在日本，家電下鄉(xiāng)的情況也在雜志、報(bào)紙及電視節(jié)目等的報(bào)道中得到了介紹。在報(bào)道家電下鄉(xiāng)的新聞及視頻中，以遠(yuǎn)赴中國(guó)內(nèi)陸貧窮村莊、將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)歡歡喜喜購(gòu)買家電的農(nóng)民的報(bào)道居多。這些報(bào)道往往專注于村莊、家庭以及個(gè)人著裝的貧寒這些表象方面。筆者希望不要僅僅報(bào)道這些，還應(yīng)關(guān)注“是哪些人在購(gòu)買”。這才是利用好家電下鄉(xiāng)政策的關(guān)鍵所在。當(dāng)冰箱之類的白色家電送到家中，為此歡喜不已的幾乎都是一家之主的中老年男性。而不是其子女及妻子。這些一家之主才是家電下鄉(xiāng)的對(duì)象消費(fèi)群的中心。 “一家之主購(gòu)買白色家電不是理所當(dāng)然的嗎？”，可能有人會(huì)這樣說(shuō)。但是，在拉動(dòng)中國(guó)整體消費(fèi)的城市地區(qū)，較之中老年男性，其子女輩對(duì)流行的東西更加渴望得到。他們通常是得到父母的資助進(jìn)行消費(fèi)。中國(guó)的中老年人經(jīng)過(guò)了貧困年代以及文革時(shí)期。而且，中國(guó)僅用了10年，不、僅用了5年的時(shí)間，城市面貌、人們的生活習(xí)慣以及流行趨勢(shì)便發(fā)生了令人眼花繚亂的變化。因此，中老年人跟不上時(shí)代，他們中的絕大多數(shù)人便將購(gòu)買最新產(chǎn)品的事情交給了年輕人。 在家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施對(duì)象的農(nóng)村地區(qū)，真正處于消費(fèi)中心地位的年輕人大多到沿海地區(qū)去打工。另外，在農(nóng)村地區(qū)男尊女卑的思想至今仍根深蒂固。由于這些原因，即使一家之主沒(méi)有知識(shí)，也會(huì)興致勃勃地出面購(gòu)買家電產(chǎn)品。而中老年男性為家庭購(gòu)買的東西，像前面提到的一樣就是白色家電。如果考慮到中國(guó)廠商重視性價(jià)比的生產(chǎn)方式，以下現(xiàn)象倒也理所當(dāng)然，即：中國(guó)廠商的白色家電性能都大同小異。這一點(diǎn)與借助附加功能進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的日本廠商不同。以冰箱為例，中國(guó)的白色家電中沒(méi)有蔬菜室以及特殊功能。因此，農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者假如購(gòu)買冰箱，就會(huì)看尺寸進(jìn)行選擇。另外還會(huì)考慮到，盡量買貴的才不會(huì)后悔，至少那些最便宜的產(chǎn)品由于容易損壞、應(yīng)避免購(gòu)買注（2）。 （注2）中國(guó)的消費(fèi)者為了不更新?lián)Q代地一直使用下去，在購(gòu)買時(shí)就希望盡量買價(jià)格較高的產(chǎn)品。這是因?yàn)椋谌毡疽巡辉偈褂玫某烧Z(yǔ)“便宜沒(méi)好貨”“占小便宜吃大虧”的觀念，如今在中國(guó)仍根深蒂固。 另一方面，受父母輩之托的年輕人選購(gòu)商品時(shí)，最看重的首先是可向他人炫耀的氣派注3）、以及網(wǎng)上的口碑好。然后，才是喜愛(ài)多功能產(chǎn)品及高性價(jià)比產(chǎn)品。另外，氣派的產(chǎn)品也就是高價(jià)產(chǎn)品，即日本貨等品牌產(chǎn)品。不管是汽車還是高檔家電，大多數(shù)中國(guó)人還不能像日本人那樣想買就買。正因?yàn)檫@樣，人們才會(huì)考慮通過(guò)購(gòu)買昂貴產(chǎn)品來(lái)給自己臉上增光注4）。 （注3）對(duì)比中國(guó)與日本的家電產(chǎn)品廣告可以看出，中國(guó)的廣告傾向于宣揚(yáng)擁有這種產(chǎn)品后的氣派。