2009年開始，中國家電產業掀起了一股類似“滾雪球”趨勢的品牌營銷熱潮。與早年相似的是，企業仍將這一輪品牌營銷重點放到了最能吸引社會眼球的“關鍵人和關鍵平臺”上：在華人世界具備廣泛影響力的明星、依托先天優勢輻射最廣泛人群的中央電視臺。
與當年不同的是，這一輪品牌營銷，企業的訴求點已經從當年的“開拓市場、追求規模和份額”轉向了“塑造口碑、追求利潤和空間”。同時，支撐這一輪品牌營銷的原動力，也從最初的企業自籌資金或銀行貸款、借用貨款，通過品牌造勢打開市場銷售困局，轉向通過資本市場不斷募集資金，依托品牌重塑開創新的市場空間。
哪天，當你看到李連杰、成龍、周杰倫、鞏俐、劉謙等各類明星聚在一起時，千萬不要認為這是一場娛樂圈的活動，其實這只不過是一場中國家電企業明星代言人的小型聚會。從2009年底開始，一場圍繞在美的、格力、創維、奧克斯、方太等家電各個領域的領軍企業之間的形象代言人競賽再度打響。與以往不同的是，這一輪的明星代言人都是具備了國際影響力的一線明星。
今年以來，如果你經常收看中央電視臺《新聞聯播》結束后的《天氣預報》，一定會被格力、美的、海爾輪番播出的變頻空調廣告，美的、九陽對陣的豆漿機廣告，小天鵝、海爾主導的洗衣機廣告全面包圍。如果你在2011年還將繼續收看《天氣預報》，那么，這些企業的新版廣告還將會繼續“抓”你的眼球，與之呼應的是這些品牌的產品正越來越多充斥著你的家庭。
日前，從《中國企業報》在多家代理央視廣告的公司獲得的多個版本的2010年、2011年央視黃金資源招標結果來看，家電企業已連續兩年躋身央視黃金資源廣告招標前兩強。其中，美的系成為今年中央電視臺的廣告總標王，以美的集團、美的日電、小天鵝多個公司的名義投標，總投入金額高達6億元，再度證明了這個剛晉升千億元企業俱樂部新軍的實力與潛力。
央視風向標：大企業領跑
每年11月8日在北京梅地亞中心舉辦的央視黃金資源廣告投標，被譽為中國經濟發展的“風向標”和“晴雨表”。
自去年開始，來自電器電子領域的各家企業，就一直是中央電視臺廣告經營管理中心的“座上賓”。統計數據顯示，2010年僅家電企業的黃金時段招標金額就達到了9.67億元，而2011年僅美的一家貢獻的黃金段金額就突破了4.7億元，而格力電器的投入也在3億元。如果再加上海爾集團投入的1億多元，家電零售商蘇寧電器今年新投入的8417萬元，就已經超出了2010年的招標額。
一直依靠低價和廣告沖擊市場的國內電腦制造商神舟，延續了2010年的品牌投放思路。在2011年的招標中，中標金額同比增長高達1億多元。
不過，與2010年中標央視的電器電子企業情況相比，《中國企業報》記者在采訪過程中卻發現，今年的中標企業還是出現了不小的變化。除了上述幾家大企業的大幅度增加或繼續投入，2010年出現在央視招標中的格蘭仕，2011年投放金額大幅度縮水，僅有3451萬元，不足去年1.6億元的零頭。而發展勢頭正猛的創維彩電、漢王科技、步步高則干脆退出了央視黃金資源段的招標。
據了解，2009年底，格蘭仕在參與了央視黃金資源招標后，也首次向社會提出了“做世界領先家電企業”的目標。一位業內人士指出，“這正是格蘭仕告別俞堯昌時代所打造的價格屠夫形象，面向品牌家電企業轉型的關鍵舉措。而在這一輪品牌轉型的背后，則是以格蘭仕第二代掌門人梁昭賢從幕后走向前臺并正式掌握企業話語權所帶來的變化。”
頗為巧合的是，就在2010年初，格蘭仕總裁梁昭賢還順利當選了央視舉辦并頒發的“央視經濟年度人物”殊榮。然而，僅僅不足一年，格蘭仕在央視的廣告宣傳投入就大幅度縮水，這是否意味著企業的品牌宣傳又將遭遇新的拐點?
同樣的情況，出現在今年剛憑借電子書大幅度領先優勢登陸深圳創業板的漢王科技身上。在2010年度的央視招標中，漢王科技一擲5000多萬元。而在2011年度的招標中，則未能看到漢王科技中標的身影。實際上，今年初剛上市的漢王科技并不缺錢，不過其在電子書市場上卻遭遇四面堵截和挑戰，不得不轉戰平板電腦和指紋考勤機等細分品市場。一位證券分析師指出，“此時，正需要企業在品牌上的持續投入和深度引導，卻未見漢王蹤影，令人對企業未來的發展方向看不清。”上一頁 1 2 下一頁單頁閱讀
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本文標題：家電業集體“明星秀”能否實現品牌再造？
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