本月底，山東、四川、河南、青島三省一市家電下鄉(xiāng)政策將如期結(jié)束，另外14個省市區(qū)的家電下鄉(xiāng)將于明年11月底到期。家電下鄉(xiāng)政策至今已施行四年，不僅為消費者提供了實惠，制造企業(yè)也獲益頗豐。現(xiàn)在政策的退出勢必會對家電市場有所影響，“后家電下鄉(xiāng)”時代，家電企業(yè)分化有加速的趨勢。“失去了政策拐杖的家電行業(yè)將迎來一次洗牌，真正具備差異化優(yōu)勢的企業(yè)才會成為贏家。”創(chuàng)維集團副總裁楊東文在接受記者采訪時這樣表示。
三四級市場仍具潛力
其實家電下鄉(xiāng)政策退出早已是公開的秘密，之所以在正式公布后引發(fā)業(yè)界強烈反應(yīng)，其實是因為“家電下鄉(xiāng)”對家電產(chǎn)品銷售的影響巨大。根據(jù)商務(wù)部此前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，實施了四年的全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售1.89億臺，發(fā)放補貼達490億元。今年前9個月家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品就銷售7477萬臺，實現(xiàn)銷售額1881億元，同比分別增長42%和62%。
市場調(diào)研機構(gòu)Displaysearch 大中華區(qū)副總裁謝勤益表示：“中國品牌以自有品牌在新興市場國家的表現(xiàn)短期內(nèi)難有根本改變，所以未來幾年本土品牌的主要競爭優(yōu)勢依然將體現(xiàn)在國內(nèi)的三四級和農(nóng)村市場。”
從中國市場來看，2011年整體增長率已經(jīng)下滑到個位數(shù)，主要是城市市場的銷售增長停滯甚至倒退導(dǎo)致的。以彩電為例，在農(nóng)村和三四級城市市場，液晶電視對傳統(tǒng)CRT電視的替代依然處于高速增長期。按照中國彩電4億-5億臺的保有量和液晶電視1億臺的保有量來看，未來幾年的產(chǎn)品替代依然將保持高速，只不過從城市轉(zhuǎn)向了農(nóng)村而已。
大企業(yè)優(yōu)勢仍將繼續(xù)
家電下鄉(xiāng)政策的退出，對大企業(yè)影響有限，對小企業(yè)的影響卻是巨大的。那些只依賴政策補貼而存活的企業(yè)，在“后家電下鄉(xiāng)”時代將難以為繼。中銀國際研究員劉會明分析，家電下鄉(xiāng)政策實施以來，大企業(yè)基本完成了在農(nóng)村市場的渠道建設(shè)和品牌推廣，已經(jīng)在農(nóng)村市場站穩(wěn)腳跟。其次，市場對年底開始的政策退出早有預(yù)期，大部分家電廠商已提前著手應(yīng)對，減少下鄉(xiāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣力度，已經(jīng)逐步稀釋了政策退出的影響。
創(chuàng)維集團副總裁楊東文也告訴記者，“的確有很多企業(yè)在家電下鄉(xiāng)中銷售大增，政策退出短期內(nèi)會有較大沖擊，但是創(chuàng)維今年的銷售收入和利潤增長主要來自于3D、LED電視對傳統(tǒng)液晶電視的替換，主要在一二級市場。創(chuàng)維在家電下鄉(xiāng)中最大的收獲是農(nóng)村銷售網(wǎng)點增長了近一倍，超過1萬家，這為家電下鄉(xiāng)政策退出后創(chuàng)維依然保持對農(nóng)村市場的控制力具有決定性意義。”
在中國家電協(xié)會副秘書長陳剛看來，家電下鄉(xiāng)政策最大的貢獻一是刺激了農(nóng)村家電需求的旺盛，二是在農(nóng)村進行了一次品牌普及教育。傳統(tǒng)的農(nóng)村市場是被一些中小品牌依靠低價產(chǎn)品占據(jù)的，在財政補貼政策刺激下，中小品牌在農(nóng)村市場紛紛出局，創(chuàng)維、長虹等大品牌則成為贏家。在家電下鄉(xiāng)政策退出后，這一態(tài)勢也保留了下來。
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本文標題：后家電下鄉(xiāng)時代來臨家電企業(yè)分化再加速
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