前進(jìn)是火焰，后退是海水。“深度合作”到底是體面下臺(tái)的一種方式，還是不堪罷手的茍延殘喘?蘇寧與國(guó)美對(duì)于家電品牌的“包養(yǎng)”是否有其更多的考慮?前期消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的這些品牌的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠有保證?
10月26日，三菱重工與蘇寧電器(002024,股吧)共同宣布，專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)成立一家合資公司，此后三菱重工家用空調(diào)的銷(xiāo)售與服務(wù)由該公司負(fù)責(zé)。這是蘇寧在普通經(jīng)銷(xiāo)合作、獨(dú)家包銷(xiāo)、定制機(jī)型后，與家電制造企業(yè)探討出的第四種合作模式——這也被一些業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“包養(yǎng)”。
三菱重工并非是第一家與家電連鎖企業(yè)展開(kāi)深度合作的外資公司。4月，三洋電視與國(guó)美電器簽訂包銷(xiāo)定制協(xié)議;9月，伊萊克斯與國(guó)美電器達(dá)成除冰箱產(chǎn)品外的全系列產(chǎn)品獨(dú)家銷(xiāo)售協(xié)議;8月中旬，先鋒電視成為蘇寧電器的獨(dú)家供應(yīng)商;9月底，蘇寧電器成為飛利浦彩電的國(guó)內(nèi)獨(dú)家銷(xiāo)售商;加上此前蘇寧電器買(mǎi)斷惠而浦空調(diào)，三菱重工更進(jìn)一步與蘇寧電器組建合資公司，制造企業(yè)與家電連鎖企業(yè)的“包養(yǎng)式”合作正越演越烈。
無(wú)論是業(yè)內(nèi)人士還是蘇寧電器，均坦承“這些外資企業(yè)無(wú)疑是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上遇到了困難”，在面對(duì)必須變革的情況下，探討出了這樣集中合作模式。但也有專(zhuān)家指出，這既滿(mǎn)足了外資企業(yè)日后的“體面下臺(tái)”，又充實(shí)了蘇寧電器的自有品牌戰(zhàn)略。
外資家電知難而“退”?
蘇寧電器營(yíng)銷(xiāo)總部執(zhí)行副總裁王哲告訴本刊記者：“這些外資家電制造企業(yè)在中國(guó)發(fā)展過(guò)程中，采用原有戰(zhàn)略、通過(guò)原先的廣義上的渠道確實(shí)遇到了一些困難。”
10月18日，海爾集團(tuán)執(zhí)行副總裁梁海山和日本三洋電機(jī)株式會(huì)社副社長(zhǎng)本間簽署收購(gòu)協(xié)議。包括三洋電視在內(nèi)的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等“SANYO”品牌的家用電器產(chǎn)品可以由海爾在一定期限內(nèi)在越南、印度尼西亞、菲律賓、馬來(lái)西亞進(jìn)行銷(xiāo)售;而三洋電機(jī)在日本的洗衣機(jī)和家用冰箱業(yè)務(wù)及其在印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓和越南的洗衣機(jī)、家用冰箱和其它家用電器銷(xiāo)售業(yè)務(wù)正式納入海爾麾下。
同時(shí)據(jù)中怡康發(fā)布的2010-2011年家電產(chǎn)品零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的前五名格力、美的、海爾10%、奧克斯4.5%、志高3.9%分別占據(jù)市場(chǎng)的29.5%、24%、10%、4.5%、3.9%，七成市場(chǎng)份額已被五家國(guó)內(nèi)企業(yè)瓜分;而從去年到今年1月的5個(gè)季度，三菱重工在中國(guó)空調(diào)零售份額中在1.5%到1.8%之間;惠而浦、伊萊克斯等外資品牌在空調(diào)零售市場(chǎng)份額也均在2%以下。
而伊萊克斯6年6次換帥，一度虧損達(dá)6000萬(wàn)元;飛利浦的困境則更為明顯：根據(jù)飛利浦的2011財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該公司這個(gè)季度的凈利潤(rùn)僅為1.38億歐元，與去年第一季度2億歐元的利潤(rùn)相比,下降了三分之一，而電視業(yè)務(wù)的虧損超過(guò)1億歐元。這些外資家電企業(yè)無(wú)一不是因?yàn)槭袌?chǎng)業(yè)績(jī)不佳，既定戰(zhàn)略難以維持，最終選擇委身“國(guó)美”或者“蘇寧”。
