寶能的汽車全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合生態(tài)逐步清晰和落地,姚振華正在從入局者成為破局者。
決定“下半輩子干汽車”的姚振華,希望通過10-15年的耕耘,打造全球一流的集汽車制造商、移動出行和綜合服務(wù)提供商于一體的重量級汽車企業(yè)集團。
11月8日,寶能汽車西安基地建成,自研的xEV平臺首車下線;渠道方面,寶能汽車直營店已達(dá)到800多家,并很快會在全國布局1000家直營店;產(chǎn)品層面,寶能汽車集團多品牌戰(zhàn)略和研發(fā)布局完善之后,一年或平均推出五六款車。
寶能在大步快走,質(zhì)疑聲也隨之而來。在業(yè)內(nèi)人士看來,寶能的布局過于“野蠻”,以車為抓手推動面向用戶的全產(chǎn)業(yè)鏈布局,看似美好,現(xiàn)實卻還需要更多支撐。
眼下,“關(guān)鍵先生”寶能汽車集團常務(wù)副總裁大谷俊明需要給出答案。畢竟,寶能想要激活全產(chǎn)業(yè)鏈資源的前提是先要造好車。
造車不缺錢,新品牌對標(biāo)奔馳、寶馬
在造車這件事上,資金優(yōu)勢讓寶能離上岸越來越近。
2017年3月掛牌成立以來,寶能汽車已經(jīng)擁有三個整車生產(chǎn)基地。其中,江蘇常熟觀致制造基地和深圳寶能汽車制造基地(原長安PSA制造基地)是通過并購形式獲得,西安新能源制造基地是首家自建工廠,三個基地產(chǎn)能共達(dá)到60萬輛。
按照計劃,廣州、貴陽、昆明、昆山等重點區(qū)域生產(chǎn)基地也將陸續(xù)建成投產(chǎn)。
寶能“逆勢”擴產(chǎn)速度超出了行業(yè)預(yù)期,自然會引來“圈地”質(zhì)疑。
“寶能集團下面有高端制造,國際物流、綜合開發(fā)、民生服務(wù)各個板塊,每個板塊寶能都是深耕,做的非常深,沒有哪個事業(yè)做的是小打小鬧的。我們決定進(jìn)入汽車行業(yè)同樣是這樣的,堅決在研發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)等等做大規(guī)模投資,達(dá)到了千億級的資金。”大谷俊明這樣直面質(zhì)疑。
汽車產(chǎn)業(yè)需要長線投資,對于外界擔(dān)心的資金壓力,大谷俊明直言,寶能資金實力雄厚,未來仍會不斷投資。
他預(yù)判,“雖然說近兩三年時間內(nèi),整個中國的汽車市場并不是太好,但是我對未來并不擔(dān)心。其實當(dāng)前這樣一個大的環(huán)境下,很多主機廠都不愿意投資了,我們趁這個時機去投資的話,對于我們來說也是很好的一個機會。”
根據(jù)規(guī)劃,寶能汽車集團旗下的觀致汽車將持續(xù)推行“油電并舉”的發(fā)展路徑,從觀致7起,保持每年至少推出1-2款全新車型的節(jié)奏,到2025年實現(xiàn)從轎車、SUV到MPV,從傳統(tǒng)燃油車到新能源車型,從A0級到B級車型的覆蓋。
此外,寶能汽車集團正在籌劃一個全新的高端汽車品牌,定位將高于觀致汽車,定位非常明確,對標(biāo)奔馳、寶馬、特斯拉。
但是大谷俊明清楚,一個新品牌一開始在品牌力上有一定差距,“接下來的重點是努力去提升品牌力,但是一般來說品牌力要提升需要不斷積累的,需要花十年,我們要減掉品牌差異的價格,來搶奪他們的市場,然后努力用15年的時間能夠超越他們的價格。”
據(jù)大谷俊明透露,寶能汽車已經(jīng)制定了五年的產(chǎn)品規(guī)劃,可能會比其他公司更快速地去生產(chǎn),觀致品牌及籌劃中的高端品牌每年會推出5-6款新車,包含全新車型和改款車型,“我們的產(chǎn)品規(guī)劃是包含所有的車型,各個車型也會考慮到高效的來分配給相應(yīng)的工廠生產(chǎn)。”
而從上下游布局上看,寶能更像是汽車行業(yè)老玩家,走的是垂直整合的路線。
寶能汽車集團已經(jīng)自建了聚創(chuàng)新能源、臻宇新能源,分別進(jìn)行動力電池、電機和電控的研發(fā)。
寶能旗下上市公司韶能股份生產(chǎn)汽車變速器零部件及總成,中炬高新專業(yè)生產(chǎn)汽車精密鍛件,南玻集團的汽車玻璃業(yè)務(wù),寶能科技園孵化的一系列智能互聯(lián)、新能源企業(yè)等,共同構(gòu)成了寶能完善的零部件研發(fā)體系。
出行領(lǐng)域,寶能旗下公司聯(lián)動云以租車為戰(zhàn)略先行,主營業(yè)務(wù)涵蓋汽車租賃、融資租賃、汽車銷售、車后服(美容維保連鎖)、二手車等,已進(jìn)駐全國300多個城市,用車網(wǎng)點超過3萬個,投入運營超10萬臺高品質(zhì)轎車和SUV,已為1500萬用戶提供服務(wù)。
