編者按：京東和蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)不可避免得會(huì)出現(xiàn)常態(tài)化，也將從大家電戰(zhàn)走向大零售戰(zhàn)。雙方各有哪些勝算和瓶頸，蘇寧能否攜背靠大樹之力突出重圍，京東商城又能否憑電商基因進(jìn)行圍剿，多方觀點(diǎn)交戰(zhàn)。以下為虎嗅網(wǎng)摘取的三方人士觀點(diǎn)：
相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，京東與蘇寧的商戰(zhàn)，都將是中國(guó)商界最熱門的話題。又逢“雙十日”前、京東大規(guī)模集體換微博標(biāo)，業(yè)內(nèi)猜測(cè)：京東正在蓄謀新一輪價(jià)格戰(zhàn)。頻繁的價(jià)格戰(zhàn)背后，是傳統(tǒng)線下零售巨頭和線上超級(jí)力量爭(zhēng)奪用戶、控制渠道、重塑供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。可以說，它們的勝負(fù)，決定誰(shuí)是未來中國(guó)零售之王。
虎嗅接到作者蔡勇勁先生的投稿《蘇寧的勝算》，其核心觀點(diǎn)是蘇寧最終會(huì)贏下這場(chǎng)戰(zhàn)役。為避免這篇文章會(huì)引發(fā)新一輪的口水之爭(zhēng)，虎嗅特約請(qǐng)電商分析人士李成東、魯振旺對(duì)文章進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。其次，虎嗅還要提醒：蔡文論據(jù)的“落腳點(diǎn)”多在大家電、且眼光與分析偏于靜態(tài)，這是有相當(dāng)局限的。“大家電”先天是蘇寧強(qiáng)項(xiàng)，2012年數(shù)據(jù)能說明，京東預(yù)計(jì)大家電100億的銷售規(guī)模不及蘇寧易購(gòu)保守預(yù)計(jì)的140億，但其實(shí)，京東和蘇寧的爭(zhēng)奪應(yīng)該是在“大零售”的范疇中進(jìn)行，而不僅僅局限在大家電。
兼聽則明。兼顧幾方視角，能幫我們更全面把握蘇寧這個(gè)傳統(tǒng)家電零售巨頭在當(dāng)前轉(zhuǎn)型背景下的優(yōu)劣勢(shì)。它能逃脫百思買式的詛咒嗎?
以下是蔡勇勁的文章及李成東、魯振旺的點(diǎn)評(píng)：
品牌影響力
電商網(wǎng)站品牌與傳統(tǒng)連鎖品牌的運(yùn)作差異很大。電商品牌是拿著鈔票燒出來的，連鎖品牌幾乎不需要太多額外的推廣成本，因?yàn)檫B鎖企業(yè)的推廣成本其實(shí)是蘊(yùn)藏在它的店租成本里面的。連鎖企業(yè)的每一家連鎖店面就是一個(gè)活生生的品牌展示，連鎖品牌的大小與它的店鋪多少成正比。
從電器和電商的行業(yè)屬性來說，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：知道京東的人一定知道蘇寧，但是知道蘇寧的人卻不一定知道京東。也就是說，蘇寧和京東在一線城市的用戶群其實(shí)是重疊的，但是蘇寧二三線的城市用戶群是蘇寧所獨(dú)有的。蘇寧易購(gòu)沾了蘇寧電器的光，他們獲取這部分用戶的成本是很低的，而且品牌影響力早已形成。
相反，京東對(duì)這部分消費(fèi)群并不具備真正意義的影響力，這部分消費(fèi)者甚至很可能從來沒有聽過京東商城，壓根不曉得京東是干啥的。換句話來說，蘇寧對(duì)廣大用戶的品牌滲透力與影響力遠(yuǎn)高于京東。
李成東：蘇寧在線下有很強(qiáng)的影響力，蘇寧品牌的背書，的確也促成了蘇寧易購(gòu)的快速增長(zhǎng)。但負(fù)面影響是蘇寧的標(biāo)簽是“家電”，而不是綜合百貨，給蘇寧易購(gòu)的綜合化擴(kuò)張?jiān)斐衫щy。人們?nèi)ヌK寧易購(gòu)購(gòu)物，想到的是家電而不是其它品類。另外還是要把線上線下用戶區(qū)隔開來，京東有8000多萬(wàn)用戶，目前蘇寧易購(gòu)的用戶不到1000萬(wàn)，總的來說，在線上京東的影響力是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于蘇寧易購(gòu)的。
魯振旺：起碼就目前來說，線上線下的用戶群體雖然有些重疊，但是還是有區(qū)別的，目前網(wǎng)購(gòu)人群2.1億，絕大多數(shù)聚焦在18~35歲群體中，而且就線上渠道品牌來說，線下渠道轉(zhuǎn)型線上需要重塑品牌，我個(gè)人曾經(jīng)做過調(diào)研，目前線上品牌的影響力來說蘇寧還是落后于京東商城，國(guó)外也是一樣，百思買在3C領(lǐng)域的影響力遠(yuǎn)不如亞馬遜。
企業(yè)規(guī)模
