2011年1月的一天，國內(nèi)某著名空調(diào)壓縮機廠的負責人對《電器》記者說：“空調(diào)企業(yè)要貨已經(jīng)到了瘋狂的地步，這樣下去我很擔心空調(diào)行業(yè)會出問題。”7個月之后，中國家用空調(diào)行業(yè)用一份漂亮的成績單結(jié)束了2011冷凍年度。
產(chǎn)業(yè)政策逐漸退出、原材料價格不斷攀升、人工成本增加以及環(huán)境趨緊的2011冷凍年度，空調(diào)業(yè)持續(xù)的高速發(fā)展令人瞠目。然而在火熱繁榮的背后，泡沫已經(jīng)出現(xiàn)。
市場火熱 業(yè)績斐然
不同來源的統(tǒng)計數(shù)據(jù)均表明：2011冷凍年度中國家用空調(diào)業(yè)成績驕人。奧維咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示：2011冷凍年度全行業(yè)實現(xiàn)內(nèi)銷出貨量5300萬臺，較上一年度凈增1500萬臺，終端銷量4919萬臺，同比增長幅度達到34.4%，創(chuàng)下歷史新高。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，與2010冷凍年度相比，2011冷凍年度國內(nèi)空調(diào)市場銷售量同比增長20.45%，銷售額同比增長28.64%，國內(nèi)重點城市空調(diào)整體市場規(guī)模已經(jīng)達到3675萬臺。
來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2011年1~6月，空調(diào)實現(xiàn)總產(chǎn)量8530萬臺，同比增長超過40%。海關(guān)總署的數(shù)據(jù)則顯示，2011年1~6月空調(diào)出口量同比增長33%，成為支撐整個中國家電行業(yè)的主要力量。
格力電器有關(guān)人士認為，上一冷凍年度結(jié)束時的低庫存水位、分銷網(wǎng)絡(luò)的迅速擴大以及產(chǎn)業(yè)政策的推動，是2011冷凍年度全行業(yè)取得良好業(yè)績的主要原因。該人士稱：“2010冷凍年度結(jié)束之后，全行業(yè)的庫存水平幾乎降到了有史以來的最低點，這給了各個空調(diào)企業(yè)全力備貨的空間。”
然而庫存低水位僅僅是2011冷凍年度火熱的開端，此后雖然國家有關(guān)激勵政策有所調(diào)整，但仍然對空調(diào)業(yè)起到了巨大的推動作用。美的制冷家電集團副總裁王金亮對《電器》記者表示，2010年6月退出的節(jié)能產(chǎn)品惠民工程不僅未對空調(diào)行業(yè)的銷售產(chǎn)生影響，反而激發(fā)了變頻空調(diào)的推廣熱潮;相對于“家電下鄉(xiāng)”作用正在減弱的冰箱而言，“下鄉(xiāng)”對空調(diào)的巨大作用剛剛開始顯現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)專家認為，各個空調(diào)企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)的極速擴大才是2011冷凍年度空調(diào)行業(yè)出貨量激增的最重要原因。據(jù)了解，格蘭仕投資10億元，在全國建2000家專賣店，年內(nèi)實現(xiàn)1縣1店;志高空調(diào)與創(chuàng)維結(jié)盟，宣稱年內(nèi)將在全國開出5000家低碳生活館;奧克斯宣布，2013年，國內(nèi)經(jīng)銷商將超過3000家;而長虹更是計劃3年內(nèi)，在全國建1萬家專賣連鎖店;美的自有品牌專賣店已達1.4萬家，年底將達1.5萬家;格力則在既有的傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道繼續(xù)深入分銷。與此同時，電子商務(wù)進入行業(yè)視野，包括志高、TCL等空調(diào)企業(yè)的線上銷售已經(jīng)有了一定的占比，并呈加速發(fā)展的態(tài)勢。
