就在“8·15電商大戰(zhàn)”的前幾天，廣東一家家電企業(yè)負(fù)責(zé)電子商務(wù)渠道的李文(化名)就接到京東商城的協(xié)商電話，請(qǐng)他們以降價(jià)方式支持京東商城出戰(zhàn)。李文立即將有關(guān)情況匯報(bào)給企業(yè)負(fù)責(zé)人，得到的答復(fù)是“可以參與”。8月15日，該公司開(kāi)始下調(diào)在京東商城上的產(chǎn)品價(jià)格，但在8月16日蘇寧易購(gòu)加入戰(zhàn)役當(dāng)天，李文所在的企業(yè)卻正式向京東商城發(fā)函，恢復(fù)價(jià)格、退出電商大戰(zhàn)。“蘇寧易購(gòu)也來(lái)找我們協(xié)商降價(jià)，作為渠道供應(yīng)商，如果我們?cè)倮^續(xù)參與這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，就是兩邊都得罪，兩邊不討好。”
多年來(lái)與傳統(tǒng)家電連鎖之間的恩怨是非，是家電企業(yè)努力拓展電子商務(wù)渠道的動(dòng)力之一。對(duì)于家電品牌企業(yè)而言，增強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力一直是追求的目標(biāo)。異軍突起的電子商務(wù)渠道，在“美蘇”的強(qiáng)勢(shì)陰影、自建線下渠道的“艱辛”之下，給家電企業(yè)提供了另外一種選擇，與京東商城等電商的合作加快了它們進(jìn)軍線上渠道的步伐。然而，當(dāng)羽翼逐漸豐滿的電商伙伴也有了激戰(zhàn)江湖的雄心，家電制造商又該如何面對(duì)?
應(yīng)者寥寥
伴隨著大家電被卷入電商一場(chǎng)又一場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，家電制造企業(yè)也不可避免地成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的利益相關(guān)方之一。記者了解到，“8·15”價(jià)格大戰(zhàn)的前幾天，京東商城與很多家企業(yè)都有過(guò)溝通，以爭(zhēng)取價(jià)格戰(zhàn)的資源，但是它們之中的大部分企業(yè)因?yàn)閭湄洉r(shí)間太倉(cāng)促或者來(lái)自國(guó)美、蘇寧方面的壓力，未能參與此次價(jià)格戰(zhàn)。
家電企業(yè)顯然還不能完全適應(yīng)電商們的行事作風(fēng)，并非所有的家電企業(yè)都會(huì)如此配合電商的發(fā)展節(jié)奏。對(duì)于此次價(jià)格戰(zhàn)，家電企業(yè)大多表現(xiàn)出排斥情緒。
格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈就對(duì)記者明確表示：“電商掀起的‘8·15’價(jià)格戰(zhàn)完全不在我們預(yù)料之中，我們絕對(duì)不允許這種不理性的商業(yè)行為去影響其他合作伙伴的利益。”帥康集團(tuán)有限公司品牌總監(jiān)劉春華更是旗幟鮮明：“我們非常反對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)闆](méi)有一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)能有雙贏或多贏的結(jié)果。任何掀起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)一定會(huì)‘傷敵一千自損八百’。雖然目前的價(jià)格戰(zhàn)多數(shù)是電商自己貼錢在打，但是長(zhǎng)期下去，家電企業(yè)的利益肯定受損。”
對(duì)于電商價(jià)格戰(zhàn)的不良后果，海信科龍電器股份有限公司副總裁甘永和也有自己的分析。他指出，盡管電商價(jià)格戰(zhàn)表面是同行之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而展開(kāi)的，電商提出的“零毛利”概念是降價(jià)損失由自己承擔(dān)，但是，長(zhǎng)期來(lái)看這部分損失很有可能會(huì)轉(zhuǎn)嫁到家電企業(yè)身上。另外，價(jià)格戰(zhàn)是電商發(fā)展最簡(jiǎn)單、最直接的方式，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)是必要的，但是過(guò)度依賴價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都沒(méi)有益處。
然而，電商掀起的價(jià)格戰(zhàn)并非看起來(lái)那么隨意，之所以將家電產(chǎn)品卷入其中也有其深意。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此解讀為：家電產(chǎn)品利潤(rùn)偏薄，但產(chǎn)業(yè)規(guī)模很大。或許對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，需要借助這一規(guī)模效益去達(dá)到其戰(zhàn)略目的，打家電產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)是爭(zhēng)奪規(guī)模市場(chǎng)的主要手段。