僅僅三年多的時間,寶能在“整車+零部件+出行”全產(chǎn)業(yè)鏈的布局已經(jīng)全面落地。
產(chǎn)品研發(fā)采取自研+國際資源整合并舉
2月加盟寶能汽車后,大谷俊明僅用了兩個月時間完成了研發(fā)體系的改革,也就是現(xiàn)在寶能汽車集團實施的1+N模式,“1”是指全球研發(fā)總部深圳研究院,“N”是指西安研究院、廣州研究院、深圳研究院、上海(觀致)研究院等)。
按照大谷俊明的解釋,研發(fā)總院主要負(fù)責(zé)整體的研發(fā)和技術(shù)管理,“第一個就是先進(jìn)技術(shù),然后是零部件的通用化,四個研究院主要就是根據(jù)我們?nèi)蚩偛康闹甘?分別負(fù)責(zé)相應(yīng)的車型的研發(fā)。”
據(jù)了解,目前寶能已經(jīng)開發(fā)了三大平臺、在研數(shù)十款產(chǎn)品,全面覆蓋轎車、SUV、MPV等車型區(qū)間。
技術(shù)路線上,寶能自研的xEV平臺具備高度的可延展性,可實現(xiàn)BEV(純電動汽車)、PHEV(插電式混合動力汽車)、REV(增程式電動汽車)等多種動力車型生產(chǎn)。
11月8日,基于該平臺的REV車型在西安基地率先下線。大谷俊明認(rèn)為,REV已經(jīng)通過技術(shù)解決了里程焦慮和電池成本高的難題,“我們相信,中國市場接下來REV的占比會越來越高。”
大谷俊明透露,在日本最暢銷的純電動車型和REV車型的主要開發(fā)者,現(xiàn)在都在寶能汽車集團工作,其中包括觀致汽車CEO矢島和男和寶能汽車集團電池開發(fā)首席工程師岸田郁夫。
官方透露,寶能xEV平臺和REV技術(shù)將在觀致汽車與籌劃中的高端品牌之間共享,根據(jù)不同的市場需求及政府產(chǎn)業(yè)政策推出多樣化的產(chǎn)品。
作為曾經(jīng)的日產(chǎn)電動車和電池事業(yè)部負(fù)責(zé)人,大谷俊明非常清楚電池安全是企業(yè)的命脈,他表示,三電領(lǐng)域?qū)毮芷嚥扇蓷l腿走路的發(fā)展策略,這意味著未來寶能或會引入外部供應(yīng)商。
“一方面需要內(nèi)部自主研發(fā),另外也需要跟外部的其他供應(yīng)商進(jìn)行競爭,通過這樣的手段,來保證我們產(chǎn)品的先進(jìn)性。同時,我們內(nèi)部負(fù)責(zé)三電的公司,也能有足夠空間的去成長,將來不僅向內(nèi)部供應(yīng),也可以供給給其他的主機廠。”
此外,上述臻宇新能源公司,將負(fù)責(zé)寶能動力總成業(yè)務(wù),產(chǎn)品涉及低油耗發(fā)動機、新能源增程器、混動專用變速器、新能源混合動力總成、動力總成電子控制軟件等等,業(yè)務(wù)涵蓋以上產(chǎn)品的研制開發(fā)、集約生產(chǎn)及銷售服務(wù)。
在智能網(wǎng)聯(lián)方面,寶能采取了眼下主流的方式,將軟件部分獨立出來,成立了汽車軟件公司--前海七劍科技(深圳)有限公司。
“硬件方面正在逐步地簡單化,軟件逐步復(fù)雜化。所以車企應(yīng)該著重加強軟件方面的研發(fā)力量,為了加速軟件研發(fā),將它獨立了出來。”大谷俊明透露,目前智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛方面在大規(guī)模招人,投資也會不斷加快
大谷俊明坦言,目前寶能汽車研發(fā)人員大概3000人左右,年底預(yù)計達(dá)到5000人左右。“招聘比較難,寶能要招優(yōu)秀的人才,所以我們的招聘范圍不僅局限于中國,其他國家的人才也在招聘。”
當(dāng)然,眼下大谷俊明還有一件最重要的事情,通過企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略把不同背景的人才統(tǒng)一起來。
寶能汽車的全球布局也在悄然進(jìn)行。近期,寶能汽車在日本成立了電池和新能源研發(fā)中心,后續(xù)將成立德國工程中心、美國前瞻技術(shù)中心、意大利造型中心。
值得關(guān)注的是,寶能籌劃中的新品牌計劃在產(chǎn)品開發(fā)上采取自研+整合國際一流資源并舉的方式。至于是怎樣的“國際一流資源”,大谷俊明留下了一些懸念,表示現(xiàn)在還無法透露,但非常值得期待。
1000家直營店并非只為汽車
“寶能直營店的銷售人員都掛寶能汽車的工作牌,現(xiàn)在HR和行政部非常忙,忙著招聘和辦理入職,短時間內(nèi)要制作相當(dāng)多的工牌等物料。”目前,寶能已經(jīng)開設(shè)了800家直營店,這個數(shù)字在逐月地飛快增長。1000家直營店是寶能的目標(biāo)。
但是一個無法回避的問題是,簡單從市場現(xiàn)狀和商業(yè)邏輯來看,這個目標(biāo)對于新入局者而言顯得不太現(xiàn)實。