奧克斯空調(diào)事業(yè)部國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理金杰評價稱：“分銷網(wǎng)絡(luò)擴大的直接結(jié)果就是擴大了空調(diào)產(chǎn)品的渠道‘蓄水池’，空調(diào)工廠的出貨空間因此被大幅放大。除了各個工廠自身在不遺余力地提升分銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)量、大規(guī)模突擊空白區(qū)域之外，過去一年內(nèi)，許多其他家電產(chǎn)品的經(jīng)銷商也在積極地拓展自身的產(chǎn)品經(jīng)營范疇，而推動這些商家選擇家用空調(diào)作為新經(jīng)銷產(chǎn)品的一個重要原因，是冰箱、洗衣機和彩電等都出現(xiàn)了銷量增速下滑的情況。”
從各方公布的銷售數(shù)據(jù)來看，連續(xù)第三年的火熱行情，令眾多空調(diào)廠家業(yè)績斐然。格力半年報顯示，2011年上半年，空調(diào)業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售額37.2億元，同比增長61.86%;主營業(yè)務(wù)內(nèi)銷額28.8億元，同比增長61.91%。美的空調(diào)的銷售額同比增幅近40%;奧克斯空調(diào)也宣布2011冷凍年度內(nèi)銷350萬套，同比增長近90%;格蘭仕完成了240萬臺內(nèi)銷量的目標;長虹空調(diào)總結(jié)2011冷凍年度銷量增幅對比上一年度為50%。海爾、志高和海信科龍也均取得了大幅度的銷量增長。
三四級市場 中流砥柱
在火熱的市場行情之下，空調(diào)市場在不同層級呈現(xiàn)出了截然不同的兩種情形——一二級市場增速下滑，三四級市場極為火爆。
國家信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2011冷凍年度三四級市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場繼續(xù)保持整體規(guī)模逐步擴大的趨勢，其中三級市場銷售量同比增長37.50%，四級市場銷售量同比增長更是達到70.88%，遠遠高于平均增長水平和一二級市場增長水平。經(jīng)過幾年的快速增長，在一二級市場消費需求逐步飽和的情況下，三四級市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)逐步成為保證國內(nèi)空調(diào)整體銷售規(guī)模的重要市場，同時也成為了支撐空調(diào)行業(yè)進一步發(fā)展的重要力量。
與三四級市場相比，一二級空調(diào)市場的表現(xiàn)形成了鮮明的反差。多個統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一二級市場的銷量增速明顯低于三四級市場。來自中國家用電器協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年1~6月，家用空調(diào)銷量同比下滑4.8%，銷售額同比增加11.9%。而同期，根據(jù)家電下鄉(xiāng)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，家電下鄉(xiāng)空調(diào)銷量達419萬臺，同比增加136.7%。
結(jié)果是，三四級市場史無前例地成為了支撐空調(diào)行業(yè)發(fā)展的核心力量。
王金亮表示，相對于普及率很高且已受到房地產(chǎn)市場低迷影響的一二級市場來說，目前中國農(nóng)村空調(diào)保有量和普及程度都比較低，隨著農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)的日益完善、農(nóng)民收入水平的不斷提高，農(nóng)村市場對于空調(diào)的消費潛力正在逐步釋放。美的變頻空調(diào)銷售增長中超過50%的增長貢獻來自于三四級市場。
海爾空調(diào)有關(guān)人士則表示，近幾年三四級市場的經(jīng)濟發(fā)展獲得了長足的進步，需求增長直接刺激了市場規(guī)模的快速增長。隨著農(nóng)村電網(wǎng)改造、公路建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施的改善，農(nóng)村空調(diào)消費環(huán)境成熟，在農(nóng)民收入水平提高的支撐下，三四級空調(diào)市場仍然有著巨大的增長空間。