海信科龍電器股份有限公司營(yíng)銷公司電子商務(wù)部總經(jīng)理禚洪齋也認(rèn)為，電商發(fā)展初期更多顧及的是生存問(wèn)題，經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，它們已經(jīng)具備一定規(guī)模，再往前走難免發(fā)生市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
或許正是對(duì)這些了然于心，“8·15”電商價(jià)格大戰(zhàn)可以用應(yīng)者寥寥來(lái)形容。
“仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，此次價(jià)格戰(zhàn)少有一線品牌加入。這說(shuō)明主流家電企業(yè)目前頭腦都很冷靜、理性。電商價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有供應(yīng)商的支持根本進(jìn)行不下去。”某家電企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，二線品牌踴躍度高一些，主要是因?yàn)檫@些品牌面臨著更大的去庫(kù)存壓力。”
不過(guò)，中小規(guī)模企業(yè)加入戰(zhàn)爭(zhēng)也并非全部都情愿，也有許多迫于無(wú)奈的理由。某家電企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，一些中小企業(yè)在與電商的合作中處于劣勢(shì)，回款進(jìn)度掌握在電商手中，少數(shù)不在實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的企業(yè)就更加沒(méi)有選擇的權(quán)力。
有些家電企業(yè)人士也認(rèn)為電商價(jià)格戰(zhàn)有其正面影響。TCL空調(diào)器(中山)有限公司電子商務(wù)部經(jīng)理劉忠輝說(shuō)：“此次由京東商城掀起的價(jià)格戰(zhàn)使得網(wǎng)站流量增長(zhǎng)很多，對(duì)電商整體銷售有所幫助。”
陸驥烈對(duì)此則有不同看法，他認(rèn)為，這種流量的增長(zhǎng)沒(méi)有粘性，只是短時(shí)間內(nèi)的行為，完全是消費(fèi)者出于對(duì)價(jià)格的好奇造成的。“并且，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最大的損失是商譽(yù)。很多消費(fèi)者認(rèn)為其存在‘忽悠人’的成分，今后對(duì)線上價(jià)格的敏感度和信任度都大打折扣。”
博弈新變化
電商“虧本賺吆喝”的價(jià)格戰(zhàn)策略對(duì)他們與作為供應(yīng)商的家電企業(yè)之間的合作關(guān)系也構(gòu)成影響。電商壓低產(chǎn)品售價(jià)的同時(shí)也必然會(huì)想盡辦法壓低進(jìn)貨價(jià)格。某家電企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人私下就對(duì)記者說(shuō)：“電商的降價(jià)促銷最初都是他們自己承擔(dān)毛利損失，現(xiàn)在大部分需要我們廠家也承擔(dān)一部分損失。”這些合作中的變化必然會(huì)導(dǎo)致電商和家電企業(yè)之間零供關(guān)系的緊張。
記者在采訪中了解到，目前電商與家電企業(yè)的合作方式主要有兩種。一是源自于實(shí)體店式的采購(gòu)模式，以賬期付款方式，按月、半月和旬的周期結(jié)算，而生成結(jié)算單之后，還要經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的核對(duì)賬單，供應(yīng)商才能拿貨款，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城、庫(kù)巴等電商都采用這種模式;另一種則是POP平臺(tái)模式，天貓商城是這種模式的典型代表，自己不采購(gòu)，只負(fù)責(zé)提供交易平臺(tái)，各廠商可以在此開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，天貓商城通過(guò)銷售額提成的方式收取服務(wù)費(fèi)。
目前，京東商城則兩種模式兼有。中國(guó)韓電集團(tuán)KA部陳維榮告訴記者，他們和京東商城的合作就如同和天貓商城一樣。據(jù)他了解，京東商城現(xiàn)在有兩種經(jīng)營(yíng)模式，一是買斷價(jià)格的模式，另一種是租賃平臺(tái)的POP模式。
此外，家電企業(yè)與電商的合作模式也分為企業(yè)直接對(duì)接和代理商與之合作兩種。甘永和明確告訴記者：“現(xiàn)在大型家電企業(yè)與電商合作一般都是直接對(duì)接的模式，因?yàn)橐呀?jīng)具備大規(guī)模采購(gòu)能力的電商完全可以和企業(yè)直接合作。”
廣東某家電企業(yè)電子商務(wù)負(fù)責(zé)人指出，無(wú)論哪種合作方式，都要給電商一定的年度返點(diǎn)。“比如，年度銷售額達(dá)到1000萬(wàn)元，我就給電商0.5%的返點(diǎn)，2000萬(wàn)元就是1%的返點(diǎn)。”
不過(guò)，家電企業(yè)與電商之間的合作一直在實(shí)踐摸索中不斷調(diào)整，他們之間的合作關(guān)系也有著微妙的變化。某企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，在2010年合作之初，他們同京東商城以定制產(chǎn)品的模式合作。京東商城需要給企業(yè)一定的預(yù)付款，發(fā)現(xiàn)庫(kù)存和資金周轉(zhuǎn)壓力太大，因此改為現(xiàn)在的采購(gòu)常規(guī)機(jī)模式。