大谷俊明給出的答案是,短期看,千家直營店是為了做好現(xiàn)有車型(觀致3、觀致5S、觀致7)的銷售。長遠(yuǎn)看,希望直接搜集到用戶的反饋和需求,緊跟客戶需求做好新車型的前瞻性開發(fā)。
“在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下,經(jīng)銷商整體的投資意愿不是很強,所以我們提出了建立千家直營店的計劃,我們的速度和執(zhí)行力是很強的。”從管理維度看,大谷俊明認(rèn)為,直營店可以有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),統(tǒng)一銷售政策,客戶不必?fù)?dān)心在這個店里會比在另一個店里買虧了。
大谷俊明認(rèn)為,銷售網(wǎng)絡(luò)一旦形成強大的服務(wù)能力,網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢就會非常明顯。覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)和售后體系會成為寶能的“護(hù)城河”,將來甚至可能成立獨立的售后品牌,不僅僅服務(wù)于寶能和觀致車主,還可以為全品牌客戶提供維修保養(yǎng)服務(wù)。
寶能對汽車直營店的探索首先要從觀致品牌開始驗證。據(jù)了解,觀致7上市以來已經(jīng)實現(xiàn)了5000臺左右的銷量,大谷俊明表示,“這是觀致歷史上幾款新車上市后達(dá)到這個數(shù)字的最快的時間。雖然和一些很成熟觀致7重新回歸主流消費者視線,重新激活C端個人消費市場的目標(biāo)。”
在大谷俊明看來,觀致7獲得階段性成功取決于兩個因素,一是寶能在研發(fā)投入的賦能,大概投入了兩百億的資金;另外一個重要原因是,跟客戶緊密接觸的銷售店服務(wù)有關(guān)。
寶能汽車銷售公司總經(jīng)理鄭狀表示,隨著直營店的多點布局和下沉,銷售半徑和服務(wù)半徑都會下沉,從而會達(dá)成縣級市場參與品牌共建,“主機廠很少有這樣下沉”。
與傳統(tǒng)4S店模式和銷售公司不同的是,寶能汽車銷售公司的角色相當(dāng)于一個經(jīng)銷商集團,觀致品牌和寶能汽車即將推出的新品牌都要通過此渠道銷售。
至于兩個品牌具體的銷售策略,大谷俊明表示還在考慮中。
“是所有的渠道都分網(wǎng)銷售?還是說同樣一個店里面我們分成兩個品牌,比如說這個品牌在這個進(jìn)口,那個品牌在那個進(jìn)口。目前市場上的多品牌大部分是分網(wǎng),也有旗下不同品牌并網(wǎng)的案例,我們現(xiàn)在還在考慮中。當(dāng)然服務(wù)的話我們要統(tǒng)一高標(biāo)準(zhǔn)的。”
很顯然,從姚振華的計劃和目標(biāo)來看,寶能的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅僅是賣車賣車,而是服務(wù)于寶能旗下所有與用戶相關(guān)的業(yè)務(wù)。
據(jù)騰訊汽車查詢發(fā)現(xiàn),寶能汽車銷售公司全資成立的銷售公司許可項目有貨物進(jìn)出口、技術(shù)進(jìn)出口、保健食品銷售、食品酒類經(jīng)營,煙草制品零售等,一般項目涉及汽車新車銷售、新能源汽車整車銷售、汽車舊車銷售等業(yè)務(wù)。
大谷俊明也透露,寶能是一個多元化的產(chǎn)業(yè)集團,高端制造、國際物流、綜合開發(fā),同時還涉及民生服務(wù)等板塊。
“消費者如果說買一臺車,我們想要提供的不光是一臺車這么簡單,而是車周圍相應(yīng)的一些服務(wù)也能提供,有車、有家人,整個生活也變得豐富。”
大谷俊明直言,寶能已經(jīng)有非常豐富的資源,對造車業(yè)務(wù)非常有利,但光靠這一點肯定是不夠,首先還是要把車造好,“車本身要很有魅力,讓客戶愿意購買”。
結(jié)語:
以特斯拉為首的跨行業(yè)入局者曾證明,汽車產(chǎn)業(yè)至少要以十年為單位投資,論成敗或許需要更長時間。
但越來越多的后來者試圖打破時間線,希望在最短的時間內(nèi)摘得成功者的名號,寶能算是其中激進(jìn)的一員。
寶能的汽車全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合生態(tài)逐步清晰和落地,姚振華正在從入局者成為破局者。
不過顯然,以寶能集團的實力對未知之地的探索可快可大可強,但關(guān)鍵一步在于如何避免擴張道路上陷入其中難以變強,寶能“汽車馬拉松”考驗才剛剛開始。
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