中國(guó)電商的發(fā)展，生也風(fēng)險(xiǎn)資本，敗也風(fēng)險(xiǎn)資本。資本是成就今天電商輝煌的天使，但也可能是毀滅這個(gè)行業(yè)的魔鬼。就此而言，中國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展和價(jià)格促銷(xiāo)，與其說(shuō)是行業(yè)繁榮的標(biāo)志，毋寧說(shuō)是行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)救亡和求生存之舉。
一個(gè)虛擬出來(lái)的“光棍節(jié)”———11月11日，卻成了每年中國(guó)電商零售市場(chǎng)最為瘋狂的促銷(xiāo)平臺(tái)。四年的光棍節(jié)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)暴漲幾百倍，以淘寶為例：2009年，僅27個(gè)品牌參與淘寶的促銷(xiāo)，當(dāng)日銷(xiāo)售額5000萬(wàn);2010年，150家店鋪參與了促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)日成交額超9億元;2011年，參與淘寶促銷(xiāo)的品牌達(dá)到了2000家，當(dāng)日成交金額超53億;今年，參與活動(dòng)的商家就超過(guò)一萬(wàn)家，當(dāng)日成交額超過(guò)191億，同比增260%，而全部電商的成交額預(yù)計(jì)超過(guò)了300億。
放在電子商務(wù)發(fā)展的任何一個(gè)維度，無(wú)論從時(shí)間維度，還是空間維度，這種幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)都令人難以置信，但這不過(guò)是近年來(lái)中國(guó)電子商務(wù)零售市場(chǎng)飛速發(fā)展的一個(gè)典型縮影，快速的擴(kuò)張和嚴(yán)酷的價(jià)格戰(zhàn)成了常規(guī)生態(tài)。和電子商務(wù)零售市場(chǎng)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)比，2011年中國(guó)電子商務(wù)交易總量不到美國(guó)的63%，然而，中國(guó)電子商務(wù)增長(zhǎng)的速度卻是美國(guó)的6倍，而且在美國(guó)市場(chǎng)很難看到如此大規(guī)模的價(jià)格促銷(xiāo)。這種快速的擴(kuò)張和低價(jià)促銷(xiāo)，究竟會(huì)透支中國(guó)電子商務(wù)的未來(lái)，還是行業(yè)自身發(fā)展必然經(jīng)歷的階段?中國(guó)電商會(huì)不會(huì)重蹈中國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)輝煌后的迅速墜落的慘劇?
當(dāng)然，置身于中國(guó)特殊的背景，在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、新興產(chǎn)業(yè)不斷獲得淘金機(jī)會(huì)的中國(guó)，任何一個(gè)行業(yè)的興衰都似乎具有某種打破常規(guī)思維的邏輯。特別是新興的電子商務(wù)行業(yè)，似乎很難用常態(tài)的規(guī)律進(jìn)行解構(gòu)。中國(guó)電商不到10年的歷史軌跡表明，電商零售市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)發(fā)展最為迅速的行業(yè)：根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，截至2011年年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額7825.6億元，比2010年增長(zhǎng)66%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同期中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)率11.6%。而電商的狂飆猛進(jìn)和發(fā)展?jié)摿Γ陙?lái)也吸引了各路資本的大舉進(jìn)入。由于電子商務(wù)一開(kāi)始就沒(méi)有政府資金的參與，使得這個(gè)行業(yè)本身成為真正的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。在追求行業(yè)地位和流量的情況下，電商之間不惜成本搞價(jià)格戰(zhàn)成為贏得行業(yè)市場(chǎng)地位的最常規(guī)武器。
應(yīng)該說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)塑造了目前中國(guó)電商行業(yè)的格局和發(fā)展，但價(jià)格戰(zhàn)在推動(dòng)中國(guó)電商快速整合和做大規(guī)模的同時(shí)，卻掩蓋不住背后真實(shí)的財(cái)務(wù)虧損。以每次的節(jié)假日促銷(xiāo)為例，幾乎所有商家收獲漂亮數(shù)據(jù)的同時(shí)，也收獲了巨額的財(cái)務(wù)黑洞。除了財(cái)務(wù)考驗(yàn)，支付、平臺(tái)系統(tǒng)以及物流也成了每一次大促銷(xiāo)之后最受質(zhì)疑和詬病的地方。對(duì)于按照日常交易量設(shè)計(jì)的系統(tǒng)和物流而言，暴增幾十倍的流量勢(shì)必會(huì)造成擁堵、癱瘓，系統(tǒng)不堪重負(fù)。商家為了應(yīng)付節(jié)假日促銷(xiāo)，要么在支付系統(tǒng)和平臺(tái)系統(tǒng)上進(jìn)行擴(kuò)容，而這相對(duì)于日常的銷(xiāo)售量而言，無(wú)疑是一種極大的硬件浪費(fèi);要么只能等著節(jié)假日爆棚。即使支付系統(tǒng)和平臺(tái)能夠經(jīng)受這種高強(qiáng)度的測(cè)試，測(cè)試結(jié)果也并沒(méi)有太大的行業(yè)發(fā)展意義。
