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深度探析3D電視:電視行業的最后救贖?

作者: 來源:IT新聞網 2011-12-30 05:05:02 閱讀 我要評論 直達商品

  今年,隨著家電下鄉對彩電行業刺激的減弱,國內彩電企業利潤整體攤薄、資金鏈吃緊,甚至出現少數企業面臨虧損的狀況,國內外家電廠商都試圖通過3D電視尋找新的利潤增長點。中國3D電視市場開始進入群雄逐鹿的戰國時代。

  中國電子商會副秘書長陸刃波認為,3D功能會成為未來彩電的標配。但是目前由于片源和技術原因,消費者對3D電視接受程度并不高,究竟能否因為3D發展而扭轉家電產業的低迷現象呢?3D未來發展會依循怎樣的軌跡進行?鳳凰網連線了多位家電專家,也經過多日市場調查,還原3D市場現狀、一起來解構3D市場的目前與未來。

  【市場篇】:外熱內冷方興未艾

  今年,盡管如火如荼的高世代液晶面板線扎堆亮相,仍難掩彩電企業低速增長的光景。由于受到眾多客觀因素影響,如樓市交易逐漸疲軟,消費者對彩電的需求也隨之降低;與此同時,家電下鄉等宏觀政策的刺激作用也在減弱。加上平板電視的大眾市場已經趨于飽和。據奧維咨詢的數據顯示,彩電上半年規模基本跟去年持平,液晶市場上半年的銷售額有所下降,為656.6億元,比去年同期下降6.3個百分點。下降的主要原因是受到液晶電視降價影響。

  面對嚴峻的狀況,家電企業都在紛紛尋找出路,試圖挖掘出新的增長點解決困境,3D電視似乎家電企業們集中對焦是一個很好的對象。從曾創下票房奇跡的《阿凡達》到前段時間熱映的《功夫熊貓2》,3D技術帶來的三維立體效果讓觀眾有了前所未有的“真實”視覺體驗,當前觀眾對3D的認知率已經高達80%。3D趨勢目前應該說是來勢兇猛,各個廠商在3D市場,展開新的布局。廠商也希望借助3D這個東風,讓自己的大船揚帆出海。

  廠家熱:為打“未來戰”

  廠家之所以積極將資金投放3D電視中,提高產品賣點增加利潤空間是主要原因。第一,短期利潤危機,產品更新需求。各大廠商全力以赴的推動3D市場的發展,表面上是因一部大家都耳熟能詳的3D電影催生了人類對3D的濃厚興趣,進而引起了企業加大對3D的關注和投入,其實這個邏輯并不完整。要保證價格不大幅度下降,利潤空間不受到影響,不斷更新產品技術,提高產品賣點,成為各廠商追求的目標。短期內如何提高產品的附加值,提高企業利潤成為當務之急。因此,3D產業的推動將繼續進行。第二,為搶占市場空間不惜血本。電視行業無疑是一個充分競爭的行業,同時也是一個極度浮躁的行業,價格戰似乎成為唯一有效的競爭方式,因而各廠商利潤空間非常有限。各廠商為搶占市場空間不惜血本,采取各種競爭手段,熱炒一切可以引起注意的賣點,3D也當之無愧的挑起了新時期的重任。

  根據奧維咨詢的數據,3D滲透率已經飆升到8.4%。這個說法得到了廠家的證實,創維品牌管理部總監李從想就向鳳凰網透露:“我們今年3D電視的產量預計達到200萬臺,內部產品滲透率將達30%。長遠來說,我們還是很看好這個市場的。”

  消費者冷:不想買半成品

  跟企業的興奮相比,2011年的3D電視上半年市場并沒有火熱。經過筆者多次走訪國美蘇寧賣場的調查發現,3D電視盡管一直是各大彩電品牌的主推產品,但其銷售情況卻不如市場預期的那般紅火。消費者對3D電視的熱情并不是很大,購買仍是以液晶電視為主。蘇寧賣場索尼電視專區的銷售人員向筆者道出個種原因:“其實廠家一直在推3D電視,運用降價優惠來吸引消費者,但是由于片源和技術不成熟問題,3D只是一個輔助功能,普通消費者并不太看重,他們更會理性選擇技術已經成熟液晶電視。”

  在賣場遇到的何先生道出了消費者對3D的遲疑,經歷了《阿凡達》、《創戰記》等大片的洗禮后,何先生陷入了3D的狂潮,看到國內的廠商推出3D電視后,也有了買一臺3D電視回家的想法,不過在多方了解后,何先生推遲了購買的計劃。何先生表示,“現在還處于3D技術成熟的前夜,還是等裸眼技術成熟后,片源多些再買入吧,現在買入感覺就像是一個半成品。”

  【競爭篇】能否成為商家致勝“皇牌”?

