洗衣機(jī)市場看似相對風(fēng)平浪靜，實(shí)則平靜之中蘊(yùn)含著更為激烈的競爭。
借助宏觀經(jīng)濟(jì)的快速提升，2009年和2010年上半年，洗衣機(jī)市場迎來了高速發(fā)展時期。進(jìn)入2011年，國家政策效益遞減、房地產(chǎn)調(diào)控不斷出臺、通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益明顯，歷經(jīng)了高速增長的洗衣機(jī)行業(yè)又將迎來怎樣的市場態(tài)勢?洗衣機(jī)市場未來的競爭點(diǎn)又在哪里?
2011年9月2日，由國家信息中心信息資源開發(fā)部聯(lián)合中國家電網(wǎng)舉辦的“2011中國洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展高峰論壇”就今年洗衣機(jī)市場的一系列熱點(diǎn)問題進(jìn)行了探討。本次論壇還發(fā)布了《2011年度洗衣機(jī)市場白皮書》(以下簡稱《白皮書》)，與海爾、小天鵝、合肥三洋、三星、美的、松下、LG、澳柯瑪、倍科、CANDY、日普等企業(yè)共同就洗衣機(jī)行業(yè)競爭發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行了全面的梳理和剖析。同時，國美電器和與會企業(yè)交流了2011-2012年度洗衣機(jī)市場消費(fèi)趨勢，從專業(yè)零售商角度為洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家分享了其市場見解。
根據(jù)《白皮書》顯示，2011年洗衣機(jī)行業(yè)整體市場持續(xù)增長，但增速明顯放緩，高端洗衣機(jī)經(jīng)過近幾年的快速增長已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，另外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的傳導(dǎo)效應(yīng)正在向三四級市場推進(jìn)，未來三四級市場將成為洗衣機(jī)企業(yè)重點(diǎn)競爭的區(qū)域市場。
增速放緩 新興市場表現(xiàn)突出
2011年，由于受整體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，洗衣機(jī)行業(yè)出現(xiàn)增速放緩趨勢。
《白皮書》顯示，2011年1-6月，國內(nèi)城市市場洗衣機(jī)累計銷量為1157萬臺，同比增長10.19%，銷售額為242.04億元，同比增長6.53%。而2010年全年國內(nèi)城市洗衣機(jī)零售市場銷售量為2247萬臺，同比大幅增長了23.73%，銷售額為470.14億元，同比增長了25.37%。無論是銷售量還是銷售額的增長幅度，2011年上半年都比2010年有明顯下降。
行業(yè)整體增長趨緩的形勢也反應(yīng)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。2011年上半年，全自動滾筒洗衣機(jī)的市場銷量增長幅度從2010年全年的46.39%降至2011年上半年的13.32%，基本回到正常水平;全自動波輪洗衣機(jī)的銷量增長幅度從2010年的18.39%回調(diào)到2011年上半年的5.46%，增速低于整個行業(yè)4.7個百分點(diǎn)。
今年，洗衣機(jī)市場另一個比較明顯的特點(diǎn)是，在分城市級別市場和分區(qū)域市場中，新興市場表現(xiàn)突出。
根據(jù)《白皮書》分析，2011年上半年三四級城市洗衣機(jī)銷售量比例和品牌結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化。與2010年同期相比，在分級別城市銷售量占有比例變化中，除一級城市外，2-4級城市銷售量比例都有不同程度的增長和提升，三級城市銷量同比增長達(dá)31.83%，四級城市同比增長達(dá)50.32%，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一級城市的3.73%。另外，在分地區(qū)市場中，華東、華北、華南等洗衣機(jī)銷售的主要區(qū)域今年上半年的銷售量比例都出現(xiàn)了不同程度的下降，與此相反，東北、華中、西北和西南地區(qū)占銷售量比例則呈增長態(tài)勢。