格力空調(diào)有關(guān)人士稱，“家電下鄉(xiāng)”極大地拉動了三四級市場的發(fā)展規(guī)模，生產(chǎn)企業(yè)也逐步認識到這一市場對于鞏固和發(fā)展銷售規(guī)模的重要性，生產(chǎn)企業(yè)開始積極布局這一領(lǐng)域的銷售渠道。重要的是，在冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品的“家電下鄉(xiāng)”推動力開始下降的時候，空調(diào)開始顯山露水。“未來3~5年，三四級市場都將是空調(diào)業(yè)發(fā)展最大的推動力。”
在三四級市場放量增長的同時，這一市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。多家空調(diào)企業(yè)人士均稱，目前三四級市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩極分化——能效3級的低價產(chǎn)品和以變頻空調(diào)為主的高端產(chǎn)品占據(jù)銷售主流。而由于三四級市場特有的居住環(huán)境，這一市場的空調(diào)柜機比重也較高，產(chǎn)品銷售利潤并不差于一二級市場。
因此，受到三四級市場大規(guī)模增長的影響，一些在其他領(lǐng)域發(fā)展多年的家電企業(yè)，如索伊、坂田和威力也投入巨資進入空調(diào)行業(yè)。客觀上，這勢必將加劇未來三四級空調(diào)市場的競爭態(tài)勢。
變頻當?shù)?結(jié)構(gòu)升級
“如果連三四級市場的消費觀念都普遍接受了變頻空調(diào)的話，那么變頻空調(diào)成為行業(yè)主流的勢頭就不會有任何疑問了。”格力電器有關(guān)人士稱。
業(yè)界人士稱，受核心技術(shù)自主化的制約及產(chǎn)品成本價格差的影響，變頻空調(diào)還不足以完全淘汰定速空調(diào)，但在節(jié)能產(chǎn)品惠民工程于2010年6月徹底終結(jié)后，之前享受補貼的高能效定速1、2級空調(diào)的銷售占比開始走低，變頻空調(diào)毫無疑問地成為各大空調(diào)企業(yè)的主推產(chǎn)品，也因此，變頻空調(diào)必然延續(xù)2010冷凍年度強勁的增長勢頭，繼續(xù)蠶食定速空調(diào)的市場份額。
根據(jù)國家信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011冷凍年度，變頻空調(diào)在分體壁掛式產(chǎn)品中的銷售量占比已經(jīng)接近40%。奧維咨詢的數(shù)據(jù)則顯示，2011冷凍年度，變頻空調(diào)終端銷量為1756萬臺，同比增長112.2%，變頻空調(diào)市場占比已攀升到35.7%，較上年升高13.1個百分點。
王金亮表示：“現(xiàn)在談空調(diào)行業(yè)，已經(jīng)‘言必談變頻’，曾有人對變頻空調(diào)前景產(chǎn)生懷疑，但現(xiàn)在已經(jīng)不用證明了。變頻空調(diào)的競爭已經(jīng)從簡單的市場層面，向全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，未來掌控上游核心技術(shù)才能掌握命運。”
海信科龍市場部總監(jiān)宋紅燕表示，政策退出對主推變頻空調(diào)的海信品牌是利好。她透露，2011冷凍年度海信科龍整體變頻空調(diào)銷售額占比為50%。
然而變頻空調(diào)的高速發(fā)展還是遭遇了稀土價格暴漲的阻擊，對此，接受采訪的空調(diào)整機企業(yè)均表示“稀土絕不會令變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)生倒退”。
空調(diào)新軍索伊電器常務(wù)副總經(jīng)理劉勇表示，目前即使是三四級市場消費者，對變頻空調(diào)的需求也很大。“電壓不穩(wěn)常導致定速空調(diào)壓縮機損壞，但變頻空調(diào)對此保護很好;省電也是三四級市場消費者所看重變頻空調(diào)的因素。”