王哲指出，蘇寧與這些外資家電企業(yè)探討出這種深度合作模式一共出于以下四種原因。“一是這些外資家電企業(yè)遇到了一定的困難;二是依然看好中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)不能放棄的市場(chǎng)又有心無(wú)力，那么就一定要變革;三是我們發(fā)展這么多年已經(jīng)是全國(guó)第一的家電連鎖，無(wú)論從渠道的廣度還是深度對(duì)它們都有吸引力，尤其是國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌不一樣，它們的目標(biāo)主要集中在一二三級(jí)市場(chǎng)，在此方面還是全國(guó)性家電連鎖優(yōu)勢(shì)更大;四是它們?cè)谄放啤⒓夹g(shù)、質(zhì)量等方面有優(yōu)勢(shì)，而我們?cè)阡N(xiāo)售、服務(wù)、物流、渠道推廣等方面有優(yōu)勢(shì)，所以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了這樣一種新的渠道合作模式，可以說(shuō)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。”
而實(shí)際上，其實(shí)不只是外資企業(yè)，一些內(nèi)資企業(yè)也早已經(jīng)開(kāi)始了這種合作模式的探討。王哲告訴本刊記者：“2010年蘇寧電器就與新科空調(diào)、威力等品牌展開(kāi)了這種合作模式，只是沒(méi)有宣傳罷了。”
但無(wú)論怎么看，凡是采用這種合作模式的品牌無(wú)一不是市場(chǎng)占有率不高、已經(jīng)淪為邊緣品牌或并非這些企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，如伊萊克斯就只保留了其最具信心的冰箱產(chǎn)品，而把其他產(chǎn)品全部交給國(guó)美電器打理。那么這些品牌未來(lái)的結(jié)局又會(huì)如何?
前進(jìn)是火焰，后退是海水
到底是獨(dú)自打拼還是傍個(gè)“大款”?傍蘇寧還是傍國(guó)美?無(wú)論怎么選擇，都意味著渠道話語(yǔ)權(quán)的喪失。在一定時(shí)間內(nèi)甚至是永遠(yuǎn)，這些被“包養(yǎng)”的外資企業(yè)可能會(huì)短期內(nèi)嘗到甜頭，但絕無(wú)可能依靠這種深度合作模式東山再起。
無(wú)論是投靠了國(guó)美還是投靠了蘇寧，這就意味著在全國(guó)性家電連鎖領(lǐng)域，至少要喪失一半左右的市場(chǎng)。國(guó)美電器副總裁何陽(yáng)青在接受媒體專(zhuān)訪時(shí)曾表示，國(guó)美僅僅占到整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的12%。而即使同時(shí)選擇國(guó)美和蘇寧也僅僅能夠占有國(guó)內(nèi)30%不到的市場(chǎng)份額，更何況目前幾乎所有家電企業(yè)都極為看重的三四級(jí)市場(chǎng)還掌握在70%以上的區(qū)域連鎖手里。
往前進(jìn)，是火焰，往后退，是海水。無(wú)論怎么選擇，似乎結(jié)局只有一條：逐漸消失，體面下臺(tái)。
業(yè)內(nèi)人士指出，這種外資品牌與家電連鎖的深度合作模式，既是流通大手壟斷品牌資源，削減公眾品牌的一種表現(xiàn);同時(shí)也是一些品牌除倒閉、破產(chǎn)、消失之外的另一種茍活方式。
更有甚者，已經(jīng)有家電觀察家肯定的預(yù)測(cè)這些外資公司無(wú)一例外會(huì)“逐漸退出”中國(guó)市場(chǎng)，品牌雖在，但已經(jīng)不掌握在自己手里，名存實(shí)亡。歸根到底，這只是這些企業(yè)的一種“體面下臺(tái)”的方式，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)喪失了渠道話語(yǔ)權(quán)。
