白領(lǐng)女菲菲正在北京新光天地和朋友一起喝咖啡，這時(shí)她的iPhone手機(jī)收到了一條街旁網(wǎng)的推送信息，告訴她500米內(nèi)有家LV旗艦店，到此簽到不僅可領(lǐng)“徽章”(街旁獎(jiǎng)勵(lì)體驗(yàn)的一種方式)，還可以參與“旅行的意義”活動(dòng)并有機(jī)會(huì)獲得《路易·威登的100個(gè)傳奇箱包》雜志一本。
最近“街旁控”們發(fā)現(xiàn)，徜徉在Shopping Mall里，越來(lái)越多奢侈品大牌信息會(huì)悄然推送至他的手機(jī)屏。
一向避免和互聯(lián)網(wǎng)接觸的奢侈品牌，近來(lái)也開(kāi)始走下“神壇”，不再拘泥于線下服裝秀、中規(guī)中矩的廣告投放，而是將品牌宣傳做到了線上，奢侈品牌開(kāi)始花心思玩起數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，打“體驗(yàn)”營(yíng)銷(xiāo)牌。
基于LBS融合位置信息的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式將消費(fèi)者帶入新的境界，奢侈品牌整合也有了新的維度，然而，在探尋品牌傳播和盈利模式的道路上，他們還是遇到了些許尷尬。
主動(dòng)尋找消費(fèi)者
和朋友們一起簽到，向微博里“秀”簽到才有意思，菲菲身邊有不少“簽到控”。酷愛(ài)奢侈品的菲菲依著地圖標(biāo)志迅速找到LV店并和朋友們拍照簽到，同步到微博，她的粉絲很快有人回復(fù)說(shuō)：“這么好玩，我也在附近，正好去逛逛！”
奢侈品牌需要主動(dòng)出擊尋找消費(fèi)者嗎？答案是肯定的。
如今，奢侈品牌不再身居廟堂，半遮半掩，而開(kāi)始主動(dòng)親近消費(fèi)者。事實(shí)上，奢侈品牌主流的廣告投放方式已無(wú)法滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體獲取品牌信息的方式和途徑。
據(jù)麥肯錫2011年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，至2011年年底，將近50%的中國(guó)人已經(jīng)開(kāi)始使用微博。到2015年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)份額將占到全球奢侈品銷(xiāo)售的20%以上。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)化和奢侈品牌最終找到交匯點(diǎn)。因此，奢侈品牌一方面線下開(kāi)門(mén)迎客，做著奢華的店內(nèi)體驗(yàn)；一方面線上發(fā)力，全面入駐Facebook、Twitter、新浪微博、開(kāi)心網(wǎng)等類(lèi)SNS網(wǎng)站。
然而，越來(lái)越多的新新人類(lèi)已不能滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的寫(xiě)心情、曬照片了。他們要求任何心情記錄都基于更精準(zhǔn)的定位，因此，LBS的出現(xiàn)就自然成為奢侈品牌下一輪“滲透”新消費(fèi)人群的不二之選。
“奢侈品牌開(kāi)始主動(dòng)尋找消費(fèi)者，并通過(guò)和業(yè)內(nèi)巨頭合作測(cè)試移動(dòng)電子商務(wù)，如何將品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品細(xì)節(jié)很好的植入，和消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上形成良性互動(dòng)是最重要的。”實(shí)力傳播中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)ykim Chikli告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“和一般品牌公司不同，奢侈品牌打造數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式并不是追求立即盈利，而是建立數(shù)字體系，為電子商務(wù)鋪路，搭起互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的友好框架。”
跨行業(yè)整合資源
“簽到得勛章”是眼下包括街旁、玩轉(zhuǎn)四方、切客等類(lèi)FourSquare模式網(wǎng)站最主流的形式。
不久前，Marc by Marc Jacobs(馬克·雅可布)在時(shí)裝周期間使用FourSquare進(jìn)行簽到，全球顧客都能查詢(xún)到周邊的Marc by Marc Jacobs專(zhuān)賣(mài)店。用戶(hù)到指定地點(diǎn)簽到，就能開(kāi)啟專(zhuān)屬品牌勛章 “Fashion Victim”。而Coach與街旁網(wǎng)的合作形式也與之類(lèi)似，為了更好的傳播品牌價(jià)值，Coach在街旁網(wǎng)上還建立了官方攻略站，對(duì)Coach的品牌文化、創(chuàng)意信息、門(mén)店信息進(jìn)行詳細(xì)拆解，網(wǎng)友既可到Coach門(mén)店簽到換取禮物同時(shí)，還可在線上領(lǐng)略品牌文化。