與其相反，日本的廣告則傾向于宣傳性能如何、多么小巧、多么節(jié)能。 （注4）在中國(guó)與日本等發(fā)達(dá)國(guó)家同時(shí)推出全球最新產(chǎn)品的情況很少。因此，搞到在中國(guó)未推出、而全球都在熱議的產(chǎn)品來(lái)使用，此外一種身份的象征。例如，可以舉出“iPhone”、“Wii”及“PlayStationPortable（PSP）”等游戲機(jī)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“山寨機(jī)” 在考慮今后中國(guó)電子產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r時(shí)，有一種趨勢(shì)不容忽視。即：利用家電下鄉(xiāng)政策、購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾。在農(nóng)村，手機(jī)已成為超乎白色家電之上的必需品，也是家電下鄉(xiāng)政策的適用對(duì)象。之所以即便如此利用家電下鄉(xiāng)政策的人還是很少，是因?yàn)榇嬖凇吧秸瘷C(jī)”。山寨機(jī)是指工廠直接發(fā)貨、制造商不詳?shù)姆瞧放剖謾C(jī)。知名廠商造的彩色液晶面板手機(jī)以接近1000元人民幣（約合1萬(wàn)5000日元）的價(jià)格銷售，而同等或者更高的功能，山寨機(jī)只賣不到500元人民幣（約合7500日元）。絕大多數(shù)山寨機(jī)廠商遵紀(jì)守法的意識(shí)淡薄。為了銷售，會(huì)不擇手段。由于他們?cè)诋a(chǎn)品上處處采用受歡迎的動(dòng)漫形象，或者借用美國(guó)蘋(píng)果公司“iPhone”的外觀設(shè)計(jì)及標(biāo)志，因此在外觀設(shè)計(jì)方面受到歡迎，為消費(fèi)者所接受。如今，在整個(gè)中國(guó)城市地區(qū)的打工者聚集地、以及農(nóng)村地區(qū)城鎮(zhèn)的多數(shù)銷售店都有銷售注5）。 （注5）在外出打工的年輕人所去的省會(huì)級(jí)以上城市，存在著面向低收入年輕人的山寨機(jī)銷售店聚集而成的巨大市場(chǎng)。在農(nóng)村地區(qū)，山寨機(jī)銷售店目前只是在繁華城鎮(zhèn)有數(shù)家而已，商品庫(kù)存量也比城市地區(qū)少。 2008年，伴隨著臺(tái)灣聯(lián)發(fā)科技（MediaTek）的手機(jī)專用LSI流入中國(guó)大陸，大量山寨機(jī)面世。而且，不僅是手機(jī)，由于液晶面板及電視機(jī)用LSI的外買產(chǎn)品，山寨機(jī)也出現(xiàn)在液晶電視領(lǐng)域。被人們稱為“山寨液晶電視”，并已開(kāi)始銷售注6）。目前，山寨液晶電視的銷售量與手機(jī)相比還很少。因此，有關(guān)山寨液晶電視的部件的相關(guān)信息也很少，但估計(jì)液晶面板多為韓國(guó)LGDisplay的產(chǎn)品。聯(lián)發(fā)科技已發(fā)布了數(shù)字電視用LSI，今后嵌裝該公司造LSI的山寨液晶電視有可能大量面世。 （注6）今年以來(lái)，筆記本電腦領(lǐng)域也出現(xiàn)了被稱為“山寨筆記本電腦”的山寨機(jī)。從嵌裝臺(tái)灣威盛電子（VIATechnologies）造處理器及美國(guó)英特爾造“Atom”的上網(wǎng)本，到嵌裝“Core2Duo”及視頻芯片的全規(guī)格（FullSpec）筆記本電腦，多種產(chǎn)品均有銷售。 山寨機(jī)的面世將使市場(chǎng)發(fā)生什么樣的變化？在城市地區(qū)年輕人中非品牌產(chǎn)品得以普及的MP3播放器事例，可以作為參考。目前，MP3播放器已分化成以iPhone及“WALKMAN”品牌的索尼產(chǎn)品為代表的高檔機(jī)、與廉價(jià)的山寨機(jī)兩大陣營(yíng)。