對此，國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩分析表示，一級城市洗衣機(jī)普及程度提高較快，飽和程度也在逐步提升，增長速度放緩符合常態(tài)，而三四級市場隨著國家政策的帶動和企業(yè)的重視，確實(shí)還有巨大的挖掘空間，增長則是必然趨勢，分區(qū)域市場的特點(diǎn)也恰恰印證了這一觀點(diǎn)，三四級市場將會是未來洗衣機(jī)企業(yè)重點(diǎn)競爭的區(qū)域，但一二級市場更新?lián)Q代帶來的存量市場同樣不可忽視。
高端產(chǎn)品增長平穩(wěn) 成企業(yè)必爭之地
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及城市市場消費(fèi)水平的提升帶動洗衣機(jī)高端產(chǎn)品快速增長，高端洗衣機(jī)占總銷量比例也逐年提高。隨著一二級市場高端產(chǎn)品的逐步普及，再加上受整體市場環(huán)境的影響，進(jìn)入2011年，高端市場洗衣機(jī)的增速與整體市場表現(xiàn)出了相同的放緩跡象，增長相對平穩(wěn)。
雖然高端機(jī)型在銷量上只占到22.34%的比重，但銷售額的比重卻高達(dá)42.57%，高端產(chǎn)品成為對企業(yè)利潤率貢獻(xiàn)最大的一個細(xì)分市場, 已經(jīng)成為各企業(yè)的主攻方向。在經(jīng)過一輪更新?lián)Q代潮，一二級城市已經(jīng)結(jié)束了高端洗衣機(jī)的快速增長，未來幾年將會進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，而三四級城市高端份額的增速卻是分級別市場中最快的，可以預(yù)見，在這一地區(qū)的競爭也將會越來越激烈。
產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計中，新技術(shù)和大容量的應(yīng)用成為未來高端洗衣機(jī)的發(fā)展方向。居民居住條件的改善使得消費(fèi)者對洗衣機(jī)的容量有了更高的要求，促使洗衣機(jī)主流容量不斷提高，從而也推動了大容量洗衣機(jī)銷量和市場份額的持續(xù)增加。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，6公斤以上容量段洗衣機(jī)的市場占比已經(jīng)超過50%，成為洗衣機(jī)市場的主力陣容。從國美電器零售終端的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也可以看出，6公斤以上波輪洗衣機(jī)和7公斤以上滾筒洗衣機(jī)的銷售比例逐年增加。國美電器家電業(yè)務(wù)中心副總監(jiān)江海介紹，即將來臨的冬季，厚重衣物洗滌以及目前流行的周末一次性集中洗滌行為成為購買大容量洗衣機(jī)的導(dǎo)向，6公斤以上波輪洗衣機(jī)及7公斤以上滾筒洗衣機(jī)已逐漸成為市場主流。
隨著變頻技術(shù)的不斷成熟，其應(yīng)用范圍已由空調(diào)、冰箱轉(zhuǎn)向了洗衣機(jī)。在“低碳節(jié)能環(huán)保”概念普及的今天，變頻洗衣機(jī)成為行業(yè)技術(shù)升級的方向。中國家電研究院質(zhì)量監(jiān)督綜合檢驗(yàn)部部長魯建國表示，變頻洗衣機(jī)省水、省電方面的優(yōu)異表現(xiàn)、轉(zhuǎn)速可調(diào)帶來的較高洗凈比和較低磨損、靜音效果突出等核心優(yōu)勢無疑將成為洗衣機(jī)行業(yè)技術(shù)升級的方向。
近幾年，以海爾、合肥三洋為代表的洗衣機(jī)企業(yè)紛紛加大了在變頻領(lǐng)域的產(chǎn)品比重。2010年4月，海爾宣布了2010年全部滾筒洗衣機(jī)和3000元以上的高端波輪洗衣機(jī)全部實(shí)現(xiàn)變頻的戰(zhàn)略。6月，合肥三洋高調(diào)發(fā)布了變頻戰(zhàn)略，2011年將實(shí)現(xiàn)滾筒級2000元以上波輪洗衣機(jī)全部變頻化。隨后，小天鵝、美的、LG、澳柯瑪?shù)榷嗉移髽I(yè)都加入變頻洗衣機(jī)的陣營。但目前變頻洗衣機(jī)尚處于市場導(dǎo)入期，要達(dá)到市場放量還需要中外品牌大力進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。