“事實(shí)上這種新潮的方式更易于被接受，這些潮人擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)，并且在微博、人人上有自己的圈子，我們測(cè)算過(guò)一個(gè)街旁用戶(hù)發(fā)送一條‘廣播’至少能影響周?chē)?~10人，可以說(shuō)LBS有著多次傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的最佳結(jié)合點(diǎn)。”街旁網(wǎng)CEO劉大衛(wèi)告訴記者。
除了基礎(chǔ)版的“得勛章”形式，奢侈品牌一直深度挖掘LBS互動(dòng)的可能性，“尋寶活動(dòng)”成為一種嘗試和創(chuàng)新。今年4月，Jimmy Choo在倫敦第一次嘗試了用FourSquare推廣其新球鞋。
Jimmy Choo Trainer這雙鞋擁有自己的FourSquare賬號(hào)，它一直在城市潮流地帶游走，如果它的粉絲能夠在這雙鞋“離開(kāi)”到下一個(gè)地點(diǎn)“簽到”之前趕到它的新地點(diǎn)簽到，就可以得到一雙Jimmy Choo Trainer。為了擴(kuò)大影響力，Jimmy Choo還為這個(gè)活動(dòng)建立了twitter賬號(hào)，實(shí)時(shí)更新活動(dòng)的進(jìn)展情況。
同樣定位高端的Dylan Candy酒吧，也用類(lèi)似的方式取得品牌傳播奇效：它激勵(lì)用戶(hù)使用基于移動(dòng)圖像識(shí)別技術(shù)，用優(yōu)惠券激勵(lì)用戶(hù)在酒吧內(nèi)找尋相關(guān)項(xiàng)目的線索，手機(jī)拍下那個(gè)物品，通過(guò)郵件發(fā)送圖片，就有機(jī)會(huì)贏得優(yōu)惠券。
“一般而言，LBS的盈利模式基礎(chǔ)是以簽到形成用戶(hù)黏性和活躍度，從而將酒店、飯館、酒吧、商店等商業(yè)概念嵌入到應(yīng)用中，而后者通過(guò)和已有的LBS網(wǎng)站合作完成對(duì)品牌或產(chǎn)品的推廣。” 劉大衛(wèi)表示。
然而，越來(lái)越多的大牌認(rèn)為自己的產(chǎn)品和受眾比較高端，有別于一般大眾消費(fèi)品和客戶(hù)，因此它們不愿過(guò)多地受制于合作方的既有表達(dá)體系和核心用戶(hù)，它們中的LV、Coach、Burberry、Tiffany都已經(jīng)或正在自建類(lèi)LBS的App應(yīng)用，并和其他高端商戶(hù)品牌建立聯(lián)系。其中Tiffany主打“愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”的App中“Tiffany的紐約”板塊，通過(guò)LBS方式整合商家的位置信息，將紐約地區(qū)的浪漫餐廳、博物館等信息一一收羅其中，人們可以通過(guò)“瀏覽列表”以及“瀏覽地圖”等方式找到中意的餐廳，并可察看細(xì)節(jié)，進(jìn)行保存或者分享。
“Tiffany一直在探尋如何深化人與人之間的互動(dòng)，又使這種互動(dòng)獨(dú)具品牌特色。”蒂芙尼公司首席營(yíng)銷(xiāo)官Caroline Naggiar表示。事實(shí)上，Tiffany此舉彰顯了奢侈品牌的野心：其在“愛(ài)無(wú)所不在”板塊進(jìn)行初步LBS嘗試：人們?cè)诘貓D上任何地點(diǎn)標(biāo)注一顆心，在彈出框中輸入自己和愛(ài)人名字的首字母，也可以講述一段故事、或者發(fā)出一條短訊。“Tiffany這個(gè)板塊相當(dāng)于簽到功能，這樣既可以掌握活躍顧客的區(qū)位分布，還能為旅行資訊板塊提供相應(yīng)的內(nèi)容補(bǔ)充，一舉兩得。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說(shuō)。
奢侈品LBS的尷尬
雖然各家基于LBS應(yīng)用花樣百出，在國(guó)外LBS終究還是非主流，有報(bào)告稱(chēng)全美國(guó)只有4%的成年美國(guó)人使用FourSquare，只有1%的手機(jī)用戶(hù)“簽到”。
而在國(guó)內(nèi)LBS的商業(yè)模式就更為單一。基本上是通過(guò)和各種品牌企業(yè)或者商戶(hù)合作，在LBS平臺(tái)上推廣企業(yè)或商戶(hù)的信息。劉大衛(wèi)告訴記者：LBS們目前所能獲得的合作機(jī)會(huì)，大多都是免費(fèi)的，即便有少部分獲得贊助經(jīng)費(fèi)，也“在奢侈品數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中是微乎其微”。
究其原因，首先LBS簽到的定位精度問(wèn)題導(dǎo)致很多“務(wù)虛”簽到；其次各家?guī)缀醵枷萑肓送|(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)僵局，而且無(wú)一例外地面臨著“產(chǎn)品功能單一”的問(wèn)題。
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本文標(biāo)題：奢侈品牌玩“社交”試水LBS
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