入世10年讓中國家電在白熱化的全球市場競爭中，不僅依靠“規模化制造”完成了自身的原始積累實現了本土化崛起，并加速了國際化擴張進程，積極實現著從“產品出口”向“品質技術出口”為內核的品牌影響力擴張。
從2000億元到上萬億元入世10年來，中國家電經歷了“野蠻生長”，在本土規模化制造、全球化加工貿易等方面取得了“突飛猛進”的發展，迅速成就了中國作為全球家電制造中心的強者地位。同時，海爾、美的、TCL、創維、格蘭仕等企業也成長為全球家電巨人。
然而，在政府主管部門和行業協會等專業人士眼中：“中國家電業夠大不夠強，面臨著如何從中國制造向中國品牌的轉型重任。做大品牌、做強核心競爭力是中國家電業未來10年面臨的新挑戰。”
驚人十年：中國家電海外擴張加速
目前，在全球市場上熱銷的所有家電產品中，中國生產的45類產品銷量穩居全球第一。中國機電產品進出商會副會長姚文萍透露：“自2001年加入WTO以來，家電電子信息產品進出口總額已經由1241.1億美元上升到2010年的10128億美元，增長了8倍，平均每年增速為23%，遠遠領先于GDP增幅和整個進出口的增幅。”
中國入世，吸引了眾多外資企業加大對中國市場的投資和開拓，也加速了中國本土家電企業的國際化擴張步伐。
與此同時，家電企業的出口也逐漸步入了“強者恒強”的整合發展期。目前，中國的家電產品已經承擔了全球市場七成以上的供應量。
除在市場規模上獲得優勢之外，中國企業在海外市場并購方面也在經歷了“跌宕起伏”后迎來了新的春天。今年以來，海爾集團并購日本三洋在東南亞地區所有白電的“研產銷”一體化業務，標志著海爾在經歷此前的名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略后，全面駛入了“全球化品牌戰略”發展的深水區。
美的空調繼2010年收購開利埃及子公司Miraco之后，今年再度宣布斥資2.233億美元收購UTC下屬開利拉美空調業務公司51%權益，以占領巴西、阿根廷和智利三國的空調市場。
盡管曾在對法國湯姆遜彩電業務的并購過程中遭遇了整合難題，但TCL集團董事長李東生(微博)回憶起“國際化并購”時仍堅稱：“國際化擴張是中國家電企業的必經之路，TCL盡管經歷了挫折，卻積累了再度走出去尋求海外市場走好走穩的寶貴經驗。”
入世之后的10年間是中國家電國際化擴張發展速度最快的10年。據不完全統計，海爾、海信、TCL、長虹、康佳、創維、美的、志高、海爾、春蘭、格力、廈華、美菱、奧克斯等國內綜合實力排名前20強的家電企業，或已經在海外設立銷售公司，或直接設立海外生產基地。與此同時，還有數千家家電企業為海外客戶提供“OEM、ODM”等加工貿易業務。
中國家電協會理事長姜風指出：“從目前國際經濟形勢來看，金融危機的陰影仍未散去，實際上全球經濟正在經歷第二波震蕩，美國及歐洲債務危機使得全球經濟復蘇的步伐明顯放緩。這對于正在謀求從傳統的加工制造貿易向海外自主品牌自主經營的中國家電企業來說，無疑是個好時機。”姚文萍則提醒，如果沿用傳統產品、傳統手段，很難保障我們的競爭優勢。必須要不斷地改造企業、提高管理水平、加大自主創新力度，才能抓住國際市場的新機遇。
不過，如何從中國制造走向中國品牌，如何在全球市場上建立中國家電品牌的影響力，成為當前擺在所有中國家電企業面前的一道新挑戰。
黃金十年：中外巨頭對壘奠定大局
中國入世后，以三星(微博)、LG、松下、索尼、日立、東芝(微博)、A.O。史密斯、伊萊克斯為代表的一大批外資家電企業率先掀起一股對中國家電市場的投資熱潮，或建立全球技術研發中心，或投資建設新的生產基地，或直接改變此前的合資為獨資方式。
與20世紀80年代初日本企業以及90年代中后期歐美、韓國企業在中國第一輪投資時的“謹慎、保守”不同，如今外資企業的“投資回報周期”已大大縮短。而入世無疑將帶來中國家電業更為廣闊的市場空間和商業機會。此外，外資企業多年來在中國市場形成的“高品牌認知度、領先技術優勢、強大資本實力”也成為推動其深耕中國市場的巨大力量。