此外，近兩年電商也在和家電企業(yè)進(jìn)行合作規(guī)則的博弈。
記者通過(guò)多方了解得知，最初家電企業(yè)進(jìn)入電商渠道，并沒(méi)有線下渠道的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。然而，2012年2月8日，一份被網(wǎng)友在微博中曝光的京東商城與供貨商的合作協(xié)議顯示，供貨商須保證京東商城20%的毛利，且毛利總額不低于100萬(wàn)元，并且供貨商還須向京東繳納20萬(wàn)元品牌服務(wù)費(fèi)。這20萬(wàn)元品牌服務(wù)費(fèi)也被業(yè)內(nèi)稱為變相的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。京東商城至今沒(méi)有對(duì)這項(xiàng)協(xié)議的真?zhèn)巫龀稣f(shuō)明。
不僅如此，貨款承兌問(wèn)題是另一些受訪企業(yè)普遍反應(yīng)的問(wèn)題。京東商城目前都要求供貨商由現(xiàn)金結(jié)算改為承兌匯票結(jié)算，這意味著家電供應(yīng)商資金成本與風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有增加。某家電企業(yè)電子商務(wù)負(fù)責(zé)人稱：“京東商城以前給我們的貨款都是現(xiàn)匯的，從今年6月開(kāi)始改為3個(gè)月承兌匯票，簽約賬期是15天，以前結(jié)算僅需要1個(gè)月時(shí)間，現(xiàn)在最快能拿到貨款差不多需要4個(gè)月。”另一位企業(yè)人士更是對(duì)記者抱怨，對(duì)賬過(guò)程也很麻煩。“京東商城的結(jié)算中心不會(huì)和企業(yè)主動(dòng)對(duì)賬，還只能電話溝通。”
有業(yè)內(nèi)人士分析，劉強(qiáng)東一再?gòu)?qiáng)調(diào)的“京東不差錢”以及“賬戶上的87億元現(xiàn)金”，體現(xiàn)的是現(xiàn)金流概念，其中肯定包涵應(yīng)付賬款。在京東商城持續(xù)虧損的情況下，不斷拖長(zhǎng)供應(yīng)商付賬周期是有效措施之一。
針對(duì)這些合作中的變化，一位家電企業(yè)老總的話很實(shí)在：“現(xiàn)在同電商的合作有變化是必然的，這就是‘店大欺客、客大欺店’的道理。”
不過(guò)，也有企業(yè)人士對(duì)記者反映，不管電商渠道在合作中有多強(qiáng)勢(shì)，終究比線下的傳統(tǒng)渠道要好。某外資洗衣機(jī)企業(yè)家電市場(chǎng)部經(jīng)理給記者算了一筆賬，電商渠道費(fèi)用比國(guó)美、蘇寧這樣的線下連鎖渠道少得多。“現(xiàn)在和電商合作最多給它們20%的返點(diǎn)，這一費(fèi)用至少比線下渠道低15~20個(gè)百分點(diǎn)。與國(guó)美、蘇寧等大連鎖合作時(shí)，制造商還需要承擔(dān)合同內(nèi)和合同外兩部分費(fèi)用，費(fèi)用名目眾多。合作時(shí)，我們差不多是賣一臺(tái)送一臺(tái)。”
此外，對(duì)于蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城等由線下發(fā)展而來(lái)的電商，家電企業(yè)似乎表現(xiàn)得更加委曲求全。觀察這些電商和京東商城的網(wǎng)頁(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，京東商城冰箱、空調(diào)等大家電品牌、產(chǎn)品數(shù)量明顯少于前者，產(chǎn)品價(jià)格也不占優(yōu)勢(shì)。
有消息顯示，京東商城開(kāi)始更加主動(dòng)參與和舉辦各類采購(gòu)洽談會(huì)，吸引中小家電品牌進(jìn)駐京東商城。部分影響力較弱的中小家電品牌在傳統(tǒng)渠道和自建網(wǎng)上商城能力較弱的情況下，顯然受不了這樣的誘惑。
“今年年初京東商城主動(dòng)找我們合作，主要是想發(fā)展大家電品類，所以想引進(jìn)我們這些新興品牌。”某江浙一帶的中小家電企業(yè)人士很直白地對(duì)記者說(shuō)：“我們目前不會(huì)考慮自己建網(wǎng)絡(luò)商城，因?yàn)槲覀兊碾娮由虅?wù)團(tuán)隊(duì)還比較弱。通過(guò)和其他專業(yè)電商的合作，我們更容易進(jìn)入這一領(lǐng)域。”
不過(guò)，二三線家電品牌在與電商合作中的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱。據(jù)了解，產(chǎn)品送到京東商城倉(cāng)庫(kù)后，會(huì)按一定比例開(kāi)箱檢驗(yàn)。如果不合格產(chǎn)品達(dá)到一定比例，全部貨物都要退回，物流等費(fèi)用由供貨商承擔(dān)。并且對(duì)于中小品牌供貨商，當(dāng)京東商城價(jià)格掃描體系一旦查出自己的價(jià)格高于其他電商，這部份損失會(huì)讓供貨商埋單。
零供關(guān)系新階段
“電商價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)了一個(gè)新的話題，就是對(duì)零供關(guān)系深入的思考。