中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼表示，未來大容量洗衣機(jī)、全自動型洗衣機(jī)等高端產(chǎn)品必將成為洗衣機(jī)行業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)，洗衣機(jī)的容量極有可能提高到8公斤、10公斤，甚至12公斤，而變頻技術(shù)在洗衣機(jī)產(chǎn)品上的應(yīng)用也成為一大趨勢，直流無刷DD電機(jī)變磁阻技術(shù)將是十二五期間洗衣機(jī)企業(yè)重點(diǎn)突破的關(guān)鍵技術(shù)問題。
格局存變 中外品牌進(jìn)入競爭相持階段
看似平靜的洗衣機(jī)市場在2011年正上演著一場激烈的品牌拉鋸戰(zhàn)。
洗衣機(jī)領(lǐng)域是冰洗空三大行業(yè)中外資品牌參與度最高的行業(yè)，其市場優(yōu)勢也相對明顯。近年來，國產(chǎn)品牌通過高端產(chǎn)品在一二級市場與外資品牌直接展開搏殺，外資品牌力保一二級市場份額的同時也將觸角向三四級市場延伸，經(jīng)過幾年的競爭，中外品牌在市場銷售量比例方面已經(jīng)非常接近，雖然國產(chǎn)品牌在整體銷量上暫處優(yōu)勢，但提升幅度不大。這說明目前中外品牌的競爭處于膠著狀態(tài)，外資品牌在產(chǎn)品力和品牌拉力方面有相對優(yōu)勢，而國產(chǎn)品牌在營銷能力和渠道能力上有一定優(yōu)勢，雙方在綜合競爭能力上相對平衡，蔡瑩表示。
從品牌競爭格局看，目前第一集團(tuán)軍相對固定，海爾國內(nèi)市場第一品牌的位置依然穩(wěn)固，小天鵝緊隨其后，位列第二，合肥三洋沖入三甲，成為中國市場第一外資品牌。
但是在排名3-10名的品牌序列會出現(xiàn)較大不確定性。盡管經(jīng)過多年發(fā)展，國產(chǎn)洗衣機(jī)品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)和工業(yè)設(shè)計上已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)哪芰退剑@得絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，但由于消費(fèi)心理的慣性作用，大部分消費(fèi)者還是對外資品牌的產(chǎn)品品質(zhì)存在較強(qiáng)的認(rèn)可程度，因此一旦外資品牌在價格上出現(xiàn)松動，銷售量向降價品牌集中的情況極有可能出現(xiàn)，這就會對目前品牌格局產(chǎn)生較大影響，這一點(diǎn)在2011年上半年洗衣機(jī)市場上已經(jīng)出現(xiàn)。隨著下半年市場進(jìn)入旺季，市場競爭加劇，各品牌還會根據(jù)市場變化調(diào)整價格和產(chǎn)品策略，不排除一些品牌運(yùn)用價格杠桿沖搶市場份額的現(xiàn)象出現(xiàn)，因此2011年國內(nèi)洗衣機(jī)市場的品牌格局可能會孕育變化。
中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示，目前，原材料價格、用工成本等不斷上漲，價格策略的使用空間很有限。面對未來市場需求以升級換代為主的特點(diǎn)，企業(yè)要想在競爭中搶占先機(jī)，首先要關(guān)注新興消費(fèi)群體的需求變化，在產(chǎn)品研發(fā)上再下功夫，圍繞節(jié)能、節(jié)水、靜音、人性化、智能化等方面不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提高品牌的溢價能力，夯實(shí)企業(yè)的盈利能力，才能在未來競爭中占據(jù)相對優(yōu)勢地位。
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