  2012后3D電視將高速滲透

  回顧平板電視的發展史,我們也可以從中對3D電視的發展找出可尋的軌跡。

  自2004年前后平板電視替代CRT(傳統顯像管電視機)潮流興起,但是在此后幾年,平板電視并沒有從一開始就有比較好的發展勢頭。如2006年,到了“金九銀十的傳統家電銷售旺季,國產品牌主流液晶電視產品,利潤均為負數。”即使利潤如此低,但國內外家電企業在那時候大舉擴展。到了2009年,中國彩電行業發展出現了一個重要轉折點。2009年上半年,彩電共銷售533.5萬臺,同2008年上半年相比減少58%;共銷售平板電視977.8萬臺,同比增長58.3%。之后隨著數字電視的普及,如今的平板電視已經淘汰CRT,占領主要市場。

  事實證明,雖然如今彩電市場對3D的接受程度不高,但是參照平板電視發展情況和彩電技術更新換代迅速的特點,中信證券的分析師對3D未來還是給出相當樂觀的結論:“2011年為3D電視市場培育期,而2012年以后將成為3D電視市場的高速滲透期。”

  國內家電企業能再崛起?

  至于3D電視的發展,能否引起行業翻天覆地的變化,又或者使國內家電企業再次崛起,把外資企業優勢壓下去呢?

  從3D電視目前的品牌銷售數據來,似乎沒有出現如平板電視初期那樣,國內市場被外企品牌占完全優勢的情況出現。近期,3D電視銷售量最高的前三位均為國產品牌,分別為創維、長虹、海信,而其零售量份額分別占到了3D電視總銷量的20.3%、18.3%和17%,顯示出在3D電視產品中,國產品牌受到了更多消費者的關注。

  消費者更多關注國內品牌的一大原因是國外3D電視價格普遍偏高,而國產品牌已經大膽的進行了大幅降價措施,甚至部分產品已經跌至3000元以下的低價區域。創維品牌管理部總監李從想表示:“在3D電視的技術實現這塊,國內品牌和外資品牌差距已經不大。”一位業內人士分析:“只有通過低價格才能讓新產品快速普及市場,最終搶占市場份額,而新技術只是國內彩電企業利用的工具。”而與此同時,價格的因素也會影響三維成像技術的發展。“企業的急功近利的心態會影響到新技術的升級和革新。”上述人士認為。

  不過,也有不愿透露姓名的資深家電分析師向鳳凰網表示不大看好如今的國內3D市場,認為長期來看,技術還是外企品牌占優勢:“如今3D電視關于技術不確定的因素還是很多,最后哪家企業能勝出還不清楚。雖然表面來看,很多企業都似乎花很大力氣在3D電視上,但其實他們對于這條路看得還不是很清楚,反而現階段他們會更看重LCD、LED的積極改進。目前的3D市場,國內家電品牌還是有機會的,因為從短期市場來看,考慮的因素很簡單,無非就是三個:價格、銷量和市場份額。但是從長期來看,在技術上中國還是沒有太多的優勢。”

  等離子電視因3D成“黑馬”可能性不大

  據奧維咨詢預測,在3D電視領域,等離子目前滲透比液晶電視快,預計到2013年有91%的等離子電視是3D電視,而在液晶上可能會稍稍慢一點,大概只有32%左右是3D電視。

  等離子電視作為國內市場最早的平板電視,曾一度以卓越的顯示效果和在大尺寸上的成本優勢盡領“風騷”,曾占據了這一市場的大部分份額。但怎奈好景不長,以平板電視LCD電視為代表的液晶電視迅速崛起,并以獨特的價格優勢“蠶食”等離子電視的市場空間。之后LED也加入,雙雙發力擠占等離子電視的市場份額。在3D電視面市之前,等離子電視已頗有些“四面楚歌”的味道,從而淪落為“敗寇”者的角色。

