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百思買回歸中國市場應該學會用兩條腿走路

作者: 來源:IT新聞網 2012-03-01 11:57:43 閱讀 我要評論 直達商品

  原定于去年12月重新在中國上海開張的百思買突然沒有了動靜,業界紛紛猜測其重返中國市場的計劃已擱淺。不過,就在大家都快忘記這事時,百思買全球副總裁、五星電器CEO王健近日奔赴美國,與集團高層研究公司的中國計劃,百思買重返中國市場再次引發廣泛討論。

  在退出中國市場之前,百思買中國門店采用的是它在美國的運營模式——”買斷經營+現款現貨“。即買斷家電廠商的產品,承擔商品的折舊損失,門店促銷由百思買員工負責,通過規模采購和購銷差價賺取利潤。但國美和蘇寧為代表的本土賣場普遍采取”代銷+經銷“方式,即將門店內的銷售區域分租給不同的家電廠商,賣場通過收取租金、提取廠家銷售額的一定比例來賺取利潤,并由廠家派駐促銷員在賣場銷售。百思買的人力成本、廣告費用、開店費用等均比國美和蘇寧新開店面的同類費用高很多,更加無法給消費者提供具有吸引力的價格,這樣在重視”薄利多銷“的中國市場上便顯得毫無競爭力可言。

  百思買關閉在內地的所有門店后,旗下的子公司五星電器承擔了百思買在華擴張的主要任務,五星電器去年宣布新開40家門店的目標目前已經達成。五星電器的成功,讓百思買看到了回歸中國的希望,在北美和歐洲市場收縮的背景下,如何下好中國市場這一盤棋,直接關系到其未來的生死存亡。

  但回歸中國必然要遭到國美和蘇寧為代表的本土賣場的”圍剿“,它們龐大的銷售網絡幾乎覆蓋了中國的主要城市,目前正計劃向三四級市場進一步滲透。據統計,百思買從2003年到宣布退出中國市場的8年時間內,一共只開了9家門店,即使加上五星電器的160多家門店,也無力同國美和蘇寧競爭。

  筆者認為,在一線城市賣場幾近飽和的狀態下,百思買可以在一線城市維持其高端品牌形象,五星電器則在二三線城市或更下層銷售體系中肩負走銷量、沖業績的任務,兩條腿走路,在業態上呈現給消費者完全有別于此前的”美國式“,從出樣到價格、服務均將更貼近中國消費市場。因此,此次回歸的并非美式百思買,而是”煥然一新“的中式百思買。百思買在完成了對五星電器全資控股之后,并沒有采取百思買傳統的經營方式,而是采用了國美和蘇寧為代表的本土賣場普遍采取的”代銷+經銷“方式,注入了更多”本土化“的元素。這一舉措在中國可算是大獲成功,以王健為CEO的團隊沿用”本土化“模式如火如荼地開展起自己的業務,取得了讓美國人滿意的業績。

  當初百思買關門之時,就把中方提出的將百思買逐步改成”本土化“模式的建議束之高閣,認為這種”大事化小“的做法,與百思買倡導的透明的商業文化背道而馳。盡管美國人對五星電器的業績給予了充分肯定,但五星電器的成功也無疑給當初質疑”本土化“的美國人一記耳光,因此,百思買在回歸中國問題上的反復糾結,也一定程度上反映了它對傳統商業模式的難以割舍。


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