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營銷和渠道不改革 外資家電難有作為

作者: 來源:IT新聞網 2012-03-01 12:00:05 閱讀 我要評論 直達商品

  今年以來,小家電行業發生了多起外資并購事件:法國賽博增持蘇泊爾、飛利浦宣布并購奔騰、意大利德龍電器也宣稱下半年會完成對中國企業的并購。對于這種外資并購風潮,基于過往的種種案例筆者認為前景并不樂觀�;仡櫧當的�,外資并購本土家電品牌可謂前赴后繼,但最終大都發展不盡人意或都以失敗告終。

  早年的如博世與神州、格林柯爾與科龍容聲,還有惠而浦收購雪花冰箱、伊萊克斯收購中意電器、西門子收購揚子冰箱等都郁郁寡歡而終;近年的新飛與豐隆、金羚洗衣機與candy等,目前的市場表現也很不理想。而小家電領域法國賽博2008年控股蘇泊爾以來,似乎勢頭尚可,但后效如何,仍有待觀察,因為此前賽博曾有過失敗的案例,控股國內電熨斗品牌紅心最終就以慘淡收場。外資品牌兼并本土品牌后,緣何都不盡人意?原因主要有兩:其一,外方通過并購,掌握并購品牌的渠道與生產優勢資源后,雪藏原有品牌,著力為自己的所謂國際品牌“鋪路”,以至引起中方的“反彈”,內部不和互相掣肘,最終瞎折騰。神州與博世、雪花與惠而浦、紅心與賽博等都是典型的例子;其二,外方水土不服、經營不善;就如上述的惠而浦、博世等,不切合內地市場實際情況,照搬發達國家營銷管理模式,處處碰壁;而最近“地震不斷”的新飛2005年被豐隆控股,其后營銷團隊與策略均改弦易張,豐隆控股后由董事長改任為總經理的李根,面對新飛近年的頹勢,曾感慨地說過有一句話,“我們不僅要做正確的事,而且要正確地做事。”當中意味引人深思。

  合資企業不順,很多“獨資”的外資品牌也是挫折不斷,陸續退出中國市場:飛利浦電視、松下燃氣具、LG空調、三星微波爐、伊萊克斯小家電等等,最新的消息,夏普空調也停止在中國生產銷售�?梢哉f,目前在家電行業諸條戰線上,外資品牌似乎越發水土不服,節節敗退。

  水土不服相關原因不一而足也或各有特點,但在營銷上有一點是絕對的,即外資品牌營銷機制不靈活,營銷與渠道投入不足,缺乏作為。在歐美日等國外,企業重質量把控和技術研發,賣場形式相對單一,只要能進去,只要產品好,就不愁賣,對營銷與渠道要求不高;因此外資品牌入華后,很多都沿用這一套路,寄望依附連鎖大賣場、依靠固有品牌與技術優勢售賣高價格、獲取高盈利,并沒有建立起適合中國市場特點的系統的營銷渠道和戰略體系:國內市場千差萬別,家電各行業渠道業態也多種多樣、紛繁復雜,本土品牌也因此建立了復合立體的營銷渠道網絡、適配了靈活具體的營銷方略;而外資品牌營銷網點一直相對單一,目前主要依附國美、蘇寧在一二級市場慣性拉動。

  外資家電藉品牌和技術優勢在上世紀八九十年代初期可謂不用“營”就可大“銷”特“銷”。但經過多年的培育和成長,很多國產品牌已經崛起,而技術方面,小家電和空冰洗等行業特點本身技術更新就比較慢,因此中外品牌的技術差距早已不明顯,如此一來,在品牌與技術日漸接近的情況下,外資家電原有的利潤格局便被打破,國產品牌依靠規模與成本優勢,通過其立體的營銷策動各種價格戰、促銷戰,更使外資家電疲于應對,收縮戰線。

  而彩電行業部分外資品牌目前仍有較大的市場份額,得益于其面板技術上的領先,彩電業技術革新的速度較快:從CRT到等離子到液晶再到3D,幾乎三幾年變一個樣,也正是這每一次的面板與技術換代讓拉鋸戰中的外資彩電重獲新機,但外資彩電的技術還能領先多久?從長遠來看,就營銷與渠道而言,筆者始終更看好國產品牌。


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