由于有名廠商的產(chǎn)品太貴而買不起的消費(fèi)者會(huì)想，“那就先買個(gè)多功能的。因?yàn)槭烊艘苍谑褂茫钥隙](méi)問(wèn)題”，因而購(gòu)買山寨機(jī)。雖然沒(méi)有廠商保修，但最多也不過(guò)在損壞后拿到附近的修理店即可。受這種市場(chǎng)特質(zhì)的影響，產(chǎn)品既不便宜又沒(méi)有多少品牌號(hào)召力、高不成低不就的中國(guó)廠商便被逼到了困境中。同樣的情況也可能在液晶電視領(lǐng)域發(fā)生。 貿(mào)然涉足會(huì)降低日本企業(yè)的聲譽(yù) 在中國(guó)，日本產(chǎn)品頗受歡迎。這是因?yàn)椋袊?guó)人相信日本產(chǎn)品意味著最高的品質(zhì)和性能。日本產(chǎn)品優(yōu)于中國(guó)產(chǎn)品，這在中國(guó)盡人皆知。在銷售店里，日本產(chǎn)品給人以極其高檔的感覺(jué)，并以高于“海爾”之類眾所周知的當(dāng)?shù)仄放频膬r(jià)格進(jìn)行銷售。因而，“東芝”、“索尼”及“松下”等被認(rèn)為是高檔品牌。 被消費(fèi)者認(rèn)定只制造高檔產(chǎn)品的日本廠商，乘著家電下鄉(xiāng)的潮流銷售廉價(jià)產(chǎn)品，這并非上策。因?yàn)檫@會(huì)使中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生過(guò)度的期待，即：日本產(chǎn)品哪怕便宜也“肯定是質(zhì)量最好的產(chǎn)品”。當(dāng)然，在農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者中，為“可以便宜地買到日本廠商的白色家電”而發(fā)自內(nèi)心感到高興的人應(yīng)該不在少數(shù)。然而，假如在農(nóng)村地區(qū)銷售雖然便宜、但品質(zhì)及性能下降的產(chǎn)品，那么負(fù)面評(píng)價(jià)不僅會(huì)傳到農(nóng)村消費(fèi)者耳中，還會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳到城市地區(qū)。應(yīng)該注意到，這種做法是一把會(huì)導(dǎo)致聲譽(yù)下降的利劍。 中國(guó)幅員遼闊。官方公布的超過(guò)13億的人口中，半數(shù)以上住在農(nóng)村地區(qū)。另外，在農(nóng)村地區(qū)的各個(gè)城鎮(zhèn)，有海爾及聯(lián)想之類的農(nóng)村市場(chǎng)先驅(qū)品牌設(shè)立的、負(fù)責(zé)從銷售到保修業(yè)務(wù)的專賣店。要制定占領(lǐng)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的方案，必需首先建立比面向城市地區(qū)的銷售網(wǎng)更龐大的網(wǎng)絡(luò)注7）。如果沒(méi)有在全中國(guó)、或者在進(jìn)行銷售的農(nóng)村地區(qū)鋪設(shè)起銷售及技術(shù)支持網(wǎng)絡(luò)，就不會(huì)被批準(zhǔn)參與家電下鄉(xiāng)業(yè)務(wù)。在中國(guó)銷售產(chǎn)品，比想象的要更難。 （注7）已建立起在農(nóng)村地區(qū)銷售該地區(qū)消費(fèi)者需求最大的白色家電體制的海爾，可以說(shuō)是從家電下鄉(xiāng)中受惠最多的品牌。
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本文標(biāo)題：家電下鄉(xiāng)日本企業(yè)貿(mào)然涉足只會(huì)適得其反
地址：http://www.oumuer.cn/a/zhibo/20120330/119178.html
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