當(dāng)然，讓創(chuàng)維做出這樣的抉擇是困難的也是痛苦的，但我認(rèn)為是明智的。
目前，創(chuàng)維還有一個(gè)值得注意的傾向，那就是追求規(guī)模擴(kuò)張的心態(tài)表現(xiàn)得太過(guò)強(qiáng)烈，有可能重蹈此前一些企業(yè)的覆轍。如今，人們習(xí)慣拿蘋(píng)果、三星和中國(guó)企業(yè)對(duì)比，一比我們發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果、三星從不提出“到X年實(shí)現(xiàn)多少營(yíng)收”這樣的目標(biāo)。實(shí)際上，國(guó)際企業(yè)很少把規(guī)模當(dāng)目標(biāo)來(lái)追求，它們認(rèn)為，規(guī)模是一個(gè)結(jié)果而不應(yīng)成為一個(gè)目標(biāo)，如果企業(yè)建立了核心競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)模自然而然就能實(shí)現(xiàn)。甚至，喬布斯從未提出盈利的目標(biāo)，他同樣認(rèn)為那是一個(gè)結(jié)果，如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)那是因?yàn)樘O(píng)果的產(chǎn)品力還不足夠強(qiáng)大。
中國(guó)企業(yè)則背道而馳，他們喜歡先給自己設(shè)定一個(gè)宏大的目標(biāo)，然后為這個(gè)目標(biāo)組織相關(guān)資源，屬于典型的“為大而大”，這樣的企業(yè)很容易犯“大躍進(jìn)”的錯(cuò)誤。
比如，很多中國(guó)企業(yè)信奉“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的觀(guān)念，實(shí)際上早被國(guó)際主流企業(yè)所拋棄。相反，在有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家看來(lái)，快是一個(gè)結(jié)果而不應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)目的，他們?cè)絹?lái)越傾向認(rèn)同“只有慢下來(lái)才能快上去”。蘋(píng)果就是“慢”文化的踐行者和代表型企業(yè)，風(fēng)靡全球的iphone手機(jī)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)7年。三星每款產(chǎn)品的平均開(kāi)發(fā)周期是5年。中國(guó)有幾個(gè)企業(yè)能耐得住7年的寂寞開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品?很少很少。這個(gè)可以用來(lái)解釋為什么中國(guó)企業(yè)開(kāi)發(fā)不出革命性產(chǎn)品?為什么中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法與國(guó)際品牌正面較量?
也許有人會(huì)提出反駁，三星密集投放新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)周期怎么那么長(zhǎng)?我能告訴你的是：事實(shí)就是這樣。三星之所以密集投放新產(chǎn)品，是因?yàn)樗?年前即著手開(kāi)發(fā)這些產(chǎn)品，今天開(kāi)發(fā)的是5年后的產(chǎn)品，這就叫“生產(chǎn)一代，儲(chǔ)備一代，開(kāi)發(fā)一代”。
“快魚(yú)吃慢魚(yú)”觀(guān)念的危害性早已顯現(xiàn)出來(lái)，追逐短期利益，不愿意為企業(yè)未來(lái)5年、10年的發(fā)展去謀篇布局，幾乎成為中國(guó)企業(yè)共同的特征。因此我們看到，喊“快魚(yú)吃慢魚(yú)”聲音最高的中國(guó)企業(yè)，卻在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及投放速度上大大落在了提倡“慢戰(zhàn)略”三星、LG的后面。這，是辯證法嗎?
日前，創(chuàng)維集團(tuán)中國(guó)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總部總經(jīng)理劉耀平先生提出“雙價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)模式”觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值與用戶(hù)價(jià)值的結(jié)合可以建構(gòu)企業(yè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)有一定啟發(fā)意義。
若純粹站在營(yíng)銷(xiāo)的角度看，提出重視用戶(hù)價(jià)值，并圍繞用戶(hù)價(jià)值改善企業(yè)銷(xiāo)售與服務(wù)無(wú)可非議。但是，我們更應(yīng)該站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)而非僅僅營(yíng)銷(xiāo)的角度看問(wèn)題。站在企業(yè)管理的角度看，營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一部分而非全部。事實(shí)已經(jīng)反復(fù)證明：產(chǎn)品才是企業(yè)第一位競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)處于第二位。換言之，最終決定企業(yè)命運(yùn)的，是產(chǎn)品(技術(shù))而不是營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)只能算企業(yè)管理的外圍因素，產(chǎn)品才是內(nèi)核。營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)離不開(kāi)產(chǎn)品，離開(kāi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)叫傳銷(xiāo)。
說(shuō)到用戶(hù)價(jià)值，很容易讓人想起喬布斯。喬布斯堪稱(chēng)這個(gè)世界的另類(lèi)企業(yè)家，但是他成功了，而且達(dá)到無(wú)人能及的高度。喬布斯的偉大之處之一，在于他徹底顛覆了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的理解。他認(rèn)為，消費(fèi)者根本不知道他們到底需要什么產(chǎn)品，在馬車(chē)時(shí)代，你問(wèn)消費(fèi)者需要一輛什么樣的車(chē)，他不會(huì)告訴你他需要一輛汽車(chē)。喬布斯說(shuō)，不是消費(fèi)者需要什么，而是企業(yè)能為消費(fèi)者創(chuàng)造什么。