特別是，我們看到，電商之所以熱衷打價(jià)格戰(zhàn)，除了擴(kuò)張市場(chǎng)份額和爭(zhēng)奪行業(yè)領(lǐng)袖地位之外，其背后還不時(shí)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)資本操縱的魅影。電子商務(wù)的空前繁榮，吸引了無(wú)數(shù)資金涌入，在推動(dòng)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的同時(shí)，也在制造著行業(yè)發(fā)展的非理性繁榮和可怕泡沫。在看不到行業(yè)盈利前景的情況下，投資電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)資本這個(gè)“門(mén)口的野蠻人”，更多的是追求自身資本快速套現(xiàn)和收益。他們希望通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做大規(guī)模，取得行業(yè)領(lǐng)先地位，從而可以順利在資本市場(chǎng)上市，至于行業(yè)的健康發(fā)展和未來(lái)，并不是他們的追求目標(biāo)。如果電商強(qiáng)大到具有“大而不倒”的地位，其和資本在博弈的時(shí)候就具備了一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)，在某種程度上甚至綁架了資本。但是，大量的市場(chǎng)規(guī)模尚處于發(fā)展階段的電商，為了獲得資本的青睞和融資，只能拼死一搏，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)贏得生存機(jī)會(huì)。中國(guó)電商的發(fā)展，生也風(fēng)險(xiǎn)資本，敗也風(fēng)險(xiǎn)資本。資本是成就今天電商輝煌的天使，但也可能是毀滅這個(gè)行業(yè)的魔鬼。就此而言，中國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展和價(jià)格促銷(xiāo)，與其說(shuō)是行業(yè)繁榮的標(biāo)志，毋寧說(shuō)是行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)救亡和求生存之舉。
然而，不容置疑，這種慘烈的競(jìng)爭(zhēng)并不是行業(yè)發(fā)展的健康生態(tài)。和中國(guó)很多大而不強(qiáng)的行業(yè)一樣，中國(guó)電子商務(wù)零售行業(yè)一直沒(méi)有機(jī)會(huì)塑造差異化的商業(yè)模式，在客戶(hù)體驗(yàn)、服務(wù)品質(zhì)、物流以及信息技術(shù)等方面和美國(guó)同行有很大的差距。對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)而言，盡管價(jià)格戰(zhàn)是必須經(jīng)歷的涅槃，如中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平所言：“就是這樣一波又一波的打折季，以點(diǎn)燃非理性消費(fèi)的方式，烘焙著中國(guó)電子商務(wù)的理性成熟發(fā)展”，然而，如果價(jià)格戰(zhàn)成為行業(yè)發(fā)展的常態(tài)，而非推動(dòng)行業(yè)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變味成屠戮和自殺式襲擊，對(duì)行業(yè)的未來(lái)就是一種毀滅性打擊。
其實(shí)，中國(guó)電子商務(wù)零售市場(chǎng)發(fā)展空間很大。目前電商零售額占社會(huì)消費(fèi)零售總額的比重僅為4.32%，而理想比例應(yīng)該在10%左右。如此龐大的市場(chǎng)，不是一兩家電商就可以壟斷的。而且，和電子商務(wù)發(fā)達(dá)的美國(guó)比，中國(guó)電商的商品同質(zhì)化，市場(chǎng)細(xì)分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)始，發(fā)展空間極為廣闊，沒(méi)有必要用自殺式的方式進(jìn)行行業(yè)洗牌。筆者最擔(dān)心的是，這種快速擴(kuò)張和價(jià)格促銷(xiāo)，可能使得中國(guó)電子商務(wù)很快陷入光伏產(chǎn)業(yè)高速成長(zhǎng)后潰敗的慘劇。行業(yè)的發(fā)展需要價(jià)格戰(zhàn)，但沒(méi)有節(jié)制的價(jià)格戰(zhàn)卻會(huì)在毀滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，也毀滅了行業(yè)自身的未來(lái)。馬光遠(yuǎn)(學(xué)者，著名經(jīng)濟(jì)評(píng)論員)
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本文標(biāo)題：競(jìng)爭(zhēng)慘烈 中國(guó)電商要盡快告別草莽時(shí)代
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