  然而,近兩年3D電視漸次興起之后,看到市場商機的眾品牌紛紛“回歸”或搶灘等離子電視“陣線”。這主要是由于等離子特有的技術原理將使其在3D顯示效果上較液晶電視有階段性優勢。中信證券分析師表示,在3D電視發展初期,游戲、電影、體育節目為主要助推力,3D效果較好的等離子更可能得到市場肯定,等離子電視有望借助3D電視而捕捉電視市場份額上超出預期。這樣的超預期增長是否能進一步促進等離子產業鏈的完善是判斷行業后續發展動力的關鍵。如果產業鏈得到進一步完善,那么上游原材料和面板廠商的多樣性、下游電視品牌商的大力營銷都會形成正反饋,對等離子電視行業長期發展大有裨益。在2010年等離子產業鏈表現也有所提升,3D電視是重要拉動力之一。但是當3D電視進入入快速普及階段,等離子的優勢會逐漸變小,在于液晶電視參與者甚多、投入大、技術進步快,若3D電視的普及速度慢,液晶等離子在3D上的差距將隨著時間縮小,因而仍將是電視行業的主流。所以“中期發展看等離子,長期看液晶。”

  這里就不得不提及長虹。長虹的等離子電視項目是其獨特于國內其他電視廠商的最大的特點,隨著3D電視逐漸興起,等離子電視不利的競爭地位有所改善,或將重塑公司電視業務的競爭力。同時若等離子電視不能放量,不能實現盈利,那么等離子面板項目將繼續成為公司的負擔。

  【未來篇】多領域推動3D普及

  雖然以上一些不確定的因素阻礙3D電視的發展,哪個廠家能最終“笑傲江湖”還未知分曉,但有一觀點大家都很認同的:3D未來一定得到飛速發展。

  中國電子商會副秘書長陸刃波認為,3D功能會成為未來彩電的標配,3D無疑是未來電視的發展方向。3D電視的未來發展也有賴于3D技術在其他領域的側面推動。在娛樂業,3D電影的推出很大地驅動了3D影院的發展。世界3D影院屏幕數量自2008年急速增長,從2008年的約2000塊上升到2010的14000塊,到2018年預計將達到約17000塊。在游戲業,各游戲平臺也推出3D游戲的解決方案。在體育產業領域,體育節目轉播3D化也將極大提升觀賞體驗。未來電影、游戲和體育轉播將成為3D電視在市場培育期的重要示范因素和激發因素,消費者在其他場合有過3D體驗后,對于3D顯示的原理、效果、內容來源均會有一定的認識和期待,并等待時機成熟將3D搬進自己的客廳。此外,以3D家用游戲主機為代表的消費也可使3D電視的井噴時期提前到來。

  智能電視主宰未來電視界

  提到未來3D電視發展,就不得不提“智能電視”這個概念,對于彩電業來說,未來的發展方向是3D還是智能,其實這兩個并不相悖。所謂智能電視,是指像智能手機一樣,具有全開放式平臺,搭載了操作系統,可以由用戶自行安裝和卸載軟件、游戲等等第三方服務商提供的程序,通過此類程序來不斷對彩電的功能進行擴充,并可以通過網線、無限網絡來實現網上沖浪的彩電。3D電視實質是終端顯示技術的升級,而智能電視更側重軟件系統的人性化發展和互聯互通的體驗,其實處在不同的比對平臺上。3D將來也只是智能電視的一項功能而已。

  除了3D功能外,如今的智能電視又得到進一步升級,創維數碼8月18日宣布推出全球首款“云電視”,并計劃于國慶期間實現規模量產上市。業內人士介紹,智能電視推廣方興未艾,而云計算技術首次運用到電視機產品,則是對智能電視的一次全新革命。云電視是以云平臺為基礎,基于Android智能操作系統,首次在電視上實現云空間、云服務、云瀏覽、云搜索等個性化應用,可以通過軟件支持實現電視屏、手機屏、平板電腦屏三屏互動,以云端服務器為后臺,進行數據處理和資源整合,為用戶提供個性化需求的可擴展平臺。


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