“春節以來市場很冷清，經常一兩天都開不了張。”賈慶峰是北京蘇寧電器華威橋店的一名國產彩電促銷員，2月26日他的生意稍有起色，上午不大一會兒就賣出了兩臺電視。由于北京市節能家電補貼2月底結束，家電廠商正抓住最后時機進行促銷。
看著賣場里不多的顧客，賈慶峰更愿意向記者回憶去年底銷售的火爆場景。為了搶搭“以舊換新”政策末班車，當時賣場里排起長龍，他一天可以賣掉幾十臺彩電。賈慶峰敘述的正是家電市場近期“過山車”行情的縮影。
去年以來，“家電下鄉”首批試點、“以舊換新”、空調節能惠民補貼等政策陸續退出，對家電業影響日益顯現。在經歷兩年的高速增長之后，家電行業又要再次面臨如何適應市場變化、消化過剩產能、謀求轉型升級的老問題。
行業下行壓力加大
2009年至2010年，家電業經歷了新一輪產能擴張，在產能過剩格局下企業競爭加劇在所難免
中經家電產業景氣指數報告顯示，2011年四季度，家電產業景氣指數已降至近10年平均水平。如果剔除政策影響等隨機因素，更是呈現加速回落勢頭。這表明隨著家電下鄉、以舊換新等政策的拉動效用逐步減弱或消失，加上世界經濟復蘇放緩等因素影響，家電產品的內、外需趨弱,行業下行壓力加大。
商務部發布的數據顯示，1月份，3000家重點零售企業家用電器銷售額同比下降10.0%，家電下鄉產品銷售量和銷售額同比分別下降32.5%和25.7%。海爾、海信、美的等主要家電下鄉生產企業銷售額均出現30%以上的降幅。
在市場需求走弱的情況下，家電業產能過剩問題凸顯出來。2009年至2010年，家電業經歷了新一輪產能擴張。根據中國家電協會近期測算，電冰箱產能增幅超過30%，空調器產能增幅為22%，洗衣機產能增幅為14%。目前，家電業電冰箱、空調器、冰箱壓縮機、空調壓縮機的生產能力均超過或接近億臺,在產能過剩格局下企業競爭加劇在所難免。
記者近日走訪北京家電市場發現，國內廠商降價促銷力度明顯加大，比如國美電器的彩電價格較年初普降10%,個別型號降幅高達20%。
某國產彩電品牌負責人透露，鑒于當前競爭狀況，在保份額與保盈利之間，企業首先要確保一定市場份額，最大限度地讓利于消費者，企業利潤已偏低。中經家電產業景氣指數報告顯示，2011年4季度家電行業銷售利潤率為3.9%，低于同期全部工業6.3%的平均水平。此外，三星等外資品牌今年又加緊推廣低價產品，對國產彩電企業構成新的沖擊，行業盈利狀況仍難言樂觀。
高端市場前景看好
家電業發展已轉向市場驅動，長期發展趨勢依然良好，高端家電產品將成為市場新的增長點
“家電業增速放緩是正常現象，要理性看待當前的調整。”中國家電協會理事長姜風認為，過去幾年，我國實施的擴大消費政策對家電業應對國際金融危機沖擊發揮了重要作用，政策在一定時期內促進了消費，但也透支了一部分未來的購買力。綜合各種因素判斷，2012年家電業增速將回落到10%至15%。
姜風認為，家電業長期發展趨勢依然看好。首先，我國處于城鎮化的歷史機遇期，城鎮化率的提升將帶動城鎮人口增加，剛性需求仍有上升空間。其次，家電消費升級趨勢明顯，更新換代消費潛力巨大。再次，家電下鄉等政策為家電企業深耕農村市場打下了良好基礎。此外，大規模保障性住房建設也會帶動家電銷售。
“當前，家電業發展已轉向了市場驅動，優勝劣汰機制將發揮作用。市場贏家屬于有較強競爭力并能夠適應形勢變化迅速調整的企業。”在消費市場出現疲軟的時候，企業要學習成熟市場的運營方法，在結構調整上做文章，密切關注消費需求特點的變化，從為消費者創造價值入手，挖掘新的商機。
近期的家電銷售情況表明，在家電下鄉政策帶動了中低端市場消費后，高端家電產品成為市場新的增長點。為此，家電企業紛紛把開發重點鎖定為變頻空調、智能電視、高端冰箱、滾筒洗衣機等高附加值產品。
業內人士普遍認為，未來幾年高端家電產品將占有較大的市場份額。按照家電業“十二五”發展規劃的要求，電冰箱重點發展大容量、多門多溫區冰箱，如風冷冰箱、變頻冰箱，國內市場電冰箱250升以上大容量、多門、對開等高檔化產品的比重由現在的10%提升至30%;洗衣機重點發展大容量洗衣機、變頻洗衣機，洗衣機全自動機型的比重由現在的52%提升至70%;空調器重點發展高效節能空調器、變頻空調器、新冷媒空調器，強調舒適性的高性能空調，大幅提高變頻空調器比重。
創新驅動加速轉型
嚴峻的市場挑戰實質是對企業技術創新能力的考驗，要大幅度提高自主創新能力，向全球制造業產業鏈高端轉移
產品高端化是市場消費升級的必然要求，也是家電業結構調整的主攻方向。在國際家電巨頭加大對中國市場投入的情況下，國內家電業要想實現高端突圍就必須加速轉型。
與國際一流家電企業相比，我國大多數企業雖然產量規模并不遜色，但在自主創新方面投入仍然不足，核心技術和關鍵技術無法實現大范圍突破;產品同質化現象突出，附加值低，高端產品競爭力弱;部分產品的節能和資源綜合利用水平不高。因此，擴大消費政策退出后，家電業內生動力不足的問題隨之凸顯，嚴峻的市場挑戰實質是對企業技術創新能力的考驗。
“家電業發展必須走上創新驅動內生增長的軌道。”姜風表示，要在市場競爭中贏得發展主動權，要靠科技的力量，關鍵的是要大幅度提高自主創新能力，形成新的競爭優勢，推動產業從規模優勢、低價優勢向技術優勢轉變，向全球制造業產業鏈高端轉移。
據了解，為增強技術創新能力，“十二五”時期家電業將加大技術研發投入，完善以企業為主體的技術創新體系，建立一批重點領域共性技術開發平臺，發展一批具有自主創新能力、擁有自主知識產權的企業。家電業要在變頻技術、熱泵技術、太陽能混合能源技術、新材料和材料替代技術、智能化技術、關鍵零部件技術等行業共性技術上,成功開發出具有自主知識產權的行業核心技術并實現產業化。
按照家電業發展規劃所確定的指標，“十二五”時期家電業平均研發投入在銷售收入中的比重達到3%;擁有20個以上的國家認定企業技術中心;全行業發明專利擁有量年均增長8%。可以預見，隨著越來越多的國內企業轉向研發型盈利模式，家電業將迎來市場的春天。
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本文標題：兩年高速增長后 家電行業期待“春暖花開”
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