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揭秘海爾冰箱為什么能當“世界冠軍”

作者: 來源:IT新聞網(wǎng) 2012-03-30 12:15:52 閱讀 我要評論 直達商品

海爾冰箱的銷量超越惠而浦成為世界冰箱第一品牌。在全球家電產(chǎn)業(yè)激烈競爭的今天,中國品牌奪得世界冠軍具有全球性意義:發(fā)展中國家的家電企業(yè)通過顛覆式的創(chuàng)新不僅可以創(chuàng)造世界級的品牌,而且還可以構(gòu)建達到甚至超越發(fā)達國家的家電工業(yè)體系。

  從全球冰箱產(chǎn)業(yè)布局來看,世界上形成了以日本、德國、美國和中國為代表的產(chǎn)業(yè)集群,前三者都是發(fā)達國家,這些國家的冰箱產(chǎn)業(yè)幾乎都是在全球產(chǎn)品短缺時代成長起來的,具備利于企業(yè)快速成長的市場空間。當我國冰箱產(chǎn)業(yè)走向世界的時候,則面臨著兩大壓力:一是該產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入過剩時代,二是發(fā)達國家的冰箱企業(yè)已完成全球布局。這意味著我國冰箱產(chǎn)業(yè)要趕超發(fā)達國家,必須采取顛覆性的模式,如果亦步亦趨跟在發(fā)達國家企業(yè)后面,則永遠只能是被排擠的追隨者。

  從海爾冰箱的成長經(jīng)歷來看,中國企業(yè)要想超越跨國巨頭必須做到三點:第一、必須快速感知、系統(tǒng)收集消費者的需求。企業(yè)的目標不是創(chuàng)造產(chǎn)品,而是創(chuàng)造需求,因為沒有準確把握需求的產(chǎn)品就是庫存。第二、企業(yè)必須具有快速滿足消費者需求的能力。在產(chǎn)品過剩時代,全球公司的產(chǎn)品在列隊角逐同一個用戶,如果企業(yè)的速度不夠快,也就失去了接觸用戶的參賽資格。第三、為了滿足用戶的需求,企業(yè)需要在技術(shù)能力、制造能力等整個后臺工業(yè)體系上達到世界一流的水平。海爾冰箱能夠在與世界百年企業(yè)的同臺競技中取勝,關(guān)鍵是在這三個方面都超越了競爭對手。

  企業(yè)最重要的創(chuàng)新是創(chuàng)造顧客,要創(chuàng)造顧客首先要比競爭對手更清楚顧客的需求。與老牌冰箱企業(yè)單向經(jīng)營產(chǎn)品不同,海爾冰箱經(jīng)營的軸心落在用戶需求上,將用戶的需求作為驅(qū)動企業(yè)快速運轉(zhuǎn)的動力。從海爾冰箱在美國、日本、意大利等國家成長的過程來看,海爾不是將產(chǎn)品搬到這些國家,而是根據(jù)這些地區(qū)消費者的需求量身打造產(chǎn)品,比如,根據(jù)美國消費者對“大空間”的需求,設(shè)計了美式對開三門、四門冰箱;根據(jù)歐洲消費者對時尚的需求,設(shè)計了法式對開門冰箱、意式三門大容量冰箱。從本質(zhì)上看,海爾冰箱全球化的過程,實際上是滿足全球消費者不同需求的過程,也就是在全球創(chuàng)造了顧客資源。

  中國企業(yè)要趕超跨國企業(yè)需要的不僅是速度,而是加速度,是超越競爭對手更快地滿足消費者需求的速度。在當前的國際冰箱領(lǐng)域,發(fā)達國家的冰箱企業(yè)擁有領(lǐng)先的技術(shù),在短缺時代他們是打“固定靶”的高手,但是當消費者的需求快速變化時,他們在“打飛靶”的比賽中敗給了像海爾這樣的“后起之秀”。激烈的國際競爭環(huán)境塑造了海爾冰箱百米沖刺的速度和馬拉松式的耐力,可以根據(jù)用戶需求持續(xù)、快速地進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,在這一點上海爾冰箱超越了西門子、惠而浦等跨國企業(yè),這是海爾冰箱內(nèi)外部組織效率的結(jié)果,也是在新的市場格局中能夠“飛”起來的重要原因。

  真正的產(chǎn)業(yè)競爭力來自于一個國家的工業(yè)體系,這個體系內(nèi)包括了技術(shù)、人才、制造等諸多因素,這是企業(yè)能夠快速滿足消費者需求的“廚房”。有數(shù)據(jù)顯示,截止到2008年,海爾累計申請專利8795項,海爾冰箱在全球29個國家和地區(qū)建立了一流的制造基地……這些技術(shù)和制造基地使海爾冰箱不僅可以整合到當?shù)匾涣鞯馁Y源,而且可以以最低的成本、最快的速度滿足全球用戶的需求。中國企業(yè)必須掌握專利與標準的話語權(quán),只有這樣才能擁有持續(xù)創(chuàng)造顧客的能力,為創(chuàng)造國際化的品牌提供必備的物質(zhì)基礎(chǔ)。

  品牌是用戶關(guān)系的總和,品牌要國際化也就是用戶關(guān)系要國際化,意味著企業(yè)的品牌要在全球范圍內(nèi)與不同區(qū)域市場的消費者發(fā)生互動關(guān)系。從海爾冰箱的國際化歷程可以看出,品牌的國際化實際上就是這個品牌在全世界不同地區(qū)被當?shù)叵M者認同為一個本土化的、有國際競爭力的品牌的過程,而要達到這個目標必須具備快速發(fā)掘和滿足消費者需求的能力,這就是海爾冰箱成為中國家電第一個世界冠軍品牌的成長基因,也是中國家電業(yè)實現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”蛻變的必由之路。


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