在節(jié)能補(bǔ)貼、以舊換新、家電下鄉(xiāng)三大刺激政策陸續(xù)退市以后，由于之前的家電需求被提前“消費(fèi)”，家電銷售“透支”后的疲態(tài)盡顯。自年初以來，家電產(chǎn)品銷售跌進(jìn)了下滑通道。今年一季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示更表明，家電銷售與去年同期相比下跌5.9%。
筆者觀察到，在這一背景下，家電廠商并沒有走到降價(jià)促銷來刺激銷售的老路子上去。他們意識(shí)到，單純依賴刺激政策，企業(yè)是走不遠(yuǎn)的，這種憑借外力而形成的將是虛假的繁榮，企業(yè)終究還是要回到企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品這個(gè)問題上，如是，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，走高端戰(zhàn)略，幾乎成為所有主流家電品牌“困難時(shí)期”的首選。
這不，在今年五一銷售黃金周就已明顯體現(xiàn)。最明顯的是，往年高高在上的日韓彩電今年一反常態(tài)大打價(jià)格戰(zhàn)，與此形成鮮明對(duì)比的是，國產(chǎn)彩電更多的是布局3D智能電視的新品上市與高端產(chǎn)品的市場(chǎng)普及。白電廠商則走的是兩個(gè)極端：一方面在天量庫存的壓力下，促銷拋掉低端產(chǎn)品庫存(非常態(tài)行為);另一方面則是加重高端產(chǎn)品的出樣和占比。
筆者認(rèn)為，在家電行業(yè)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”受到挑戰(zhàn)，在市場(chǎng)無法上量的情況下，通過劍走高端保住利潤(rùn)無疑是聰明之選。而新近公布的一組上市公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，家電廠商的高端策略似乎已經(jīng)湊效：2012年一季度，家電行業(yè)整體實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1174億元，同比下滑了7%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)44億元，同比增長(zhǎng)了12%。今年一季度，家電行業(yè)整體毛利率約21%，較去年同期上升了3個(gè)百分點(diǎn);行業(yè)整體凈利率為4%，較去年同期上升了約1%。
上述數(shù)據(jù)顯示在營收下跌7%的前提下，凈利仍增長(zhǎng)了12%，這說明了行業(yè)盈利能力的提升。對(duì)此，有不少上市公司在業(yè)績(jī)報(bào)告里表示“公司采取的高端戰(zhàn)略效應(yīng)開始顯現(xiàn)”。
在筆者看來，現(xiàn)階段，廠商從“規(guī)模導(dǎo)向”向“利潤(rùn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型無疑是正確的路子，但在高端戰(zhàn)略這個(gè)問題上，不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為，給產(chǎn)品增加幾個(gè)可有可無的功能，進(jìn)行一番華麗包裝，賣一個(gè)更高的價(jià)錢就稱之為高端戰(zhàn)略;或者把目標(biāo)消費(fèi)群定位在高端用戶身上，就稱之為高端戰(zhàn)略。
筆者認(rèn)為，所謂高端，一定要回到產(chǎn)品本身，只有圍繞消費(fèi)者真正需求，以及重視消費(fèi)者體驗(yàn)來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才能令高端戰(zhàn)略“落地”;真正的顛覆性的產(chǎn)品，也一定是與創(chuàng)新密不可分的。做到這些，企業(yè)必須要沉得下心去，耐得住寂寞，果斷拋棄“高端”概念上的忽悠，才能真正走上高端戰(zhàn)略的路子上去。
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本文標(biāo)題：評(píng)論：應(yīng)回歸本身 高端家電拒絕概念忽悠
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