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，蘇寧2011年已經(jīng)跨越千億級(jí)關(guān)口，總銷售額達(dá)到1100億元，與國(guó)美并列2011年連鎖企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜亞軍。其中，蘇寧易購(gòu)2011年約完成59億元銷售規(guī)模，而京東商城2011年度銷售額是210億元。
如果剔除蘇寧線下連鎖系統(tǒng)的銷售額，僅以蘇寧易購(gòu)線上的59億元與京東的210億元對(duì)比，兩者約為3.6倍。考慮到蘇寧與京東在一線城市的用戶群重疊程度極高，蘇寧正式涉足電商只有短短2年的時(shí)間，而京東的電商路上已然度過8年。公正地說，3.6還不算是一個(gè)太過懸殊的數(shù)字。
據(jù)蘇寧2012年上半年最新數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)目前已經(jīng)完成52.8億元銷售額，同比增長(zhǎng)105.53%。按此推斷，蘇寧易購(gòu)今年做到100億元的規(guī)模，難度應(yīng)該不大，何況還要加上新近收購(gòu)的紅孩子，紅孩子2011年的銷售額是15億元。也就是說，今年，蘇寧易購(gòu)做到京東的1/2規(guī)模不會(huì)有太大問題。
未來，如果蘇寧在一線城市的線下用戶轉(zhuǎn)化率方面做文章，可收一石三鳥之效：第一是可以藉此削減業(yè)績(jī)不佳的線下門店，降低運(yùn)營(yíng)成本;第二是有效打擊京東的核心用戶群，狙擊對(duì)手;第三是提升線上蘇寧易購(gòu)的銷售規(guī)模，搶奪線上老大位置。
魯振旺：更正一下，今年蘇寧易購(gòu)的實(shí)際規(guī)模將在150億左右，不是100億，但是京東商城的銷售額將在400億上下，GMV(含稅交易額)超過500億，但是有一點(diǎn)，京東在大家電方面的規(guī)模并不大，所以采購(gòu)定價(jià)權(quán)遠(yuǎn)低于蘇寧，京東的采購(gòu)權(quán)優(yōu)勢(shì)在筆記本等電腦設(shè)備，稍領(lǐng)先于蘇寧，但是3C是超低毛利品類，差異有限。所以不能簡(jiǎn)單從規(guī)模比較，最好結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、占有率和毛利率。
產(chǎn)品控制力
不久之前，我提出過一個(gè)實(shí)物類電商對(duì)產(chǎn)品必須具備足夠的控制力的觀點(diǎn)，否則很容易受制于人。
蘇寧和京東的主要產(chǎn)品都是電器。電器是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的品類。可以說，雙方在產(chǎn)品領(lǐng)域其實(shí)都是沒有太大區(qū)別的。
對(duì)于大多數(shù)的電器生產(chǎn)企業(yè)而言，線上電商和線下連鎖都不過是一個(gè)銷售渠道的區(qū)別而已，出貨量才是他們真正關(guān)心的核心問題。蘇寧1100億元的銷售規(guī)模顯然要比京東的210億元更具吸引力。捧著這么大的一塊蛋糕，蘇寧自然也是免不了會(huì)要對(duì)供貨商敲打一番的。無論是從供應(yīng)商的角度，還是從京東的立場(chǎng)來看，大家最好的策略都是在型號(hào)上面做些小文章。
由于雙方銷售規(guī)模的巨大落差，按照常理推測(cè)，蘇寧拿貨的價(jià)格很可能低于京東。換句話來說，必要時(shí)刻，蘇寧打價(jià)格戰(zhàn)的底氣很可能比京東更充足。因?yàn)椋K寧對(duì)產(chǎn)品的控制力要高于京東。
魯振旺：京東的核心品類是3C，其次是家電，再次是百貨和POP業(yè)務(wù)。而蘇寧的核心品類是家電，尤其是大家電，其次是3C，核心品類的差異，最終產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的差異。蘇寧的家電采購(gòu)價(jià)遠(yuǎn)低于京東，京東的3C采購(gòu)價(jià)稍低于蘇寧。蘇寧假如說有底氣，體現(xiàn)在：1、資本實(shí)力更強(qiáng);2、家電優(yōu)勢(shì)太明顯，產(chǎn)生較高的壁壘;3、3C是低毛利率高標(biāo)準(zhǔn)化品類，蘇寧憑借資本的力量有可能會(huì)較低代價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。
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本文標(biāo)題：勝算與瓶頸：再論蘇寧電器的線上競(jìng)爭(zhēng)
地址：http://www.oumuer.cn/a/zhibo/20120201/115760.html
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