日本雜貨零售巨頭無印良品宣布推出兩口之家特惠家電套裝,被認為是該公司正式進軍家電市場的標志。與此同時,從某種意義上這也被看作是家電商品進入日用品時代的開始。筆者認為,當家電開始成為家庭日用品之時,也正是品牌取勝時期的開始。
日前,筆者在無印良品的日文官網上看到,其家電照明頻道已經下設生活家電、AV家電、美容家電等多個子頻道。筆者還發現,無印良品所售家電無一不遵循了其統一的設計理念:看似平淡無奇的外觀蘊含著豐厚的品牌內涵,而這正是其爭奪家電市場的利器。
據了解,無印良品的本意是“沒有商標與優質”,所售產品類別以日常用品為主。產品設計注重平實好用、簡約無華、物超所值等理念,在包裝與產品設計上皆無品牌標志。雖然極力淡化品牌意識,但它遵循統一設計理念所生產出來的產品無不詮釋著無印良品的品牌形象,它所倡導的自然、簡約、質樸的生活方式也廣受收入不高但追求品位的人們推崇。據說這種不要品牌的做法使得日本常常會出現這樣的現象:假如有人看到一個沒有商標的用品,就會猜測“這是無印良品的嗎?”由此,無印良品巧妙地實現了最大程度的品牌差異化。
正如有人說:“在發達國家,人們買家電就像買把菜刀�!边@一狀態如今正在成為中國家電市場的消費常態。在超市里,長相相似、功能相近的菜刀中,人們大多會選擇王麻子品牌。同樣,當高清、LED、網絡、智能、3D等逐漸成為彩電標配的時候,人們買彩電也會越來越依據心目中品牌的傾向,因為消費者大腦中清晰、個性化的品牌聯想是品牌一切價值與資產的源泉,會對品牌的贏利能力產生重大影響。
綜觀國內外家電市場,我們發現,本土企業在競爭中起決定因素的并非其品牌優勢,而是價格優勢、渠道優勢,或被稱為“臨門一腳”的營銷優勢,甚至還包括所謂的揭黑手段等等。消費者能買到便宜的家電產品,但卻買不回消費無印良品產品時那更接近于自我、更接近于天然的內心感受和由此產生的品牌認同。
回首剛剛過去的五一家電促銷,不難看到,中國家電業30年來慣用的價格戰、口水戰、概念戰等等仍然是今天家電市場上的主要競爭手段。究其原因,這可能要歸功于企業間日益激烈的同質化競爭。當品牌號召力無法為企業和產品贏得市場時,價格、新概念、口水、售后服務期限等等元素便責無旁貸地成為了企業挖掘的賣點。
當今的市場競爭實際上就是品牌競爭,一流的品牌意味著高市場占有率、高附加值和高利潤率。企業只有擁有自己的強勢品牌、知名品牌,才能夠在家電的日用品時代、在激烈的市場競爭中生存下來。
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本文標題:家電成為日用品時代 企業需靠品牌取勝
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