供應(yīng)商和電商之間不可能通過(guò)損害對(duì)方的利益來(lái)發(fā)展壯大自己。二者之間應(yīng)該建立一種新的零供關(guān)系，這種關(guān)系不應(yīng)該建立在價(jià)格基礎(chǔ)上的。雙方都應(yīng)該致力于為消費(fèi)者提供更完美的消費(fèi)體驗(yàn)。”陸驥烈對(duì)于家電企業(yè)和電商的合作關(guān)系有自己的思考。
在線上也要做到渠道并行是防止電商壟斷的主要方法。不過(guò)，據(jù)記者之前的調(diào)查，目前多數(shù)家電企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)渠道的主要功能還處在產(chǎn)品展示和服務(wù)消費(fèi)者的階段，實(shí)際銷量都不大。
不過(guò)，也有企業(yè)認(rèn)為自建渠道雖然艱苦，但更有利于未來(lái)的發(fā)展。劉忠輝表示，如果能建設(shè)好自己的渠道，就能把營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手里，因此TCL今年對(duì)自建渠道投入更多力量。據(jù)他介紹，去年TCL空調(diào)電商渠道銷售額為6000多萬(wàn)元，今年到目前為止已經(jīng)達(dá)到1.5億元。
在建設(shè)線上渠道時(shí)，家電廠商的行動(dòng)還是明顯遲緩一些。最積極的當(dāng)屬海爾，自建的海爾官方商城同時(shí)負(fù)責(zé)天貓商城旗艦店的運(yùn)營(yíng)。另?yè)?jù)了解，美的在集團(tuán)層面還沒(méi)有專門的電商團(tuán)隊(duì)，美的廚衛(wèi)在天貓商城的授權(quán)官方旗艦店目前通過(guò)委托第三方來(lái)經(jīng)營(yíng)。格力目前也沒(méi)有在集團(tuán)層面涉足電商渠道，很多在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品是來(lái)自其經(jīng)銷商。
家電企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域，雖然具有資金實(shí)力、品牌和供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，但也存在一些弱點(diǎn)。“家電企業(yè)普遍缺乏電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)重缺乏專業(yè)人才，網(wǎng)上銷售大件家電商品的物流和安裝售后問(wèn)題都很難解決。
在這樣的情況下，如何與電商渠道進(jìn)行更深入的合作便成為家電廠商主要思考的問(wèn)題。
“家電企業(yè)和電商應(yīng)該互通有無(wú)，利用好網(wǎng)絡(luò)背后顯露出來(lái)的詳盡顧客資料，包括他的文化層次、個(gè)人愛(ài)好、收入水平和個(gè)性化消費(fèi)傾向，給他們以專業(yè)、細(xì)分的服務(wù)。電商可以給企業(yè)提供一個(gè)更加完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，讓企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品上有所傾向，這才是深層次的合作。”陸驥烈十分誠(chéng)懇地說(shuō)。
此外，目前家電企業(yè)與電商合作時(shí)，多數(shù)會(huì)以“特供機(jī)”的形式將線上和線下的產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)。某企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，之前和庫(kù)巴網(wǎng)合作時(shí)，庫(kù)巴網(wǎng)把線下的產(chǎn)品拿到線上去賣，他們就立即終止了合作。“這等于自相殘殺。”
甘永和表示，目前的發(fā)展趨勢(shì)是，線下的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越高端，線上的產(chǎn)品注重性價(jià)比。價(jià)格越高，消費(fèi)者越希望看到實(shí)物。
對(duì)此，某外資品牌有關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，從未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，線上和線下產(chǎn)品不會(huì)有太大差別。目前歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的產(chǎn)品就是線上和線下保持一致。不過(guò)，要發(fā)展成那種成熟的這種模式，首先需要純凈的商業(yè)環(huán)境。其次是消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的提高，歐美消費(fèi)者買正品和維權(quán)意識(shí)都高于中國(guó)。第三是需要較高的渠道服務(wù)水平。
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本文標(biāo)題：電商與家電制造企業(yè)：誰(shuí)能Hold住誰(shuí)?
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