢侈品電商頻陷“泥潭”。
走高端路線的奢侈品電商應如何突破困局?這還要從消費者的需求中尋找答案。業(yè)內(nèi)人士認為，奢侈品的消費受眾不僅要淘實惠，更需要電商提供信譽保證。奢侈品電商增強線下體驗式服務，迎合目標受眾的購買習慣，有益于化解消費者對其的信任危機，提高忠誠度。
電商頻陷“泥潭”
7月底，佳品網(wǎng)員工突然被告知解雇的消息在網(wǎng)絡上不脛而走，引起了外界對佳品網(wǎng)經(jīng)營狀況的擔憂。
盡管隨后佳品網(wǎng)通過官方微博聲稱：佳品網(wǎng)裁員系戰(zhàn)略調(diào)整，目的為優(yōu)化管理，提高效率，但外界仍然對奢侈品電商的經(jīng)營情況打上問號，因為此前已有不少奢侈品網(wǎng)站陷入“泥潭”。
今年以來，盛大旗下品聚網(wǎng)、網(wǎng)易旗下網(wǎng)易尚品、新浪旗下新浪奢品經(jīng)營情況不佳，再加上呼哈網(wǎng)欠薪、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職等消息，奢侈品電商被層層烏云籠罩。
中國投資市場信息咨詢機構(gòu)China Venture數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，奢侈品電商融資案例即有12起，融資總額達2.83億美元，達到歷史最高水平。但2012年上半年，除唯品會上市融資之外，國內(nèi)奢侈品電商融資案例總數(shù)已明顯下滑。
要讓利更要信譽
業(yè)內(nèi)人士分析，國內(nèi)奢侈品電商的發(fā)展困局，來自于電商售后服務的缺位、與消費者的購買習慣脫節(jié)以及拿不到品牌商的授權(quán)等。
中國電子商務研究中心分析師莫岱青認為，奢侈品本身的商品屬性決定其消費群較小眾，而且消費者普遍對其抱有謹慎態(tài)度，更習慣于線下購買。
“奢侈品高昂的價格已消解了顧客為省‘跑腿費’而在家購物的動機。”電子商務觀察員魯振旺認為，大宗商品價格較低，網(wǎng)購省去了顧客到實體店購買的麻煩，不過顧客對“麻煩”的心理認知會隨著購買商品價格的上升而急劇下降，對于購買奢侈品而言，這種“麻煩”是微不足道的。
除了購買便利，奢侈品電商的超低折扣能否打動消費者?
此前，淘寶網(wǎng)發(fā)布的《網(wǎng)購奢侈品行業(yè)解析報告》數(shù)據(jù)顯示，LV、GUCCI、PRADA、CHANEL等國際大牌的淘寶網(wǎng)代購價格是國內(nèi)專柜價格的7-8折。
“雖然海外代購具有一定的價格優(yōu)勢，但電商的售后服務往往無法到位。”莫岱青認為，售后服務的不足以及充斥于網(wǎng)站上的假貨會令消費者對網(wǎng)站產(chǎn)生信任危機。
記者近日在“中國電子商務投訴與維權(quán)公共服務平臺”上看到，不少網(wǎng)友對奢侈品電商投訴：“愛馬仕皮帶竟然沒有扣眼”“化妝品購買一個月仍未送貨”“經(jīng)廠家證實并未出此款皮包”。
魯振旺認為，下游渠道商拿不到國際品牌授權(quán)是國內(nèi)奢侈品電商普遍存在的窘境，也是其難以持續(xù)發(fā)展的原因之一。
線下延伸是關(guān)鍵
《2010-2011年度全球電子商務研究報告》顯示，未來兩年國內(nèi)奢侈品電子商務的銷售規(guī)模將超過200億元。奢侈品電商如何才能在這個龐大的市場中分到“一杯羹”?
易觀國際電子商務分析師陳壽送認為，奢侈品電商發(fā)展的機遇在于售賣未落戶國內(nèi)的高端品牌以及對新興奢侈品牌的宣傳，品牌商“可以借此測試中國消費者對品牌的認知”。奢侈品電商將流通渠道從線上向線下延伸是其發(fā)展的必經(jīng)之路。6月，國內(nèi)奢侈品電商第五大道在北京三里屯開設體驗店即是拓展了其線下的業(yè)務。
魯振旺建議，可以通過開展拍賣會、展銷會等增強奢侈品線下的體驗式服務，以彌補線上用戶購物體驗的不足。
此外，近兩年資本對奢侈品電商的投資仍呈上升的趨勢，莫岱青認為，奢侈品電商可以借此進行適當?shù)霓D(zhuǎn)型，更多地尋求與國內(nèi)二、三線品牌的合作，擴大目標消費群。
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