日前，在房地產宏觀調控、家電刺激政策退出等因素的影響下，國內家電市場遭遇“倒春寒”，深入三四級市場已經成為幾乎所有家電企業2012年的戰略重點，一場圍繞“后家電下鄉時代”農村消費的戰役即將打響。
先是三星放低身價，搶占三、四級市場的高地，接著各大家電企業也不示弱，紛紛發力，長虹白電依托強大的生態全產業鏈體系不斷地搶占著國內三四級市場的藍海;TCL宣布重新啟動“美樂”品牌，除了消化其面板產能，沖擊三四級市場也是這一品牌“復活”的重要原因;格蘭仕也在近日宣布自建渠道拓展三四級市場;LG電子也正在將更多的目光投向三、四級市場，核心還是打造高端產品的差異化;松下電器宣布到2012年松下將擴張全國的空調門店總數至6800家，相比2011年的5500家網點，同比增長達30%;延續前兩年的營銷戰略繼續發力中國三四級城市及農村市場等等。一些家電廠商展開了一場圍繞“后家電下鄉時代”農村消費的戰役爭。
小品牌面臨生存挑戰
去年12月30日，家電連鎖巨頭國美電器對外透露，由于一二線市場基本飽和，今年國美將發力三四線市場，在三四線城市開店比例將占到新開店面總量的60%。而另一巨頭蘇寧也表示，未來10年要逐步覆蓋我國近2000個縣級市場。
業內人士認為，家電下鄉政策不僅拉升了各品牌彩電、冰箱等家電產品的銷售量，更重要的是為家電銷售商和家電企業開啟了進入三四級市場的大門，刺激了三四級市場的發展，對農村家電的普及和消費升級都有著強大的促進作用。某業內人士曾對記者這樣總結道：“從目前來看，對于大品牌企業來說，或許家電下鄉給它們帶來的最大收益并不是漂亮的銷售數據，而是完成了它們夢寐以求的三四級市場流通渠道建設藍圖。”
據記者了解，家電下鄉政策啟動之后，市場上除了大家熟知的名牌企業外，還出現了非常多的陌生家電品牌。他們憑借自身的某些優勢成功中標后，在政策支持下打開了三四線城市和農村的銷售市場。有數據顯示，家電下鄉中標的洗衣機品牌有100多個，而中標的冰箱企業有200個，其中絕大多數企業在一線城市見不到。由于具有價格優勢，這些中小企業在4年的家電下鄉過程中獲得了較高的接受度。
商務部有關人士指出，將中小企業引入家電下鄉是為了給它們的發展提供更多的機會。慧聰研究機構研究員朱鴻菊表示，事實上，有些企業并沒有利用好這一時機，充斥三四線市場的絕大多數中小品牌是在單純地以價格取悅消費者，而非提升技術、產品和服務實力。所以，家電下鄉政策的退出，這些小品牌將要面臨生存挑戰。
家電企業面臨轉型
家電下鄉、以舊換新、高能效空調補貼三大政策曾帶動家電股連續兩年高速發展，然而隨著政策的逐步退出，家電股2011年下半年已結束上漲趨勢，且走勢明顯弱于大盤。在此背景下，市場短期更加期待接續政策的出臺。
回望家電政策的實施歷程，確實成功的促進了家電企業的發展、渠道的拓展等。隨著政策的逐步退出，可以預見未來的家電企業將面臨日益惡劣的經營環境，而目前一些家電企業已經采取一些轉型措施，包括人事調整、產業結構的調整等等。總結家電下鄉等政策就是以政府為主導，以企業為對象，以渠道為方向的三方受益的結果。如今政策到期，企業該如何轉型成了擺在家電企業面前的問題。
據專家預測，新的高教節能家電補貼政策將有可能推出，如果此政策推出，有望極大地拉動家電業的增長和家電板塊的反彈。同時對于企業制造更節能的產品產生深遠影響。因此筆者認為，企業若想生存必須進行轉型，需在四個方面發力：
第一是發展創新高節能產品。節能一直是國家鼓勵、社會需要的方向，產品的節能能吸引更多消費者，在市場激烈的競爭過程中企業也會憑借節能產品獲得受益。
第二是發展三四級市場。成熟型市場要想取得進一步的發展，勢必將出現一輪行業洗牌、產業整合，進而形成寡頭壟斷;而三四級市場產品缺口大，競爭也具有更大優勢。
第三是渠道的變革。隨著以“家庭”為對象的家電市場越來越趨向飽和，在沒有新的技術與需求驅動的產業環境下，傳統“B2C”渠道模式對應的市場將進入增速放緩、市場趨于平淡。因此應把更多的資源投入與商務領域，帶動商務市場的興起與發展。
第四是商業模式的創新。無論是白電還是黑電，目前對于其商業模式都應該創新，例如白色家電在成熟型市場環境下，盈利模式應轉型為“服務”，企業也將由“重資產”轉型為“輕資產”經營。黑色家電在成熟型市場環境下，盈利模式也將逐漸由前臺的“物質”轉型為“服務”，企業也將由“重資產”轉型為“輕資產”經營。
以開源沖破瓶頸
制造成本上揚、產品同質化嚴重、市場存量幾近飽和導致眾多家電企業銷售萎靡，在2011年著實度過了一個寒冬。2012中國家電博覽會開幕首日正值春分時節，熙熙攘攘的參觀人群告訴整個家電行業，家電的關注度依舊很高，也讓人在上海的冷雨中感到一絲暖意。通過對三星、海爾、西門子等幾大企業展臺的走訪交流，發現他們已經有意識在尋找突破瓶頸的方法，已經準備在2012年另辟蹊徑打一個翻身仗。
數據調查機構資料顯示，與上一年度相比，2011年一線城市家電，特別是高端家電銷售增量為負數，而二線城市增量幾乎持平。這也就是說在一二線城市家用電器的保有量已經達到相當大的規模，市場幾近飽和，以往依靠新房裝修帶動新家電銷售的情況在去年也遭遇了樓市低迷，銷售情況非常不樂觀。基于以上市場情況，多家家電企業都意識到“開源”才是解決目前銷售瓶頸的“良藥”。
所謂“開源”，就是建立新通路，在三四級市場挖掘市場潛力，三星電子負責白電銷售的領導表示，三四級市場在高端家電購買方面已經突顯出不俗的購買實力，其增長率已經遠遠超過了一二線市場，所以如果想在2012年實現銷售的突破，實現放量增長，那么三四線城市就必須把握，而產品也要有針對性投放，迎合不同購買需求的消費者。高端家電并不是專門為富人打造，而是為一切追求生活品質的消費者準備。
在開源的基礎上，讓高附加值產品占據更大銷售比例也成為沖破銷售瓶頸的利器，在今年中國家電博覽會上，高端家電無一例外成為大牌廠商的主推產品系列，海爾、西門子、三星把最顯眼的展位留給了高端家電，之所以這么重視就是因為它們就是高附加值產品，通過高品質產品、個性化服務創造高附加值、高利潤，以此解決企業利潤率的問題。不再利用低價傾銷過渡追求市場占有率，轉而看重利潤率成為家電企業御寒過冬的棉衣。
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本文標題：家電企業面臨轉型 三四級市場成爭奪藍海
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