近期歐洲債務(wù)危機(jī)愈演愈烈，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步伐明顯放緩。然而，正所謂“危中有機(jī)”，對(duì)于中國企業(yè)而言，正是“走出去”的大好時(shí)機(jī)，全球化戰(zhàn)略正在被越來越多中國家電企業(yè)提上議事日程。那么，對(duì)于中國家電企業(yè)來說，現(xiàn)在是否已到推行全球化戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)?企業(yè)應(yīng)該如何更好地“走出去”?在此過程中，有哪些需要注意的問題?又該選擇怎樣的方式方法?為此，《電器》記者專訪了中國家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)。
《電器》：從目前發(fā)展情況來看，中國家電行業(yè)正在全力邁開全球化戰(zhàn)略步伐。您認(rèn)為目前的國際市場(chǎng)環(huán)境是怎樣的?對(duì)中國家電企業(yè)來說，這一環(huán)境是否有利于全球化發(fā)展?
姜風(fēng)：從目前國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看，金融危機(jī)的陰影仍未散去，實(shí)際上全球經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷第二波震蕩，美國及歐洲債務(wù)危機(jī)使得全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步代明顯放緩。中國家電企業(yè)“走出去”的好時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。
首先，因?yàn)閲H經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)蕩，現(xiàn)在資產(chǎn)價(jià)格比較低，投資也好，兼并也罷，企業(yè)付出的成本都相對(duì)較低。同時(shí)，人民幣升值也讓中國企業(yè)在對(duì)外投資等方面所花費(fèi)的代價(jià)有所降低。此外，家電行業(yè)不是資源性行業(yè)，而是加工業(yè)。在國外經(jīng)濟(jì)不景氣、就業(yè)率屢創(chuàng)新低的大背景下，通過在國外設(shè)廠等方式，中國家電企業(yè)可以幫助提高當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率，因此較受當(dāng)?shù)卣畾g迎。
除此之外，就中國家電行業(yè)內(nèi)部環(huán)境而言，目前勞動(dòng)力等成本日益提高，我們以往的低成本優(yōu)勢(shì)逐步消失。同時(shí)，雖然國際原油價(jià)格近期走低，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，仍會(huì)保持上行趨勢(shì)，物流費(fèi)用會(huì)因此進(jìn)一步提高。企業(yè)如果在國外建廠進(jìn)行本地化生產(chǎn)，將會(huì)減少物流成本。因此，全球化戰(zhàn)略正成為中國家電企業(yè)，特別是有實(shí)力企業(yè)的必然選擇，也是中國家電行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
《電器》：您認(rèn)為，中國家電企業(yè)目前在國際上的處境如何?全球化是否勢(shì)在必行?
姜風(fēng)：中國家電生產(chǎn)大國的地位早已確立，幾乎各類家電產(chǎn)量都居全球第一位。全球家電市場(chǎng)出口額份額約為30%，出口量占比更大。擁有如此大的生產(chǎn)規(guī)模，中國家電企業(yè)已經(jīng)在國際市場(chǎng)上擁有較大影響力。
多年來，在開拓國際市場(chǎng)的過程中，不論在產(chǎn)品還是品牌方面，已經(jīng)有很多中國家電企業(yè)通過各種方式取得一定成績(jī)，國際影響力日漸提升。前不久，在大連召開的夏季達(dá)沃斯論壇上，美國駐華大使駱家輝在談到中國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略時(shí)提及海爾，這也從一個(gè)側(cè)面反映出中國家電企業(yè)國際地位的提升。同時(shí)，中國在國際舞臺(tái)上影響力的提升是企業(yè)堅(jiān)強(qiáng)的后盾。這些都為中國家電企業(yè)“走出去”創(chuàng)造諸多有利條件。
《電器》：目前，中國家電企業(yè)自身實(shí)力是否已經(jīng)具備全面加快全球化步伐的條件?您認(rèn)為，成功的全球化戰(zhàn)略應(yīng)該具備哪些因素?