這恰恰被認(rèn)為是喬布斯最偉大之處，他讓我們不得不重新思考消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的意義。
站在營(yíng)銷(xiāo)的角度看營(yíng)銷(xiāo)，我們很容易犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是夸大營(yíng)銷(xiāo)的作用。有人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)真的很重要，你看格力空調(diào)，銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先不就是因?yàn)樗_(kāi)創(chuàng)了專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)模式嗎?我想提醒持此觀(guān)點(diǎn)的人，專(zhuān)賣(mài)店模式的確是格力優(yōu)勢(shì)，但是，這這只是格力優(yōu)勢(shì)的一小半，格力另一大半優(yōu)勢(shì)，是其具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這個(gè)才是根本。我不知道有多少人因?yàn)楦窳?zhuān)賣(mài)店裝修得漂亮而購(gòu)買(mǎi)格力空調(diào)，我相信80%以上的消費(fèi)者是因?yàn)楦窳照{(diào)“產(chǎn)品好”才發(fā)生了購(gòu)買(mǎi)行為。很難想象，如果格力空調(diào)是扶不起的阿斗會(huì)有今天的市場(chǎng)地位。這是一個(gè)淺顯的道理，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，絕不因?yàn)檫@個(gè)品牌的廣告做得漂亮，而是因?yàn)檫@個(gè)品牌的產(chǎn)品做得好。這就是那句話(huà)，“不看廣告看療效”。
10年前，我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，《創(chuàng)維：專(zhuān)注致勝》，那時(shí)的的創(chuàng)維專(zhuān)注于彩電，很像今天的格力電器。今天的創(chuàng)維，雖然仍以彩電為主，但已多元化到白電領(lǐng)域，未來(lái)還有可能把機(jī)頂盒、液晶模組分拆出來(lái)。但是，創(chuàng)維給人留下的印象卻是出色而不出眾，優(yōu)秀而不卓越。到底什么制約了創(chuàng)維向更高層次發(fā)展?
在我看來(lái)，創(chuàng)維未能建立絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，是其一直存在的短板。如果把三星作為100分企業(yè)的話(huà)，我認(rèn)為，創(chuàng)維是75分企業(yè)。
什么叫企業(yè)絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力?董明珠有個(gè)表述，她說(shuō)，過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直和格力糾纏不清，很大程度上是因?yàn)楦窳](méi)有建立超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大截的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)格力要建立這一優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在，TCL、創(chuàng)維、海信三大彩電品牌處于“糾纏不清”狀態(tài)，誰(shuí)也不比誰(shuí)多少，從一個(gè)側(cè)面解釋了為什么大家都說(shuō)自己是彩電老大。
我認(rèn)為創(chuàng)維的短板主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，是這些短板直接制約了創(chuàng)維品牌及市場(chǎng)占有率的提升。
首先是工業(yè)設(shè)計(jì)不足。工業(yè)設(shè)計(jì)被稱(chēng)為“次核心技術(shù)”，其重要性在三星電子產(chǎn)品上體現(xiàn)得最充分。與核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)、原創(chuàng)技術(shù)的開(kāi)發(fā)相比，工業(yè)設(shè)計(jì)相對(duì)要容易一些，但是，就是在這個(gè)相對(duì)容易的領(lǐng)域，中國(guó)彩電企業(yè)做得并不出色，與韓國(guó)企業(yè)相比甚至落后不少。平心而論，在中國(guó)三大彩電品牌中，TCL工業(yè)設(shè)計(jì)好于創(chuàng)維、海信。三星為什么工業(yè)設(shè)計(jì)做得比較出色?因?yàn)槿菗碛幸恢С^(guò)1000人的專(zhuān)職工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，從項(xiàng)目立項(xiàng)開(kāi)始，工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)即參與進(jìn)來(lái)，并伴隨全程，并非僅僅在后期介入。
蘋(píng)果的做法更絕，工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)甚至可以干預(yù)技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品制造，可以要求電路設(shè)計(jì)必須尊重外觀(guān)設(shè)計(jì)，甚至不惜修改電路方案以適應(yīng)外觀(guān)設(shè)計(jì)。
但是，我們看到，創(chuàng)維的工業(yè)設(shè)計(jì)與國(guó)際品牌相比差距明顯，尤其白電產(chǎn)品設(shè)計(jì)了無(wú)特色，產(chǎn)品給人以“不上檔次”的感覺(jué)，這樣的產(chǎn)品根本無(wú)法與國(guó)際品牌較量。
其次是創(chuàng)維白電戰(zhàn)略有問(wèn)題。創(chuàng)維雖然已進(jìn)入白電領(lǐng)域(不含空調(diào))4年之久，但是其市場(chǎng)地位與其彩電完全不匹配，未來(lái)能否躋身主流品牌之列仍是大大的問(wèn)號(hào)。
再次，創(chuàng)維品牌形象需要重新規(guī)劃。如果問(wèn)消費(fèi)者“創(chuàng)維給你留下的印象是什么”，我想許多人不知道該如何回答，因?yàn)閯?chuàng)維品牌形象不清晰，品牌定位缺乏差異性與個(gè)性，實(shí)在找不到一個(gè)準(zhǔn)確的詞來(lái)形容它。沒(méi)有個(gè)性的人很難贏得欣賞，沒(méi)有個(gè)性的品牌很難獲得高端消費(fèi)者的認(rèn)同。
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