家電行業(yè)觀察家梁振鵬就在微博上指出：“沒(méi)有渠道話語(yǔ)權(quán)的家電制造商下場(chǎng)是很悲慘的。5年前相信國(guó)美、蘇寧能夠‘優(yōu)化家電產(chǎn)業(yè)鏈、加快產(chǎn)品升級(jí)’的家電制造商，要么已經(jīng)不堪重負(fù)退出了國(guó)美、蘇寧賣(mài)場(chǎng)，要么已經(jīng)處于退市的邊緣。”
自有品牌戰(zhàn)略：“蘇寧們”的思考
雖然面前給出的并不見(jiàn)得就是回春之術(shù)，但至少蘇寧在態(tài)度上是明確表示支持的，并不惜利用手中的資源給出一些傾斜性的政策。
王哲對(duì)本刊記者表示：“我們有各種各樣的模式，比如常規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)合作、包銷(xiāo)、定制等等，我們會(huì)根據(jù)各企業(yè)間的合作意愿以及條件達(dá)成不同的模式，只是深度不同。但既然廠家把這種權(quán)利和責(zé)任給予了蘇寧電器，蘇寧理應(yīng)在各方面給予它們需求與幫助，這也是無(wú)可厚非的。”
當(dāng)記者問(wèn)道是否會(huì)有“傾斜性政策”時(shí)，王哲肯定地回答：“應(yīng)該會(huì)有所傾斜，我們會(huì)用蘇寧電器的資源支持它們的。”
但王哲也表示，三菱重工與蘇寧電器組建合資公司并不是以弱傍強(qiáng)。蘇寧電器在銷(xiāo)售上是有優(yōu)勢(shì)的，三菱重工在品牌、技術(shù)、質(zhì)量上是領(lǐng)先的，雙方的優(yōu)勢(shì)在不同層面。“三菱重工有很多專(zhuān)利，是世界500強(qiáng)企業(yè)，并不是一無(wú)是處，只不過(guò)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作上還不適應(yīng)。三菱重工有強(qiáng)處，也有弱處，我們是合作互補(bǔ)，不是500強(qiáng)企業(yè)過(guò)來(lái)傍我們，也不是它弱我強(qiáng)，實(shí)際上我們的規(guī)模與三菱重工相比還是有差距的。”
王哲還表示，即使未來(lái)有更多的廠家或者品牌采用這種深度模式，形成規(guī)模以后蘇寧電器也不會(huì)主動(dòng)要求其他廠家也必須選擇這種合作模式。蘇寧電器的目標(biāo)是做全球領(lǐng)先的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，提供信息、銷(xiāo)售、推廣、服務(wù)四種平臺(tái)，要求的是適應(yīng)性。“模式并不重要，更重要的結(jié)合雙方企業(yè)的特點(diǎn)，進(jìn)行雙贏的合作。”
但有業(yè)內(nèi)人士指出，無(wú)論是定制、包銷(xiāo)還是組建合資，都是蘇寧電器自有品牌戰(zhàn)略的一部分。在自有品牌戰(zhàn)略上，蘇寧目前有三種模式：一是自創(chuàng)品牌松橋電器，二是惠而浦空調(diào)的“買(mǎi)斷”模式，三是更進(jìn)一步的組建合資公司。“到了這一步，蘇寧很有可能涉及生產(chǎn)領(lǐng)域。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，惠而浦、伊萊克斯、三菱重工等未進(jìn)行深度合作之前是市場(chǎng)的公眾、公開(kāi)品牌，現(xiàn)在變成了獨(dú)家品牌。成也蕭何敗也蕭何，外資家電企業(yè)對(duì)于大連鎖的過(guò)度依賴(lài)，只會(huì)成為蘇寧和國(guó)美的口中餐。
“撒手”后的善后
不管怎樣，外資家電企業(yè)要對(duì)自己的品牌或產(chǎn)品“撒手”了。前期銷(xiāo)售的產(chǎn)品怎么辦?服務(wù)是否有保證?
王哲告訴本刊記者：“合資公司將是三菱重工空調(diào)在中國(guó)的總代理，蘇寧只是參股，表明態(tài)度和責(zé)任，運(yùn)營(yíng)仍由合資公司進(jìn)行，銷(xiāo)售與服務(wù)人員仍是原班人馬。所以對(duì)于以前的消費(fèi)者是沒(méi)有任何影響的。”
據(jù)悉，蘇寧電器占有合資公司10%的股份。而未來(lái)三年，三菱重工空調(diào)計(jì)劃通過(guò)蘇寧渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模三倍以上增長(zhǎng)。10%換三倍增長(zhǎng)，值嗎?
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