姜風(fēng)：目前，中國家電企業(yè)已經(jīng)具備全面加快全球化進(jìn)程的條件，特別是一些有實(shí)力的大企業(yè)。
首先，中國家電企業(yè)實(shí)力逐步增強(qiáng)，一些大型企業(yè)每年銷售額可達(dá)幾百億元甚至上千億元。企業(yè)規(guī)模大，為“走出去”奠定堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
其次，近些年，已經(jīng)有不少企業(yè)在全球化道路上進(jìn)行多種探索。以海爾為例，它是中國最早一批“走出去”的企業(yè)，不僅在國外設(shè)立工廠，還建立了銷售公司。格力早在多年前就在巴西建廠。再比如，國內(nèi)某黑電企業(yè)國外并購，雖然最后并不成功，但這些教訓(xùn)為我們現(xiàn)在“走出去”積累良多經(jīng)驗(yàn)，都是企業(yè)在探索之路上獲得的寶貴財(cái)富。
第三，近幾年，中國家電企業(yè)無論在管理經(jīng)驗(yàn)、人才儲(chǔ)備，還是對(duì)國際市場(chǎng)的認(rèn)知方面，都有長(zhǎng)足進(jìn)步，加深了對(duì)國際市場(chǎng)的研究和對(duì)國外文化的認(rèn)知，這也為全球化戰(zhàn)略的推行奠定基礎(chǔ)。
談到成功的全球化戰(zhàn)略應(yīng)具備的因素，我認(rèn)為，應(yīng)該包括以下四個(gè)方面。
第一，企業(yè)需要擁有全球化思維和視野，不能依靠以往經(jīng)營中國企業(yè)的方式來管理全球化企業(yè)。
第二，在推行全球化戰(zhàn)略的過程中，根據(jù)自身特點(diǎn)和能力選擇最佳途徑;根據(jù)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)、文化和政策，采取不同方法。再以海爾為例，在巴基斯坦設(shè)立海爾魯巴工業(yè)園，在美國和印度采用自建工廠模式，在日本和新西蘭則采取收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的方式。這就是在不同區(qū)域根據(jù)當(dāng)?shù)貤l件采取多種模式。
第三，善于運(yùn)用和調(diào)動(dòng)全球資源，特別是容納全球化人才。這一點(diǎn)十分重要，如果收購國外企業(yè)后全部用中國人自己去管理，這樣的全球化之路必然不暢，應(yīng)當(dāng)尊重當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和文化。
第四，要遵守全球化的商業(yè)規(guī)則，按照全球化的規(guī)則來辦事。在這一方面，中國家電企業(yè)已經(jīng)明顯加強(qiáng)。
《電器》：目前，中國家電企業(yè)全球化的方式主要包括：在海外建廠、全球化并購以及在國際市場(chǎng)上推廣自主品牌。您認(rèn)為，這幾種方式各自的優(yōu)勢(shì)是什么?還有哪些更好的方式?
姜風(fēng)：海外建廠、并購和推行自主品牌，每一種方式都有自己的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同區(qū)域、不同市場(chǎng)特點(diǎn)選擇不同方案，綜合性運(yùn)用各種方式。除這三種方式外，還有一種模式也值得企業(yè)借鑒——與主要市場(chǎng)的主流企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立合作伙伴關(guān)系。在這方面，中國通信業(yè)巨頭華為有較為成功的經(jīng)驗(yàn)。
《電器》：國際不少知名家電品牌早已走上全球化道路。您認(rèn)為，從這些品牌身上，中國家電企業(yè)可以從中汲取哪些經(jīng)驗(yàn)?
姜風(fēng)：韓國三星和LG是非常值得我們學(xué)習(xí)的兩家企業(yè)。現(xiàn)在的中國家電企業(yè)正如十幾年前的三星和LG——中低端產(chǎn)品為主，在國際上品牌影響力不高。如今，三星和LG的品牌影響力發(fā)生巨大變化，它們?cè)趪H家電市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)主流地位。與此前相比，三星和LG在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)影響力等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)巨大飛躍，在某些方面甚至超越日本家電企業(yè)。
今年在德國舉辦的IFA展上，從展位面積、展示產(chǎn)品等多個(gè)方面即可看出，三星和LG在短短十幾年中所發(fā)生的巨大變化。我希望，經(jīng)過十幾年的努力，中國家電企業(yè)也能如現(xiàn)在的三星和LG一樣，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，成為國際市場(chǎng)主流品牌。屆時(shí)，我們家電強(qiáng)國的目標(biāo)必將隨之實(shí)現(xiàn)。
《電器》：在全球化道路上，需要解決的主要困難是什么?推行全球化戰(zhàn)略的過程中需要注意哪些問題?
姜風(fēng)：目前，中國家電企業(yè)面臨最主要的問題是品牌影響力不夠。若要做到“全球化”，必然要有能被全球消費(fèi)者所廣泛接受并喜愛的品牌。
這些年，企業(yè)在擴(kuò)大出口時(shí)，多以O(shè)EM為主，以出口量為導(dǎo)向，較少注重自主品牌的推廣。這使得企業(yè)影響力有所增加，但品牌影響力卻不見提升。如何突破品牌影響力的瓶頸，讓中國家電企業(yè)從品牌層面發(fā)力國際市場(chǎng)，是需要我們研究和思考的問題。
創(chuàng)新能力不足也是目前中國家電企業(yè)面臨的一大困局。雖然與此前相比，我們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新方面進(jìn)步明顯，但總體上來看，與國際一流家電企業(yè)仍存較大差距。中高端產(chǎn)品在全球家電市場(chǎng)的份額較小，出口仍以中低端產(chǎn)品為主。
除此之外，中國家電企業(yè)應(yīng)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，熟悉并遵守國際商業(yè)規(guī)則，在人才建設(shè)方面，進(jìn)一步培養(yǎng)擁有良好跨文化溝通能力和全球化運(yùn)作能力的專業(yè)人才，為企業(yè)“走出去”做好人才儲(chǔ)備。
最后，希望政府有關(guān)部門能為中國家電企業(yè)“走出去”提供更大支持。畢竟單個(gè)企業(yè)的力量有限，特別是中小型企業(yè)，更需要政府部門的協(xié)調(diào)和引領(lǐng)。政府支持的方式多種多樣，比如，政府之間建立良好聯(lián)系，可為企業(yè)之間的合作搭建溝通橋梁;由政府部門牽頭在國外建設(shè)工業(yè)園區(qū)，組織中國家電企業(yè)(尤其中小型企業(yè))集體前往當(dāng)?shù)卦O(shè)廠;在經(jīng)濟(jì)方面，政府也可出臺(tái)相應(yīng)的扶持或優(yōu)惠政策。
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