市場收縮，產(chǎn)能過剩，庫存壓力……2012年，對于眾多家電企業(yè)而言是最難熬的一年。苦盡甘來，2013年中國家電業(yè)能走出冬天嗎?
市場平穩(wěn) 新型城鎮(zhèn)化是機(jī)會
中國家電協(xié)會理事長姜風(fēng)認(rèn)為，2012年國內(nèi)外形勢復(fù)雜，房地產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)，前幾年多項(xiàng)家電刺激政策在某種程度上透支了市場需求。這些政策，從好的方面來講，拉動了內(nèi)需，特別對啟動農(nóng)村消費(fèi)市場起了積極作用，像農(nóng)村每百戶家庭洗衣機(jī)擁有量從20臺增至60臺。
與此同時，刺激政策也帶來了副作用：一是透支市場需求，二是產(chǎn)能過剩。家電行業(yè)低水平產(chǎn)能過剩，所以2012年家電業(yè)的調(diào)整也是正常的。
“最困難的時期已經(jīng)過去，中國經(jīng)濟(jì)2013年會溫和增長，家電業(yè)也是這樣的形勢。”姜風(fēng)說，一是十八大提出全面建設(shè)小康，2020年人均收入翻一番;二是推進(jìn)城鎮(zhèn)化;三是改善民生。“消費(fèi)升級也是未來推動增長的動力，現(xiàn)在已經(jīng)看出這樣的趨勢，低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，中高端產(chǎn)品供應(yīng)不足。所以，2013年會比2012年好。”
中怡康市場研究總監(jiān)彭煜也認(rèn)為，2013年中國家電市場會比2012年有所恢復(fù)，估計銷售額比2012年略增2%。
“2013年會是相對平穩(wěn)的一年，大增長的條件不存在。”奧維咨詢學(xué)院院長張彥斌冷靜地說，2009年、2010年國家財政投入4萬億元拉動經(jīng)濟(jì)，家電市場火爆，空調(diào)市場連續(xù)兩年保持了20%的增長，這樣的情況不會再有;但像2012年那么低迷的情況也會有所緩解。
價格趨漲 集中度會提高
從價格看，彭煜認(rèn)為，2013年彩電的價格會持續(xù)下降，白電價格會上漲。彩電是技術(shù)驅(qū)動型，智能電視已經(jīng)IT化，同一水平的產(chǎn)品價格不斷走低。白電是資源推動型，原材料漲價，且產(chǎn)品高端化趨勢明顯，如冰箱從兩門變成三門、對開門，所以平均單價在往上走。而廚房電器、小家電也在提升產(chǎn)品價值，所以銷售額的增長會快于銷量的增長。
而張彥斌則認(rèn)為，2013年不管是彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)還是冰箱，都有價格上漲的動力。主要是產(chǎn)品升級換代，像在節(jié)能惠民政策推動下，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的節(jié)能水平在提高，制造成本必然增加，產(chǎn)品價格肯定會提升。
從競爭格局看，彭煜說：“行業(yè)集中度還會逐步提高。”彩電領(lǐng)域，TCL、創(chuàng)維、海信三強(qiáng)與第二陣營的銷量會拉開距離;白電領(lǐng)域，前三強(qiáng)的份額2012年有所變化，有的企業(yè)還需鞏固地位。
“現(xiàn)在競爭格局已經(jīng)很穩(wěn)定。”張彥斌說，在家電空調(diào)領(lǐng)域，格力、美的的份額已占了六成，海爾2012年增長較快;二線空調(diào)品牌，在節(jié)能補(bǔ)貼政策里最受惠，如截至2012年10月，奧克斯領(lǐng)取的節(jié)能補(bǔ)貼金額最多;外資空調(diào)的占比只有6%~7%。“明年大致格局不變。”
從渠道看，張彥斌認(rèn)為，2012年“8·15”電商大戰(zhàn)后，多數(shù)企業(yè)對電商都會更加重視。不過，目前電商的占比仍不高，2012年電商在空調(diào)銷售收入中的占比只有2.7%;而且，電商里的高檔產(chǎn)品比較少。所以，未來會是實(shí)體店與電商并存的渠道格局。
令人擔(dān)心的是，“2013年仍會有庫存的壓力，空調(diào)行業(yè)有1800萬套，再創(chuàng)歷史新高，2011年空調(diào)庫存為1600萬套。” 張彥斌說，有的企業(yè)2012年大力去庫存;但有的企業(yè)卻繼續(xù)拼命地給經(jīng)銷商、代理商壓庫存，“處理得好會成功，處理不好就會出問題。”
消費(fèi)升級 企業(yè)加快轉(zhuǎn)型
家電市場已經(jīng)告別高增長的黃金十年，如何適應(yīng)不增長或者低增長的年代?產(chǎn)品升級和企業(yè)轉(zhuǎn)型都是必修課。
萬和電氣副總裁宮培謙認(rèn)為，隨著中國中產(chǎn)階層的壯大，人們需要更高品質(zhì)、更好的產(chǎn)品，所以萬和每年都通過產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品均價提升約10%。
美的集團(tuán)市場總監(jiān)王金亮透露，2012年去庫存化之后，美的把資源集中到核心產(chǎn)業(yè)、高附加值產(chǎn)品。可見，回歸產(chǎn)品、回歸質(zhì)量，告別價格戰(zhàn)，漸成家電業(yè)共識。
不僅生產(chǎn)企業(yè)，渠道也在轉(zhuǎn)型。往日霸氣十足的國美電器，近日把企業(yè)文化落在一個“信”字上。在家電消費(fèi)下行期，國美的盈利模式也在改變，靠收進(jìn)場費(fèi)賺錢已經(jīng)過時。國美把信息系統(tǒng)里銷售、賬務(wù)等數(shù)據(jù)與供應(yīng)商共享，希望減少廠商之間的內(nèi)耗，與供應(yīng)商互信互利，共同打造高效率、低成本的供應(yīng)鏈，把更多的精力放在滿足消費(fèi)者的需求上。
姜風(fēng)認(rèn)為，“調(diào)結(jié)構(gòu)、加大技術(shù)創(chuàng)新力度，大家已經(jīng)意識到，都在做了。”通過行業(yè)共同努力，技術(shù)水平、產(chǎn)業(yè)升級一定會有明顯效果。
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本文標(biāo)題：中國家電業(yè)：最艱難的時候已經(jīng)過去
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