事實上，變頻空調(diào)占比的大幅增加客觀上導致了2011冷凍年度空調(diào)平均價格的升高。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，與2010冷凍年度相比較，2011冷凍年度國內(nèi)重點城市空調(diào)整體平均價格水平同比增長11.12%，其中變頻空調(diào)同比增長3.41%，定速空調(diào)同比增長12.76%，這是從2009冷凍年度開始三年來第一次平均價格呈現(xiàn)同比增長態(tài)勢。
金杰表示，行業(yè)平均價格的提升除了變頻空調(diào)比重升高外，整體物價水平的上升以及原材料、人工、物流和銷售渠道等成本的提升也是重要原因。而后兩個因素，恰恰構(gòu)成了空調(diào)行業(yè)對未來判斷時認定的“不確定因素”。
2012 未來難測
基于2011冷凍年度國內(nèi)市場的放量增長，各個品牌在高調(diào)公布銷售數(shù)據(jù)的同時也信心十足地對于下一年度做出規(guī)劃，各個空調(diào)企業(yè)的擴產(chǎn)步伐也絲毫不見遲滯。格力、美的在2012冷凍年度均將繼續(xù)擴產(chǎn)，向2015年5000萬臺年產(chǎn)能的目標邁進。海爾、志高也分別做出了接近2011冷凍年度增幅的銷售規(guī)劃。此外，奧克斯空調(diào)提出了2012年500萬套和2013年1000萬套的銷售目標;長虹空調(diào)也在近期制定了在2011冷凍年度基礎(chǔ)上銷量繼續(xù)增長50%、內(nèi)銷總量220~250萬套的目標;TCL空調(diào)在2011冷凍年度銷量超過100萬臺，2012冷凍年度則設(shè)定為200萬臺以上。在一個個銷售目前面前，空調(diào)行業(yè)又面臨著“沒有最高只有更高”的增長要求。
然而，2011冷凍年度的最后兩個月的旺季銷售情況給空調(diào)業(yè)帶來了涼意。據(jù)某位不愿透露姓名的空調(diào)企業(yè)人士透露，從企業(yè)出貨層面統(tǒng)計，2011年5~7月的業(yè)績是喜人的，但從零售終端來看，2011冷凍年度的旺季后兩個月受到天氣以及經(jīng)濟環(huán)境影響，頹勢明顯。終端市場的緩慢增長，與工廠出貨量的高速增長形成了明顯的落差，在直接推高庫存量的同時，也反映出2011冷凍年度的增長數(shù)據(jù)存在著較大的泡沫。
據(jù)各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011冷凍年度的遺留總庫存在1200萬~1800萬臺之間。業(yè)界人士分析認為，從市場發(fā)展的一般規(guī)律來看，國內(nèi)空調(diào)市場經(jīng)歷了過去幾年的高速增長之后，本身也進入了一個規(guī)模化突破的平臺周期，這種平臺效應(yīng)在一二級市場的表現(xiàn)尤為明顯。加上房地產(chǎn)市場自去年下半年開始就受到嚴格調(diào)控，也在一定程度上弱化了對空調(diào)產(chǎn)品的需求。
王金亮預測稱：“2011年下半年以及未來一兩年，空調(diào)市場預計將進入低增長周期。空調(diào)行業(yè)將遇到諸多不確定因素，如成本是否繼續(xù)上漲、全球經(jīng)濟環(huán)境是否繼續(xù)走低、人民幣匯率是否繼續(xù)升高以及房地產(chǎn)政策是否繼續(xù)收緊等等。應(yīng)對不確定因素的唯一辦法，就是技術(shù)創(chuàng)新。”
事實上，2011年國內(nèi)家電市場的整體行情并不理想，冰箱、洗衣機和小家電出現(xiàn)了明顯的規(guī)模再增長瓶頸。家用空調(diào)的大幅增長在這種格局下顯得尤為惹人注目，盡管市場本身需求依然呈現(xiàn)出增長的狀態(tài)，但是庫存量的大幅增高，以及國內(nèi)外經(jīng)濟趨緊的形勢，已經(jīng)給空調(diào)市場提出了警示。
另外，家電下鄉(xiāng)、以舊換新等家電行業(yè)的利好政策接近尾聲。在政策的推動下，連續(xù)三年高增長的空調(diào)業(yè)將很快面臨失去政策推動力的局面。對此，格力電器總裁董明珠表示：“我希望所有的補貼政策盡快停止，企業(yè)的生存依靠的不是政府扶持，而是自身的技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略部署。”
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本文標題：家用空調(diào)：市場火熱高速前行 泡沫隱現(xiàn)
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