不可否認的是，2012新年度開盤以來，高端化成為廚電行業(yè)追逐的一大熱點。
繼方太充滿豪奢氣息的頂級廚電館落座上海桃江路8號之后，2月13日，老板電器又有大動作：與西班牙法格集團(FAGOG GROUP)合資，引入“De Dietrich”(帝澤)品牌，進軍中國豪華家電市場。據(jù)了解，合資公司經(jīng)營范圍包括銷售吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、電烤箱以及其他家用電器等，專攻房地產(chǎn)精裝修市場，產(chǎn)品定位為奢侈品，新公司將于2012年開始營業(yè)。
鑒于奢侈產(chǎn)品在提升品牌、拉動消費的實際作用，許多中國企業(yè)開始將“奢侈家電”作為今后競爭的主要方向。
誰為“奢侈品”買單?
一臺微波爐，售價1萬元;一臺進口咖啡機，售價2.6666萬元;一套家用凈水處理設(shè)備，售價近2萬元……看到這些華麗的廚電產(chǎn)品，是否有如購買“奢侈品”的感覺?
在國際上，奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品，而廚房家電作為生活必需品，似乎與奢侈品無法劃上等號。
而隨著中國高收入階層不斷擴充，奢侈品廚電市場正在逐步形成。2011年，廚電業(yè)幾大主流品牌紛紛劍指高端，吸油煙機市場更是呈現(xiàn)出量減額升的格局。中怡康2011年1-11月份數(shù)據(jù)顯示，以吸油煙機等為主體的廚電市場銷量同比下降3.68%，銷售額卻同比增長3.02%，這表明整個市場的增長重心已經(jīng)開始向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。
其實，“奢侈家電”并不是單純的消費品，其營銷策略也異于普通家電。企業(yè)規(guī)劃奢侈家電產(chǎn)品，通常走小眾生產(chǎn)或者定制路線，迎合極少數(shù)的高消費人群，為區(qū)別于普通產(chǎn)品，一般不會量產(chǎn);而購買“奢侈家電”的消費者大多都具有較強的消費實力，屬于純粹追求品牌和高價、對價格不敏感的消費群，廠家的控貨銷售，反而更會激發(fā)他們的購買熱情。
同時，奢侈品的價值也是無法用一般商品的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，它們的消費者更多地寄希望于通過消費，享受奢侈品的象征性價值，體驗一種期盼已久的精致生活。
“奢侈家電”屬于金字塔尖的消費，并不是市場占有率越高身價就越高，恰恰相反，正因為一物難求，而更顯其奢華本性。因此，奢侈品永遠為少數(shù)人所擁有，絕不是大眾化消費。業(yè)內(nèi)人士直言，雖然產(chǎn)品整體數(shù)量在不斷增長，但“奢侈家電”在整個消費中的比例都不會很大，永遠不可能成為市場消費主流。
“奢侈家電”順風(fēng)車不好搭
據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2011年年底，中國奢侈品市場年消費總額已經(jīng)達到126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的28%;而另一個不容否認的事實是，迄今為止中國還沒有一個具有國際影響力的本土奢侈品品牌。
龐大的市場需求蘊藏著巨大的商機，成為奢侈品是很多企業(yè)遙不可及的夢想，特別是深陷“價格戰(zhàn)”的中國家電行業(yè)。而要中國消費者接受廚電的豪華品牌，并非一朝一夕之事，需要一個觀念培養(yǎng)的過程。
專家表示，目前出現(xiàn)在市場的“奢侈家電”除了少數(shù)在技術(shù)方面確實有過人的優(yōu)勢之外，大多數(shù)的“奢侈家電”在使用價值方面并沒有突出優(yōu)勢，完全是品牌效應(yīng)的作用，亦或純粹是概念的炒作，而這正是中國家電企業(yè)的軟肋所在。
“奢侈家電”品牌的培養(yǎng)、與傳統(tǒng)實用品牌的區(qū)隔以及傳播的特殊性，都決定了它是一項更為精細化的營銷工作，不是花了大價錢就能提高品位，更不是曝光頻繁，市場銷售火爆就能自封“奢侈”。假如企業(yè)一旦為了追求高額利潤，大量投放原本定位在“奢侈家電”的產(chǎn)品，反而會違背產(chǎn)品稀缺性的原則、損害品牌的形象。
對此，筆者認為，奢侈品的獨特魅力就在于既讓產(chǎn)品賣出高價，還能令購買者為此趨之若鶩。因此，奢侈化的廚電產(chǎn)品應(yīng)該真正凸顯其“奢侈”的品位，賦予其更深層次的文化內(nèi)涵，不能僅僅是流于表面的概念標(biāo)簽。廚電企業(yè)既要在工藝技術(shù)上精益求精，更要注重在產(chǎn)品概念的運作和對消費觀念的引導(dǎo)上做努力。如今，中國廚電業(yè)的高端走勢不可逆轉(zhuǎn)，如何利用“奢侈家電”成功地提高自身的品牌形象，更好地為家電銷售服務(wù)，中國廚電企業(yè)仍需向那些有著豐富經(jīng)驗的國際奢侈品牌學(xué)習(xí)。
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