[中國家電網(wǎng)4月26日訊] 談及國內(nèi)目前的消費市場，郎咸平近日指出，消費危機使我國消費市場形成了前所未有的M型消費。“所謂M型消費，即14%的老百姓只買高端產(chǎn)品，使得高檔產(chǎn)品一片火爆。而86%的老百姓更加貧窮，對中檔產(chǎn)品購買不起，他們紛紛購買低檔產(chǎn)品，使得中檔產(chǎn)品開始萎縮。”
郎咸平以汽車消費為例，今年第一季度中檔的國產(chǎn)汽車下跌3.8%，高檔汽車中寶馬增長37%，奔馳增長20%，奧迪增長41%，可以看出高檔汽車一片火爆，但中檔汽車開始萎縮。如果郎咸平的觀點的確有據(jù)可依，那么“高檔好、中檔萎縮、低檔好的M型消費形態(tài)”是否也在家電市場有所體現(xiàn)?
中國家電網(wǎng)行業(yè)中心通過對全國24省市滾筒洗衣機與空調(diào)產(chǎn)品消費價格趨勢數(shù)據(jù)對比分析結(jié)果顯示，2012年前3個月，滾筒洗衣機2500元以下零售量占比分別為17.25%、23.24%和25.04%，呈逐月增長趨勢。2500-4999元價格區(qū)間的零售量占比分別為67.05%、63.17%、61.47%，有逐月降低趨勢，而5000元以上的滾筒洗衣機零售占比分別為 15.69%、13.59%和13.49%，略有下降趨勢。
這組數(shù)據(jù)至少表明，目前在消費緊縮的市場環(huán)境中，低價位的家電產(chǎn)品對消費者的吸引力較高，中等價位的家電產(chǎn)品卻有回落趨勢，但高端消費相對較穩(wěn)定。
這一特征在空調(diào)零售中的表現(xiàn)更明顯，根據(jù)中國家電網(wǎng)行業(yè)中心的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，2012年前3個月，掛機空調(diào)2000元以下銷售量占比分別為9.14%、9.55%、15.48%，有明顯的逐月上升趨勢;2000-3999元區(qū)間的零售量占比分別為79.20%、81.73%、77.61%，至第3個月萎縮明顯;而4000元以上的零售占比分別為11.67% 8.71% 6.91%，雖然逐月下滑，但在4000元以上的空調(diào)產(chǎn)品中，消費更多集中到了價位更高的柜機上。數(shù)據(jù)顯示4000-7999元的柜機空調(diào)銷售量占比分別為68.00%、74.16%、75.67%，增長明顯。
對于家電市場呈現(xiàn)出的類似“M”型消費形態(tài)，奧維咨詢白電分析師何金明向中國家電網(wǎng)指出，這種消費特征出現(xiàn)有經(jīng)濟原因，在經(jīng)濟趨勢走低的時候，消費者收入預(yù)期降低，一些剛性需求會集中在低價位產(chǎn)品上，而那些年收入10萬以上的中端消費群也會降低高端購買期望，對價格開始敏感，最終導(dǎo)致中等價位的家電銷量有所收縮。“但對年收入30萬以上的高端人群來說，外部環(huán)境變化對其高端家電的購買欲望影響較小”，何金明表示，這促使高端家電消費相對穩(wěn)定。
這種“M”型消費形態(tài)在三四級市場也可得到印證，據(jù)何金明了解，三四級市場存在很大的貧富差距，一些家電產(chǎn)品比一二級市場賣的還貴，但攀比風(fēng)盛行的三四級市場，那些消費實力強的群體仍然愿意購買高價家電。而消費力薄弱的群體會選擇低價位的產(chǎn)品或者放棄購買。
即便終端零售中呈現(xiàn)如此的消費特征與經(jīng)濟形勢有關(guān)，卻也與家電行業(yè)目前的現(xiàn)狀密不可分。2011年下半年開始，家電業(yè)急轉(zhuǎn)直下跌入不景氣行情后，產(chǎn)能過剩、渠道庫存積壓、工廠出貨量驟降等隱患凸現(xiàn)出來，廠商必須通過打通零售環(huán)節(jié)來扭轉(zhuǎn)困境。
“一般廠商會通過高端和低價產(chǎn)品去平衡利潤率與量的關(guān)系”，何金明指出，工廠一般都會給銷售公司下達(dá)高端家電銷售指標(biāo)，這是保利潤的硬性任務(wù)，同時廠商也會推出一定比例的促銷型、特價型產(chǎn)品來拉動低價位的剛性需求。
事實上，近期家電廠商為拼殺五一市場又亟出價格手段來刺激消費需求的做法印證了這一點。志高空調(diào)在五一前夕掀起搶購1999元的大1P直流變頻掛機活動，讓變頻空調(diào)價格首次突破2000元底線。美的在變頻空調(diào)上也開啟了類似的五一特惠特價促銷活動。
在渠道，零售從線下殺到線上，包括蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、京東商城在內(nèi)的電商在五一前夕均推出了各種刺激消費的活動，即便各家活動形式有異，但“驚爆價、跳樓價”這樣的核心是共同的。
除了抄底價，企業(yè)在高端家電上也作出相應(yīng)的讓利活動，例如合肥三洋目前正在進行大規(guī)模的促銷活動，如購買三洋指定型號洗衣機及帝度指定型號冰箱，均將獲贈三洋高端微波爐;購買三洋帝度的洗衣機、冰箱、微波爐產(chǎn)品任意兩件，均有機會獲得掛燙機、空氣凈化器、Mini洗衣機等禮品等等。
不過中韓電器市場部高級經(jīng)理周緒寶在接受中國家電網(wǎng)采訪時糾道，“就目前產(chǎn)業(yè)水平而言，家電產(chǎn)品低價并不代表低端”。他以中韓冰箱產(chǎn)品為例，其2200元左右最低價位的冰箱產(chǎn)品已算作是中檔次產(chǎn)品，帶有保鮮、電腦智能控制等功能。“現(xiàn)在家電市場是中端產(chǎn)品賣出低端價”，周緒寶說。
就廠商對終端消費的這場集體喚醒行動，何金明認(rèn)為，以價換量保份額的做法是企業(yè)應(yīng)對市場萎縮的短期策略，它與家電業(yè)轉(zhuǎn)型升級、消費升級的趨勢短暫違背。(記者 明彥華)
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本文標(biāo)題：CHEAA獨家觀察:家電市場現(xiàn)“M”型消費態(tài)
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