安徽工業大學教授李德俊認為：“以日本松下、索尼為代表的洋家電在中國不僅開啟了品牌化、市場化運作的先河，也為此后眾多中國家電巨頭的成長提供了借鑒和模仿的樣本。在過去30年間，他們的一舉一動都會影響著整個中國家電業的發展走勢，而入世這10年間，翅膀開始豐滿的本土家電企業已開始在中國市場上對洋家電進行全面趕超。”
自2005年海爾集團產銷首次突破千億元大關后，事隔5年美的集團也成功加入千億元陣營，并提出未來5年內要向2000億元發起全面的沖擊。與此同時，家電渠道領域呈現出蘇寧電器(微博)、國美(微博)電器兩大巨頭獨霸的格局，年銷售規模也紛紛突破千億元大關。《中國企業報》記者統計發現，今年海信、格力、TCL、長虹、志高、創維、康佳等本土企業也紛紛瞄準了“產銷千億元”的發展目標。
過去10年間，中國家電企業正是依托“本土化”優勢在對“大規模生產制造能力”進行極致擴張后，憑借靈活多變的終端促銷、層出不窮的價格競爭、完善周到的售后服務對洋家電展開了一系列的正面較量。
中國家電協會秘書長徐東生告訴《中國企業報》記者：“入世10年是中國家電業全面擴張的黃金10年，我們不僅完成了對各大家電產業發展根基的夯實，還實現從以價格為導向的規模型市場向以需求為導向的價值型市場的轉型升級。特別是最近兩年來，中國家電企業正在完成從大規模的中低端市場，向外資家電長期占據的高端市場積極轉型。”
目前，日資企業已經在家電零售市場遭遇重創，開始轉戰中國家電業的關鍵零部件等上游市場和以系統解決方案為主的商用市場。而歐美家電企業除了西門子、A.O。史密斯外，惠而浦、伊萊克斯、飛利浦等均已經在中國市場上變身品牌運營商，將產品研發生產制造和銷售交由中國的同行來負責。韓國的三星、LG家電雙雄雖然已經在全球家電市場上保持著強勢的擴張和領先優勢，但在中國市場上仍遭遇了來自本土企業的強勢反擊，處在被動競爭的地位。
已成為當前全球最大的家電電子信息產品市場的中國，未來不僅將會孕育出一批馳騁全球家電市場的領軍企業，還將會吸引更多的外資企業以各種方式參與市場利益的爭奪。不過，入世10年卻讓中國家電在白熱化的全球市場競爭中，不僅依靠“規模化制造”完成了自身的原始積累實現了本土化崛起，還加速了國際化擴張進程，積極實現著從“產品出口”向“品質技術出口”為內核的品牌影響力擴張。
未來十年：從大到強創造全球品牌
中國家電市場雖然規模很大，但放眼全球，無論是電視、冰箱、空調、洗衣機、微波爐等傳統家電，還是手機、電腦等信息家電，在全球市場上真正“叫得出”、“叫得響”的中國家電品牌卻是“屈指可數”。
姜風指出：“過去10年，中國作為全球家電生產大國的地位早已確立。不過，品牌影響力不夠依然是擺在中國家電企業面前最主要的問題。要做到‘全球化’，必然要有能被全球消費者所廣泛接受并喜愛的品牌。”姜風鼓勵國內家電企業：“在今年大連召開的夏季達沃斯論壇上，美國駐華大使駱家輝在談到中國企業‘走出去’戰略時提及海爾，這從一個側面反映出中國家電企業國際地位的提升。”
姚文萍同樣認為，“在中國所有產業的國際化競爭中，家電產業是屬于典型‘打不爛’的領域，具有很強的生命力和創造力。”
中國入世首席談判代表龍永圖也曾形象地比喻：“中國家電業是一個很皮實的孩子，很經打。通過這10年來的發展，中國家電業從一個很皮實的孩子變成了一個很爭氣的孩子。”對于未來10年的發展，他指出，今后幾年家電業的發展將繼續面臨上游成本增加和下游流通企業的雙重壓力，面臨嚴重的出口形勢，家電業的發展將更加依靠國內市場。隨著節能、環保、智能和安全成為家電發展的主題，全球化競爭的加劇和高端產品的高盈利性迫使家電業加大技術研發投入，自主創新將成為家電業發展的戰略支撐點。
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本文標題：家電業全球化之路從規模擴張到品牌制勝
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