2月1日，商務(wù)部、財(cái)政部宣布將熱水器、空調(diào)等4類產(chǎn)品正式列入家電下鄉(xiāng)政策補(bǔ)貼范圍。空調(diào)下鄉(xiāng)的消息，對(duì)于遭遇困境的空調(diào)行業(yè)來說，無疑是雪中送炭。
3月5日，商務(wù)部、財(cái)政部聯(lián)合公布的空調(diào)產(chǎn)品中標(biāo)結(jié)果顯示，TCL、格蘭仕、美的、志高、華凌、松下、海信、科龍、新飛、春蘭、新科、LG、奧克斯、惠康、海爾、三洋、長(zhǎng)虹、月兔、揚(yáng)子、格力共20家空調(diào)企業(yè)中標(biāo)。
不過，記者注意到，此次中標(biāo)的三大空調(diào)巨頭主力機(jī)型的價(jià)格設(shè)計(jì)耐人尋味：海爾的三款35機(jī)價(jià)格則均是2499元；美的旗下的華凌空調(diào)三款35機(jī)價(jià)格分別是：2399元、2499元，美的品牌空調(diào)則未投35機(jī)，只投了二款33機(jī)，價(jià)格分別2419元2499元；格力共有四款35機(jī)，價(jià)格分別2499元、2479元、2449元和2429元。 如果計(jì)算上國(guó)家的13%的政策補(bǔ)貼，這意味在農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)買一臺(tái)35機(jī)的空調(diào)最高只需2170元左右，特別是格力空調(diào)，購(gòu)買35機(jī)實(shí)際價(jià)格最低可達(dá)到驚人的2429×0.87＝2113元。
海爾、美的保住“價(jià)格金身”
從表面看，空調(diào)三巨頭的價(jià)格相差不大，但如果將此次投標(biāo)價(jià)放在整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈中看，特別與現(xiàn)在空調(diào)市場(chǎng)零售價(jià)相比，各家投標(biāo)的策略和水平就體現(xiàn)出來了。
先看海爾空調(diào)，35機(jī)的投標(biāo)價(jià)雖然比市場(chǎng)零售價(jià)低不少，但因?yàn)槠湟恢蓖菩小傲銕?kù)存”戰(zhàn)略，渠道庫(kù)存不多，對(duì)渠道客戶實(shí)際影響不大，所以在今年的空調(diào)大戰(zhàn)可以“輕裝上陣”。
再看美的體系，美的品牌空調(diào)未投標(biāo)35機(jī)，其中標(biāo)的32機(jī)、33機(jī)的中標(biāo)價(jià)與美的現(xiàn)有價(jià)格體系中5級(jí)能效型號(hào)勉強(qiáng)對(duì)接。估計(jì)渠道客戶即使有庫(kù)存也沒有大問題，算是涉險(xiǎn)過關(guān)。而美的旗下另外一大品牌華凌三款35機(jī)型中標(biāo)，正好可以大展拳腳。
格力價(jià)格打穿，五級(jí)庫(kù)存堰塞成災(zāi)
最讓人擔(dān)心的是格力，以浙江市場(chǎng)為例，格力的“五大主力”機(jī)型玉堂春、小綠景、小金豆、小金格、綠雅園等五級(jí)能效比的機(jī)型在市場(chǎng)零售價(jià)格一般在2700以上，最高超過3000元，比格力三級(jí)能效中標(biāo)的35機(jī)要高的多。
業(yè)內(nèi)專家分析，現(xiàn)在正是空調(diào)旺季來臨前的打款高峰，格力此標(biāo)一出，意味著格力此前制定的價(jià)格保護(hù)體系面臨崩盤：過去渠道里淡季打款進(jìn)來的五級(jí)能效空調(diào)均在2500元左右，零售價(jià)在2700元，現(xiàn)在格力推出三級(jí)能效的空調(diào)市場(chǎng)價(jià)比市場(chǎng)上五級(jí)能效空調(diào)還要低500——700元，這讓經(jīng)銷商如何消化前期的庫(kù)存？經(jīng)銷商壓在手中的五級(jí)能效空調(diào)如何能轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金流？
經(jīng)此折騰，經(jīng)銷商還能對(duì)格力保持信心“簡(jiǎn)單、聽話、照做”嗎？
格力渠道“庫(kù)存門”與投標(biāo)“跳農(nóng)門”自己給自己制造了一個(gè)無法解脫的“套”：要響應(yīng)家電下鄉(xiāng)的政策號(hào)召，就得做“規(guī)定動(dòng)作”，執(zhí)行投標(biāo)價(jià)賣空調(diào)，國(guó)家政策之下來不得虛假；但執(zhí)行投標(biāo)價(jià)，又會(huì)打穿原來制定的市場(chǎng)價(jià)格保護(hù)體系；不能把三級(jí)能效空調(diào)賣得比四、五級(jí)能效空調(diào)還便宜。
龐大的渠道庫(kù)存就像一條大江中的流水，三級(jí)能效中標(biāo)型號(hào)的價(jià)格猶如一場(chǎng)地震，切斷了江水正常流動(dòng)的可能，制造了格力空調(diào)龐大的“堰塞湖”，令人揪心。如果龐大的五級(jí)能效庫(kù)存要自尋出路的話，格力多年經(jīng)營(yíng)的渠道體系會(huì)在瞬間崩潰。
更為緊急的是，格力已經(jīng)基本沒有時(shí)間妥善應(yīng)對(duì)了，因?yàn)橄乱徊ň蘩藢?huì)更大程度襲來。2月19日國(guó)務(wù)院第51次常務(wù)會(huì)議又決定對(duì)新增加的空調(diào)等4類產(chǎn)品由各省(區(qū)、市)自主選擇兩類實(shí)施的政策進(jìn)行調(diào)整，改為全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一實(shí)施。格力將如何面對(duì)？
三“門”麻煩 引發(fā)“暴亂”
一位同行分析：09冷凍年度以來，格力在策略上“昏招”疊出：一是變頻戰(zhàn)略的錯(cuò)判，被美的空調(diào)搶占先機(jī)，被迫跟進(jìn)，倉(cāng)促中牽手大金能否成為“救命稻草”？二、“卷逃門”頻發(fā)，專賣體系的非理性擴(kuò)張讓格力焦頭爛額？三、此次“投標(biāo)門”出現(xiàn)昏標(biāo)，導(dǎo)致渠道、零售價(jià)格體系的錯(cuò)亂。賣，則渠道整體崩潰，400萬套庫(kù)存將引爆“核效應(yīng)”；不賣，國(guó)家政策則不允許。那么且看格力如何疏導(dǎo)“堰塞湖”，如何應(yīng)對(duì)三門危機(jī)？
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本文標(biāo)題：家電下鄉(xiāng)格力“跳農(nóng)門”或引發(fā)“堰塞湖”
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