最近，關(guān)于白電業(yè)是否會發(fā)生新一輪價格戰(zhàn)的討論多了起來。業(yè)內(nèi)一位分析師告訴筆者，他頻繁接到一些廠家業(yè)務(wù)人員的來電，探討今年白電的價格，擔(dān)心價格戰(zhàn)即將開打。
上述擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。2011年下半年，白電業(yè)的高速增長戛然而止，特別是進(jìn)入10月，冰空洗的國內(nèi)銷量均出現(xiàn)較大幅度下滑，出口亦表現(xiàn)疲軟，產(chǎn)能過剩開始凸顯，并導(dǎo)致庫存居高不下，成為點燃價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。
較之發(fā)展相對平穩(wěn)的冰箱和洗衣機(jī)，空調(diào)業(yè)成為白電爆發(fā)大規(guī)模價格戰(zhàn)“策源地”的可能性似乎更大，它也是2011年增長跌幅最大的白電品類。2011年年底，空調(diào)行業(yè)庫存是2009年的兩倍。高庫存既增加了資金的沉淀，又加重了企業(yè)與經(jīng)銷商的資金壓力，給經(jīng)營安全也帶來了隱患。
在空調(diào)業(yè)發(fā)展的歷史上，至少有兩次緣于產(chǎn)能過剩引發(fā)的價格大戰(zhàn)。第一次是在2000年前后，當(dāng)時行業(yè)剛進(jìn)入高速發(fā)展時期，吸引了不少投資者進(jìn)入，造成品牌林立、產(chǎn)能過剩，最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)盛行;第二次大約是在2005年，主流品牌為了取得規(guī)模競爭優(yōu)勢，開始新一輪產(chǎn)能布局。這一輪產(chǎn)能擴(kuò)張直接造成行業(yè)競爭環(huán)境惡化，導(dǎo)致一批品牌被迫出局。
不過歷史也告訴我們，如今的國內(nèi)空調(diào)業(yè)短期內(nèi)尚不具有發(fā)生大規(guī)模價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)。在目前的空調(diào)市場上，雙寡頭的格局非常穩(wěn)固，截至2011年12月，格力、美的已占據(jù)了約60%的市場份額。而他們不會輕易采取價格競爭策略，行業(yè)的價格調(diào)整往往通過其領(lǐng)導(dǎo)價格或合謀定價進(jìn)行。上述兩家企業(yè)都是上市公司，這又進(jìn)一步降低了其主動掀起大規(guī)模價格戰(zhàn)的概率。價格下跌對公司主營業(yè)務(wù)贏利能力勢必有影響，有數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品售價每下降1個百分點，主營業(yè)務(wù)利潤率會同步下降0.3個百分點，這不是上市公司所樂見的。與此同時，價格戰(zhàn)也會由一些小品牌主動掀起，但在雙雄優(yōu)勢明顯的空調(diào)業(yè)，戰(zhàn)事不可能擴(kuò)大。
其實，白電業(yè)多年來經(jīng)過一輪又一輪的降價風(fēng)潮，價格對消費的拉動作用已日趨減弱，而逼近利潤底線的價格也使白電企業(yè)的發(fā)展如履薄冰。價格戰(zhàn)對于提高發(fā)起者的知名度和認(rèn)知度有一定貢獻(xiàn)，但對于提高產(chǎn)品美譽(yù)度、偏好度、滿意度和忠誠度的作用非常有限，有時甚至還有副作用。正如TCL董事長李東生所言，未來中國家電的優(yōu)勢不是價格優(yōu)勢，必須是產(chǎn)品優(yōu)勢。日韓家電同行也經(jīng)歷過價格競爭，但他們發(fā)現(xiàn)用戶在最初面對低價的喜悅后會產(chǎn)生新的不滿，進(jìn)而開始追求更好的產(chǎn)品。白電要避免價格戰(zhàn)的怪圈，必須加強(qiáng)非價格手段的運(yùn)用，以科技含量高、個性化十足的新品贏得消費者的“芳心”，擴(kuò)大自己的市場份額。
然而，需要指出的是，未來白電業(yè)發(fā)生低于邊際成本的價格戰(zhàn)的風(fēng)險并非為零。如果空調(diào)內(nèi)外部市場的需求持續(xù)低迷、庫存長期居高不下、國家扶持新政遲遲沒有出臺，不排除此前觀望的某大型企業(yè)為了取得有利的市場地位先發(fā)制人，而戰(zhàn)火或許將蔓延到家電其他品類。
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本文標(biāo)題：產(chǎn)能過剩庫存居高不下 白電價格戰(zhàn)將開打
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