經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，白色家電業(yè)已成為成熟的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。作為全球白色家電生產(chǎn)的第一大國(guó)，中國(guó)白色家電多品牌策略表現(xiàn)得最為明顯，尤其是冰箱洗衣機(jī)市場(chǎng)，廠家的多品牌策略愈演愈烈。品牌之戰(zhàn)背后蘊(yùn)藏的，除了市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪外，也透視出中國(guó)白色家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)之戰(zhàn)。
龐大市場(chǎng)催生多品牌戰(zhàn)略
前不久，合肥三洋(600983)400萬(wàn)臺(tái)冰箱項(xiàng)目一期竣工投產(chǎn)，即海爾推出卡薩帝品牌后，合肥三洋正式推出了“帝度DIQUA”新高端品牌，今后三洋和帝度將是兩個(gè)并列相稱又略有差異的品牌。對(duì)于目前廠家紛紛推出多品牌策略，中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為：“多品牌一直是冰洗市場(chǎng)的主要戰(zhàn)略，在國(guó)際上也是如此，西門子、伊萊克斯等都是多品牌運(yùn)作，伊萊克斯在歐洲甚至有十幾個(gè)品牌。”不管下面的品牌差異如何，對(duì)廠家而言歸根結(jié)底都是在擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
目前全球白色家電的產(chǎn)能仍主要集中在亞洲，而中國(guó)是全球白色家電生產(chǎn)的第一大國(guó)。中國(guó)市場(chǎng)人力成本和原材料成本偏低、勞動(dòng)力資源豐富是全球白色家電廠商在中國(guó)布局制造基地的重要原因之一，并且中國(guó)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，龐大的消費(fèi)市場(chǎng)是另外一個(gè)重要原因。
隨著其產(chǎn)業(yè)鏈的成熟與生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，全球白色家電產(chǎn)業(yè)目前已呈現(xiàn)出大型跨國(guó)公司由原產(chǎn)地向其他低成本國(guó)家或地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。上世紀(jì)90年代，日本已經(jīng)開(kāi)始將白色家電等制造業(yè)轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力密集的地區(qū)生產(chǎn)銷售。中國(guó)的白色家電市場(chǎng)比已飽和的發(fā)達(dá)國(guó)家廣闊得多。城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)水平提高，農(nóng)村市場(chǎng)顯露生機(jī)。近幾年，中國(guó)全面實(shí)施的“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”等政策，極大地刺激了中國(guó)白色家電市場(chǎng)的需求，白色家電的消費(fèi)和換代潛力仍在。
自主高端品牌成為主攻方向
雖然歐洲的家電制造業(yè)大國(guó)德國(guó)面對(duì)中韓等來(lái)自亞洲的競(jìng)爭(zhēng)，目前德國(guó)高端白色家電在世界仍處于領(lǐng)先地位。德國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)研究中心專家羅伯特·布特奈認(rèn)為，未來(lái)的白色家電市場(chǎng)，最看重的將是節(jié)能、智能的統(tǒng)一。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛未雨綢繆，推出高端品牌搶著先機(jī)。
據(jù)《2011年度洗衣機(jī)市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，雖然高端機(jī)型在銷量上只占到22.34%的比重，但銷售額的比重卻高達(dá)42.57%，高端產(chǎn)品業(yè)已成為對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，成為各企業(yè)的主攻方向。
事實(shí)上，隨著中外企業(yè)技術(shù)的不斷交流，國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌在白色家電產(chǎn)品核心技術(shù)方面的差距正在不斷縮小。正如松下對(duì)于三洋品牌的遺棄，讓中國(guó)的合肥三洋不得不考慮“后三洋時(shí)代”的品牌之路，但同時(shí)也催生出一個(gè)新的自主高端品牌的誕生。合肥三洋董事長(zhǎng)金友華在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，原先“三洋”品牌在中國(guó)的使用并沒(méi)有冰箱，帝度的出現(xiàn)，將成為冰箱以及高端洗衣機(jī)方面的主要高端品牌。金友華表示，目前的國(guó)內(nèi)外家電業(yè)，企業(yè)品牌、品類多元化發(fā)展已成必然趨勢(shì)，多品牌、多品類發(fā)展，成為很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)作的最主要手段。但目前合肥三洋使用的三洋品牌是租賃來(lái)的，品牌授權(quán)僅限于洗衣機(jī)、微波爐領(lǐng)域使用，想要進(jìn)軍更廣泛的新品類，也必須打出新的品牌。
“馬太效應(yīng)”下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)戰(zhàn)
中國(guó)家電巨頭海爾和日本三洋電機(jī)已經(jīng)正式簽署轉(zhuǎn)讓協(xié)議，三洋將其在日本和東南亞國(guó)家的9家全資及合資子公司股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給海爾，這些子公司以在日本和東南亞市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售冰箱、洗衣機(jī)等白色家電為主要業(yè)務(wù)。 對(duì)此，日媒評(píng)論說(shuō)，海爾作為電冰箱全球市場(chǎng)占有率第一、洗衣機(jī)全球占有率第二的領(lǐng)導(dǎo)者，正在逐步吸納和取代日本在傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)上的優(yōu)勢(shì)，“可能意味著新的國(guó)際家電霸權(quán)的轉(zhuǎn)移”。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的馬太效應(yīng)已經(jīng)日益顯現(xiàn)，行業(yè)寡頭的競(jìng)爭(zhēng)格局已逐漸形成。而想要在這種競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，必然要重點(diǎn)把脈未來(lái)的消費(fèi)需求。中國(guó)家電業(yè)發(fā)展的歷史證明，技術(shù)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新是推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)。但是，國(guó)內(nèi)很多家電企業(yè)并沒(méi)有遵循這一發(fā)展規(guī)律，特別是在白電產(chǎn)業(yè)中這種傾向更為明顯。與黑電及3C領(lǐng)域?qū)映霾桓F的“技術(shù)戰(zhàn)”不同，白電產(chǎn)品是屬于物理性技術(shù)，核心技術(shù)一旦形成就容易固化，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的難度很大。就連現(xiàn)代白電的鼻祖日本企業(yè)，在白電核心技術(shù)上也沒(méi)有突破性的進(jìn)展。
但是，不能因此就否認(rèn)白電產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新與進(jìn)步。白電是十足的耐用家電消費(fèi)品，在核心技術(shù)沒(méi)有突破的前提下，創(chuàng)新就是附屬功能的增減與品質(zhì)的穩(wěn)定。目前冰洗等家電產(chǎn)品的高度普及已造成消費(fèi)者未來(lái)對(duì)于白電的需求將以產(chǎn)品替代升級(jí)為主，這兩點(diǎn)決定了未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于白電的生產(chǎn)要求將進(jìn)入品質(zhì)為王的時(shí)代。
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本文標(biāo)題：白電行業(yè)：多品牌戰(zhàn)略背后的產(chǎn)業(yè)升級(jí)戰(zhàn)
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