盡管近年來國內(nèi)家電品牌的市場占有率和品牌影響力在不斷擴(kuò)大，然而在國際市場上仍面臨著溢價能力嚴(yán)重落后的問題。昨日，全國人大代表、志高控股董事局主席李興浩在談及代工問題時透露，同樣是志高生產(chǎn)的產(chǎn)品，貼上了日本的品牌，價格就要比志高提升50%，貼上韓國的品牌便提升20%。
上世紀(jì)90年代早期，憑借“中國制造”的影響力，國內(nèi)家電企業(yè)開始逐漸為外資家電品牌做代工。近兩年，國內(nèi)除了富士康這樣的專門做代工的企業(yè)外，不少本土知名的家電品牌在經(jīng)營自主品牌的同時也開始接受代工業(yè)務(wù)。2010年，東芝與康佳簽訂白電代工訂單后，又將70萬臺液晶電視代工訂單交給康佳。此外，TCL、小天鵝、廈華等國內(nèi)企業(yè)均有或多或少的代工業(yè)務(wù)。
盡管產(chǎn)品原產(chǎn)地相同，甚至原材料和技術(shù)指標(biāo)都相同，但由于品牌不同，在國際市場上的溢價能力非常懸殊。對此，無錫小天鵝總經(jīng)理柴新建認(rèn)為，“家電產(chǎn)品不該單單只是一個產(chǎn)品，必須得讓人看到這個產(chǎn)品就會產(chǎn)生聯(lián)想，這就意味著我們要提升品牌的內(nèi)涵”。品牌是一個非常重要的無形資產(chǎn)，如何塑造品牌內(nèi)涵是目前國內(nèi)家電企業(yè)們要做認(rèn)真分析思考的問題。
對于如何提高品牌的溢價能力，李興浩認(rèn)為，首要的一項就是做好產(chǎn)品，進(jìn)行口碑營銷。“另外，中國品牌走出去，還需要國家戰(zhàn)略營銷，例如國家出資為中國制造的品牌在海外做廣告。目前對于單家企業(yè)來說保命都難，更別提站到這樣的戰(zhàn)略高度去提升品牌形象了。”李興浩不忘向國家呼吁政策支持。
近年來，由于日元升值壓力加大，日本品牌為降低出口成本，逐漸加大了海外代工的比例。數(shù)據(jù)顯示，松下的外包比例為10%，而其預(yù)期目標(biāo)是在幾年內(nèi)提高到30%-40%。2011年度索尼液晶電視代工比重已由2010年的50%擴(kuò)大到75%。而業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，日資企業(yè)外包的比例還會繼續(xù)擴(kuò)大。
在帕勒咨詢資深董事羅清啟看來，國內(nèi)企業(yè)代工量的增加在一定程度上體現(xiàn)了制造能力增強(qiáng)，在全球范圍內(nèi)消費電子企業(yè)的關(guān)系也已經(jīng)從單純的競爭走向競合。但提高自主品牌的全球形象和品牌認(rèn)可度亦是當(dāng)務(wù)之急。不過，他提醒說，提升溢價能力得一步一步來，提升價值并不意味著馬上提價，因為猛然漲價反而會導(dǎo)致市場份額的丟失，因此，需要通過研發(fā)和品牌投入來提升溢價能力。
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